【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品療效價(jià)格比作為訴求點(diǎn)；? 以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)；如泌尿、消化道?！　V告訴求重點(diǎn)373839?電視廣告利君沙：現(xiàn)有（標(biāo)版和功能） 新版（突破） 利君品牌在原產(chǎn)品廣告的基礎(chǔ)上，可考慮：?從功能上突破，可以考慮以相對(duì)形象化的借喻方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)原有較為直白陳述式的功能告知方式的創(chuàng)新；?引入情感訴求方式，主要突出 “家庭常備消炎藥 ”概念。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)40?電視廣告利邁先：現(xiàn)有（專題片和功能） 利君品牌（利君企業(yè)專題片）廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）利邁先在目前的市場(chǎng)教育階段應(yīng)主要以現(xiàn)有的專題片進(jìn)行廣告宣傳，在完成市場(chǎng)早期教育后，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)，調(diào)整發(fā)布的媒介和時(shí)段，以新的媒介組合形式加大暴露頻次，提高所選發(fā)布時(shí)段的針對(duì)性，以取得支持市場(chǎng)啟動(dòng)的效果。進(jìn)入市場(chǎng)啟動(dòng)期后，再適時(shí)推出新版廣告，以比喻式功能訴求，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者推廣 “療效快 ”這一概念。待市場(chǎng)銷售進(jìn)入快速成長的第三階段，其廣告形式就可向形象廣告發(fā)展，體現(xiàn)功能和品牌的結(jié)合。在繼續(xù)強(qiáng)化 “療效快 ”這一功能特點(diǎn)的同時(shí)，廣告表現(xiàn)應(yīng)增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性，激發(fā)其購買動(dòng)機(jī)，催熟市場(chǎng)。41?電視廣告利君企業(yè)：利君集團(tuán)目前可考慮制作新版專題片，適度淡化具體數(shù)據(jù)，加大反映有關(guān)企業(yè)理念的內(nèi)容，以達(dá)到傳播企業(yè)價(jià)值和文化觀念，樹立美譽(yù)度、親和力的效果，藉以支持利君沙市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。?平面廣告 VI、 POP、 專業(yè)雜志、報(bào)紙廣告、包裝廣告表現(xiàn)：（廣告創(chuàng)意）42利君沙傳播途徑利君沙既有市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)中央電視臺(tái)終端推廣本地電視臺(tái)欄目專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動(dòng)新聞傳播廣播熱線中央電視臺(tái)本地臺(tái)組合墻體廣告公關(guān)促銷活動(dòng)終端推廣戶外廣告報(bào)刊廣告直效行銷臨床促銷售點(diǎn)建設(shè)消費(fèi)者中間商醫(yī)生、藥師消費(fèi)者43利君沙品牌傳播策略“鞏固、發(fā)展型 ”策略，以品牌傳播為主，功能擴(kuò)大、 推廣為輔。傳播主題 ： “抗菌消炎，家庭常備藥 ”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題 ： “關(guān)心健康，關(guān)愛生命 ”（間接利益點(diǎn)）44利君沙廣告策略針對(duì)消費(fèi)者的廣告策略u(píng)以電視廣告為主： 選擇中央電視臺(tái)作為輻射農(nóng)村市場(chǎng) 的主要傳播媒體。 利用中央臺(tái)的權(quán)威性、可 信度覆蓋面廣及廣告千人成本低的特點(diǎn)進(jìn)行 電視媒體投放。將利君沙 “家庭常備消炎藥 ” 的概念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。銷售旺季時(shí)可選 擇衛(wèi)視臺(tái)及省市電視臺(tái)進(jìn)行廣告投放，與中 央臺(tái)電視臺(tái)交叉?zhèn)鞑?，從而達(dá)到高頻次、高 暴露的媒體投放策略。同時(shí)可將企業(yè)形象的 廣告如 “利君制藥 ”穿插在產(chǎn)品廣告中，以求 達(dá)到兩者兼顧的目的。45戶外廣告（農(nóng)村和流動(dòng)人口） ：n農(nóng)村的墻體廣告n列車車箱廣告n主要城市的火車站候車室廣告46售點(diǎn)作為消費(fèi)者、產(chǎn)品、廣告三者直接面對(duì)消費(fèi)者的地方，對(duì)直接促進(jìn)消費(fèi)者購買（或臨時(shí)改變購買意愿）有著重要作用。對(duì)此提出售點(diǎn)建設(shè)目的和策略如下：?店面的生動(dòng)化設(shè)計(jì)： 包括商品擺放、展示及貨柜設(shè)計(jì)規(guī)范；店頭燈箱、條幅宣傳單頁等 POP用品的制作；另外可考慮為一些零售點(diǎn)配送印有產(chǎn)品 LOGO的白大褂，及店內(nèi)的掛鐘等。?醫(yī)院的廣告： 可選擇重點(diǎn)銷售區(qū)域的大醫(yī)院，制作一些病歷卡、臺(tái)卡等一些精美的小禮品，增加與消費(fèi)者、醫(yī)生之間廣告接觸頻次。售點(diǎn)廣告（以店面廣告為主）47以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為主：選擇醫(yī)生、藥劑師經(jīng)常閱讀的專業(yè)性雜志，進(jìn)行利君沙產(chǎn)品功效的宣傳以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求。