【正文】 、 ? ８ 、 比喻式 、 ? ９ 、 人格化－－男女衣服 （ 美樂啤酒 ） 、 ? 音樂化 、 ? 1 幽默式－－美國啤酒： 今后不再用牙齒了 。人才 ? ２ 、 企業(yè)資源評(píng)估 （ 人力資源 、 財(cái)力資源 、 物力資源 、 技術(shù)資源 ） ? ３ 、 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 目標(biāo)市場(chǎng) 、 營銷策略特點(diǎn) 、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) 、 市場(chǎng)占有率等 ） ? ４、市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷：市場(chǎng)需求（空白），對(duì)手弱點(diǎn) . 黃聚河 主編 ? 二 、 確定營銷策劃目標(biāo) ? 定量目標(biāo) 定性目標(biāo) ? 三 、 確定營銷策劃主題及手段 ? 策劃主題：體現(xiàn)策劃哲學(xué)的主題口號(hào) 。即企業(yè)的營銷傳播實(shí)施在時(shí)間上（年、季、月、周）都有一定的連續(xù)性，而非虎頭蛇尾、彼此毫無聯(lián)系的。 從而實(shí)現(xiàn)整體傳播效果最優(yōu)化 。 ? 一致性 。 黃聚河 主編 （二）整合營銷傳播的特點(diǎn) 概括地說，整合營銷傳播的主要特點(diǎn)是： ? 整體性 。例如一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)，并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。 ? 整合營銷傳播是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實(shí)施各種形式的說服性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過程，是對(duì)多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。第八章 整合營銷傳播策劃 ? 第一節(jié) 整合營銷傳播原理 ? 第二節(jié) 整合營銷傳播策劃的程序 ? 第三節(jié) 廣告促銷策劃 ? 第四節(jié) 公關(guān)促銷策劃 ? 第五節(jié) 銷售促進(jìn)策劃 黃聚河 主編 第一節(jié) 整合營銷傳播原理 ? 一、整合營銷傳播 促銷策略的新趨勢(shì) ? （一）整合營銷傳播的內(nèi)涵 ? 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐 舒爾茨教授認(rèn)為： ? 整合營銷傳播是指針對(duì)顧客及其他受眾而制定、實(shí)施、評(píng)估品牌傳播計(jì)劃的商業(yè)過程。 黃聚河 主編 ? 對(duì)于整合營銷傳播（ Integrated Marketing Communications， IMC），美國廣告協(xié)會(huì)（ American Association of Advemising Agencies， 4As）給出的定義是：“營銷傳播計(jì)劃的概念是確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值?！? ? 整合營銷傳播的含義主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)： ? ①企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段； ? ②對(duì)這些首段進(jìn)行整合。 即將企業(yè)形象 、 品牌形象和產(chǎn)品形象的傳播作為一個(gè)整體來考慮 ， 而不會(huì)將三者割裂開來 ， 從而發(fā)揮更大的傳播作用 。 即將 AP（ A dv e r t i s e m e nt Promotion） 、 PS（ Personal Selling） 、 PR（ Public Relations） 、 SP（ Sales Promotion）的傳播目標(biāo)協(xié)調(diào)一致 ， 而非各自為戰(zhàn) 。 ?連續(xù)性。 黃聚河 主編 （三）整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別 ? 買賣互動(dòng) ? 傳播分眾 ? 效果可控 黃聚河 主編 第二節(jié) 整合營銷傳播策劃的程序 ? 一 、 市場(chǎng)環(huán)境分析 （ ＳＷＯＴ分析 ） ? Strengths Weaknesses ? Opportunities Threats ? １ 、 市場(chǎng)總?cè)萘款A(yù)測(cè)：目標(biāo)顧客總量 、 人均購買量 、 總?cè)萘?。 如“ 推廣高考經(jīng)驗(yàn) ” 的公關(guān)促銷主題是 “ 教育 明天 ” 。 ? 1名人效應(yīng)廣告 黃聚河 主編 ? （ 三 ） 、 廣告創(chuàng)意的方法 ? １ 、 詹姆思 .韋伯 .揚(yáng)的創(chuàng)意過程 ? ? 盡可能地收集資料 ? ① 與產(chǎn)品或消費(fèi)有關(guān)的特定資料； ? ② 一般資料－－一切生活中有趣的事情 。 用心智的觸覺到處加以觸試 。 信息 、 現(xiàn)象與廣告目標(biāo)和主題的碰撞 ， 閃現(xiàn)火花 。 讓人挑毛病 ， 補(bǔ)充并完善 。 ? 例如 :美國一家旅游公司在做廣告時(shí)宣稱 ，在本地旅游有 “ 十大危險(xiǎn) ” ， 警告游客當(dāng)心 ， 廣告內(nèi)容是： ? ① 當(dāng)心吞下舌頭或脹破肚子 ， 因?yàn)檫@里的食物味道太美了； ? ② 當(dāng)心曬黑皮膚或脫幾層皮 ， 因?yàn)檫@里的海灘過于迷人了； 黃聚河 主編 ? ③ 當(dāng)心潛在海底太久而忘了上來換氣 ， 因?yàn)檫@里的海底生物太令人驚訝著迷； ? ④ 當(dāng)心膠卷太少不夠用 ， 因?yàn)檫@里的生動(dòng)鏡頭取不勝取； ? ⑤ 當(dāng)心登山臨淵累壞了您的身體 ， 因?yàn)檫@里的山青水碧 ， 常使人流連忘返； ? ⑥ 當(dāng)心墜人愛河而不能自拔 ， 因?yàn)檫@里是談情說愛 、 歡度蜜月的世外桃源； ? ⑦ 當(dāng)心買的東西太多而不易帶走 ， 因?yàn)檫@里物價(jià)太便宜了； ? ⑧ 當(dāng)心被這里的豪華酒店 、 旅館寵壞 ，因?yàn)檫@里的服務(wù)太體貼入微了； 黃聚河 主編 ? ⑨ 當(dāng)心與本地的所有人都交上朋友 ， 因?yàn)樗麄兲焉?、 好客了； ? ⑩ 當(dāng)心樂不思蜀 ， 不愿歸家 。 游客們都希望在這個(gè) “ 危險(xiǎn) ” 的地方享受 “ 恐怖 ” 的折磨 黃聚河 主編 ? ⑵ 精彩廣告創(chuàng)意一定具有單純的品質(zhì)－－鮮明而突出的主題 ? ? 精彩廣告創(chuàng)意要確立一種廣告形象 ，它為產(chǎn)品或勞務(wù)創(chuàng)造了一種特有的傳播方式和內(nèi)容 ， 消費(fèi)者一見便能識(shí)別 （ 萬寶路－－牛仔 ） 。 黃聚河 主編 ? ２ 、 傳統(tǒng)而溫馨的南方黑芝麻糊－－廣告創(chuàng)意的民族風(fēng)格 南方黑芝麻糊 .swf ? 通常情況下 ， 最具民族特色 ， 民族文化精神內(nèi)涵最豐富的作品就是最受群眾歡迎的廣告－－被本民族認(rèn)可 ， 產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力 ， 在國際上也獨(dú)樹一幟 ?！?一股濃香，一縷溫暖 ”體現(xiàn)了濃濃的人情味。 黃聚河 主編 ? （ 五 ） 廣告文稿的寫作方法 ? １ 、 感情型廣告文稿 ? 就是以人們的喜 、 怒 、 哀 、 樂等情緒和道德感 、群體感 、 親情 、 美感等情感為基礎(chǔ) ， 誘發(fā)消費(fèi)者的感情 ， 使消費(fèi)者受感情的影響和支配 ， 產(chǎn)生購買欲望 。 ? ? 親友的情誼： “ 獻(xiàn)給母親的愛 ” ? ? 人們的贊賞： “ 有了它 ， 寒夜也變的溫馨 ”（ 火鍋 ） ? ?田園美麗的景色： “春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)陪伴著您” 黃聚河 主編 ? 臺(tái)灣一則洗衣機(jī)廣告使用了感情型訴求： ? 廣告標(biāo)題： 父母的愛心 ， 千百年來永不變 ? 