針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略參加醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：通過全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，邀請(qǐng)一些著名的醫(yī)師和藥劑師參加學(xué)術(shù)研討，可加強(qiáng)與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的溝通，將企業(yè)產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確的傳達(dá)給他們，增加利君沙產(chǎn)品品牌的知名度。48醫(yī)藥行業(yè)展覽展示：參加全國性的醫(yī)藥行業(yè)展覽展示活動(dòng)，借助會(huì)場(chǎng)的裝飾和氣氛的烘托，吸引參觀者在企業(yè)展臺(tái)上駐足，并鼓勵(lì)他們參與企業(yè)組織的活動(dòng)，并贈(zèng)送一些有紀(jì)念意義的禮品，以此來進(jìn)行企業(yè)文化傳播和企業(yè)產(chǎn)品的宣傳；提高企業(yè)在公眾心目中的美譽(yù)度。并可通過會(huì)場(chǎng)與同行業(yè)的技術(shù)交流，保持企業(yè)在行業(yè)中的地位，進(jìn)而提高整體的企業(yè)形象。全國性的訂貨會(huì) /交易會(huì)：通過全國性的訂貨會(huì) /交易會(huì)，在全國發(fā)展更強(qiáng)更寬的銷售網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)通過訂貨會(huì) /交易會(huì)，讓更多的商家了解到本企業(yè)的情況，鞏固其信心。針對(duì)中間商的廣告策略：49分析： 利君沙作為一個(gè)成熟性品牌，其品牌知名度已經(jīng)很高，并已得到大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。廣告的傳播策略應(yīng)采取鞏固發(fā)展型策略，防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，并開拓新的市場(chǎng)，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。在廣告組合上，采取 “立體式 ”方式，投播方式采取 “間歇式方式 ”旺季加大，在發(fā)展型市場(chǎng)廣告應(yīng)采取 “重點(diǎn)突破 ”策略。 農(nóng)村市場(chǎng)要加大投放力度。無論是既有市場(chǎng)，還是發(fā)展型市場(chǎng)產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌傳播都很重要 .因此，中央臺(tái)的廣告要貫穿全年，而且要加大傳播力度，這對(duì)利君沙品牌美譽(yù)度、企業(yè)知名度的提升，對(duì)企業(yè)品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃意義重大。50利邁先傳播途徑利邁先（早期）終端推廣衛(wèi)視及本地臺(tái)專業(yè)雜志公關(guān)促銷活動(dòng)新聞傳播展覽、訂貨會(huì)雜志報(bào)刊細(xì)分后（中晚期）兒童型成人型51利邁先傳播策略“培育、拓展型 ”策略，以功能推廣為主，適時(shí)導(dǎo)入品牌形象推廣。傳播主題 ： “新世紀(jì)抗菌特效藥 ”（直接利益點(diǎn)）公關(guān)主題 ： “擁有健康，擁有成功 ”（間接利益點(diǎn)）52 以終端促銷活動(dòng)為主調(diào)查表明有 30% 的醫(yī)生是通過企業(yè)舉辦的藥品推廣會(huì)或藥品說明書獲知產(chǎn)品的，針對(duì)醫(yī)生和藥師做一些促銷活動(dòng)，為了盡可能得到醫(yī)生或藥劑師的配合，我們主張應(yīng)從聯(lián)絡(luò)感情方面著手。如 建立醫(yī)生俱樂部 ，加強(qiáng)與醫(yī)生的交流與溝通，還可邀請(qǐng)一些有關(guān)科室的醫(yī)生參加全國性的學(xué)術(shù)交流。利用一年一度的藥劑師與醫(yī)師資格考試舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，通過活動(dòng)加強(qiáng)與他們的情感溝通，借以提高他們對(duì)企業(yè)的好感度。另外也可贈(zèng)送一些與其有關(guān)的專業(yè)書籍及國外一些學(xué)術(shù)論著等設(shè)法制作一些的小禮品，這些小物品不僅可作為禮品用，也可作為本品牌產(chǎn)品在醫(yī)院內(nèi)的宣傳物品，對(duì)來就診的患者有一定的影響作用。利邁先廣告策略 針對(duì)醫(yī)生、藥劑師的廣告策略53 以專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志廣告為輔：調(diào)查表明， % 的醫(yī)生是通過醫(yī)藥雜志首次獲知新藥，且有 %的醫(yī)生認(rèn)為最可靠的是醫(yī)藥雜志上的藥品廣告， % 的醫(yī)生認(rèn)為醫(yī)藥雜志的綜述性文章和論著對(duì)新藥的評(píng)價(jià)最能影響醫(yī)生開始使用某種新藥；因此我們應(yīng)針對(duì)醫(yī)生、藥劑師選擇一些專業(yè)性的雜志進(jìn)行產(chǎn)品功效的廣告宣傳，以及利用一些醫(yī)師對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的臨床學(xué)術(shù)報(bào)告，進(jìn)行理性的訴求，進(jìn)而提高利邁先品牌的認(rèn)知度，減少醫(yī)藥銷售代表作業(yè)的難度，使利邁先在醫(yī)院銷售得以順利的拓展。54 報(bào)紙廣告：大眾生活類的報(bào)刊及雜志： 選擇針對(duì)生活節(jié)奏快、收入高的階層經(jīng)常閱讀的報(bào)類及高檔次刊物?？膳c這些刊物進(jìn)行欄目合辦，如選擇某些報(bào)刊內(nèi)的 [健康