廣告正文 ：從前當(dāng)女兒出嫁時(shí) ， 做父母的總是精選一付木盆與搓板 ， 送女兒當(dāng)嫁妝 ， 以表達(dá)父母最大的愛心與期望 ， 愿她幸福 ， 愿她做個(gè)好幫手 。 十多年來 ，三洋洗衣機(jī)－－媽媽樂早已成為幸福家庭的代名詞 ， 父母送給女兒出嫁的 “ 好嫁妝 ” 。 黃聚河 主編 ? ２ 、 理智型廣告文稿 ? 就是要擺事實(shí) 、 講道理 ， 提出確鑿的證據(jù)和事實(shí) 。 一般比較適用于新產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料類產(chǎn)品 。 ? 廣告正文： Panasonic以新畫王在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于同行業(yè) ? 由于采用特殊反光抗靜電涂層和超級(jí)平面方角黑色顯象管，新畫王以明顯的優(yōu)勢(shì)勝于同行競(jìng)爭(zhēng)者。新式超薄“多夢(mèng)”柱型喇叭伴音系統(tǒng)采用薄型揚(yáng)聲器，帶有氧化鋅結(jié)晶纖維，使伴音特別清晰而低沉有力。最值得一提的是機(jī)體精巧、流暢順滑、緊湊無比。 黃聚河 主編 ? 廣告文稿創(chuàng)作中的幾個(gè)誤區(qū)： ? ① 文字游戲式廣告文稿 ? 諧音 、 偷梁換柱 、 散文手法 、 高級(jí)形容詞等 ? ② 一轟而上 ? “ 難言之隱 ， 一洗了之 ” 、 “ 不打不相識(shí) ” 、“ 車到山前必有路 ， 有路就有豐田車 ” 等 ? ③ 不堪重負(fù) （ ３０秒念很多字 ， 上氣不接下氣 ） ? ④ 語言不規(guī)范 ? “ 粉蜜防治皮膚衰老及雀斑的 消退 均有效” ? 廣告策劃的以下環(huán)節(jié)（預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、評(píng)估等）同廣告公司合作完成。 ? ? 確定公關(guān)主題－－主題標(biāo)語或口號(hào) ? 高境界 、 責(zé)任感 、 形象性 、 社會(huì)性 、 人情味 、 文化性 、 導(dǎo)向性等 。 ? ? 確定公關(guān)手段或技術(shù)－－細(xì)致 、 具體 、實(shí)在 。 ? 3月 16日上午，上海百貨大樓就取消了霞飛專柜，上海消費(fèi)者奔走相告“不曝不知道，霞飛是假冒”。這個(gè)欣欣向榮的企業(yè)，遭此致命的一擊，立即陷入癱瘓狀態(tài)。雖然此次公關(guān)活動(dòng)面對(duì)的是強(qiáng)勁的對(duì)手，但出于責(zé)任感，推展會(huì)一口應(yīng)承下來，開設(shè)了救霞飛于危難中的“危險(xiǎn)公關(guān)”。中華國產(chǎn)精品推展會(huì)給朱容基副總理寫了一份《關(guān)于三家化妝品被暴光的緊急報(bào)告》：“中國質(zhì)量萬里行”的目的在于打擊假冒偽劣產(chǎn)品，而不是摧毀民族工業(yè)。朱容基副總理迅速作出批示，暴光要慎重，不是要把民族工業(yè)搞跨，請(qǐng)認(rèn)真研究。 ? “ ”危機(jī)公關(guān)前后共 18天，使一個(gè)危機(jī)四伏的企業(yè)起死回生。 黃聚河 主編 二、常用的公關(guān)促銷策劃模式 ? ㈠、文化促銷策劃 ? 文化促銷的含義 ? 隨著消費(fèi)行為由 “ 溫飽型 ” 向 “ 享受型 ” 的轉(zhuǎn)變 ，人們不再單單是為了獲得某種使用價(jià)值而去購買商品或服務(wù) ， 而是期求從購買前至購買中到購買后的全過程 ，從物質(zhì)需求到精神需要全方位得到充分滿足 。 誰能成功地為顧客圓了這個(gè)夢(mèng) ， 誰就能贏得 “ 上帝 ” 。 是消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念 ， 而觀念是文化的結(jié)晶 。 黃聚河 主編 ? 文化促銷的 模式 ? 節(jié)日文化 ? 傳 飲食文化 ? 統(tǒng) 婚姻文化 ? 企 文 宗教文化 ? 業(yè) 化 戲劇文化 顧 ? 商 書畫文化 ? 品 ? 或 時(shí)尚文化 客 ? 服 電視文化 ? 務(wù) 現(xiàn) 娛樂文化 ? 代 體育文化 ? 文 旅游文化 ? 化 服飾文化 ?