【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)隊(duì)的表現(xiàn)影響營(yíng)銷力度雖然利用體育大賽進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的好處是顯而易見(jiàn)的，但體育大賽的便車也不是那么好搭的。體育營(yíng)銷最基本的功用是成為企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方通過(guò)體育產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，形成共鳴，帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品形象的提升。今年的世界杯中國(guó)隊(duì)雖然順利地成為３２強(qiáng)之一，但具體實(shí)力與其他列強(qiáng)的差距還比較遠(yuǎn)。中國(guó)隊(duì)在世界杯賽場(chǎng)上表現(xiàn)的不盡人意會(huì)影響觀眾的情緒，如果單憑一次或幾次炒作，企業(yè)很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可，要是廣告過(guò)多甚至可能引起人們的強(qiáng)烈反感。再加上今年世界杯中央電視臺(tái)直播權(quán)的壟斷，相應(yīng)的廣告收費(fèi)大幅度增加。據(jù)悉，有中國(guó)隊(duì)出場(chǎng)的比賽，央視最高的廣告價(jià)格每秒接近５萬(wàn)元。這樣的情況下，企業(yè)的投入產(chǎn)出比將嚴(yán)重失常。實(shí)際的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。表演完三場(chǎng)世界杯處女秀以后，中國(guó)隊(duì)和先前國(guó)內(nèi)媒體和人們預(yù)期的一樣，只是上韓國(guó)練練場(chǎng)，在國(guó)人“哀其不幸，怒其不爭(zhēng)”的一片評(píng)論和反省中提前回到了中國(guó)。中國(guó)的世界杯之旅沒(méi)有爆出任何冷門，在國(guó)內(nèi)的商業(yè)企業(yè)界，此前紛紛搞足鼓了。領(lǐng)先輿論一步世界杯之后的媒體的輿論焦點(diǎn)將會(huì)是什么？中國(guó)隊(duì)的實(shí)力擺在那里，國(guó)際足聯(lián)排名５０位，３２強(qiáng)中最后一位。十強(qiáng)賽中國(guó)隊(duì)能出線，一定程度上說(shuō)，靠的不是主教練米盧的神奇，而是我們分組的運(yùn)氣和日韓不參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇。中國(guó)隊(duì)的世界杯之旅結(jié)束后，國(guó)內(nèi)媒體的輿論將會(huì)慢慢引向如何提高我們真正的足球水平這個(gè)問(wèn)題上來(lái)。這固然少不了討論國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)體育建設(shè)的環(huán)節(jié)。去年北京申奧成功，我國(guó)的體育事業(yè)將得到很大的發(fā)展。２００８年要在自己家門口打好這一戰(zhàn)，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬件設(shè)施落后，體育器械缺乏，這在很大程度上限制了體育運(yùn)動(dòng)的普及和發(fā)展。這些貧困地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展更需要社會(huì)各界的關(guān)注和支持。順著這一輿論思路，農(nóng)夫山泉的陽(yáng)光工程應(yīng)運(yùn)而生。活動(dòng)實(shí)際操作中，陽(yáng)光工程確實(shí)受到了社會(huì)各界的認(rèn)可和好評(píng)。當(dāng)各個(gè)省份捐贈(zèng)的體育器材運(yùn)往受贈(zèng)中小學(xué)校的時(shí)候，有很多孩子還是第一次打上了乒乓球，第一次踢上了真皮足球。陽(yáng)光工程作為一項(xiàng)體育的公益事業(yè)，也就得到了媒體的關(guān)注和支持。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉獲得了全國(guó)新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚(yáng)，這樣的效果是搭車世界杯所達(dá)不到的。完成“錦上添花”到“雪中送炭”的嬗變２０００年奧運(yùn)會(huì)前后，農(nóng)夫山泉有一個(gè)宣傳片的廣告語(yǔ)是“冠軍的味道有點(diǎn)甜”，在很長(zhǎng)時(shí)間里，農(nóng)夫山泉的形象代言人是奧運(yùn)冠軍劉璇和孔令輝。體育是農(nóng)夫山泉的品牌識(shí)別，可以說(shuō)，是體育賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的富有親和力的品牌內(nèi)涵，也在一定程度上拉開(kāi)與其他飲用水公司的競(jìng)爭(zhēng)距離?，F(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，關(guān)注重要賽事和奧運(yùn)冠軍對(duì)于企業(yè)會(huì)賺足眼球。但是企業(yè)畢竟為社會(huì)之公器，在擁有一定的知名度以后，只有承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度才會(huì)得到進(jìn)一步提升。農(nóng)夫山泉借用世界杯這樣一個(gè)時(shí)機(jī)，使自己的體育營(yíng)銷策略完成“錦上添花”到“雪中送炭”的轉(zhuǎn)變，這應(yīng)該是企業(yè)成長(zhǎng)的見(jiàn)證。農(nóng)夫山泉公司的負(fù)責(zé)人在陽(yáng)光工程北京新聞發(fā)布會(huì)上曾說(shuō)：“體育是一種人文，是一種權(quán)利。這種權(quán)利是人人應(yīng)該享受到的，但是因?yàn)樨毨В芏嗪⒆硬荒芨惺艿襟w育的魅力。所以，我們堅(jiān)持需要走的路是雪中送炭。”其實(shí)對(duì)于陽(yáng)光工程而言，離開(kāi)頭戴桂冠、手捧鮮花、置身于掌聲下的體育明星，以公益活動(dòng)的形式出現(xiàn)，使得農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對(duì)削弱了更多的商業(yè)氣息，從而會(huì)無(wú)形地增加消費(fèi)者的好感度，拉動(dòng)其最終的購(gòu)買行動(dòng)。這也順應(yīng)了體育營(yíng)銷的一句話：“最不商業(yè)的，就是最商業(yè)的。”^第四篇：農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略分析石河子大學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷大賽”策劃團(tuán)隊(duì)名稱：危機(jī)分隊(duì)長(zhǎng)：趙凱 隊(duì)員：郭心雨、目 錄一、品牌發(fā)展 ……………………………… 1二、環(huán)境分析三、產(chǎn)品分析四、營(yíng)銷策略五、目標(biāo)六、預(yù)算……………………………… 2 ……………………………… 5 ……………………………… 5 ……………………………… 6 ……………………………… 6農(nóng)夫山泉營(yíng)銷策略分析——品牌發(fā)展: ? 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立於1996年9月26日，是養(yǎng)生堂公司旗下の控股公司；? 1998年，首次在央視投放電視廣告，在全國(guó)掀起紅色風(fēng)暴，市場(chǎng)占有率躍升到全國(guó)第三；? 1999年至今，瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名全國(guó)第一，地位無(wú)可撼動(dòng)； ? 2002年3月，AC尼爾森市場(chǎng)研究公司發(fā)布の“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費(fèi)者最受歡迎の品牌，在所調(diào)查洗發(fā)水、方便面、牙刷、手機(jī)登最受歡迎品牌類別中，農(nóng)夫山泉是唯一の民族品牌。? 2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。? 2004年：農(nóng)夫山泉首批獲取國(guó)家食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量安全(QS)標(biāo)識(shí)；接連得到中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《每周質(zhì)量報(bào)告》の報(bào)道和肯定；與TC冰箱展開(kāi)旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷の新高潮。同年，入選“影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程の十大企業(yè)”。? 2005年，五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界の眼球。? 2006年，第四屆“一分錢”飲水思源，幫助水源地の貧困孩子；AC尼爾森媒介研究機(jī)構(gòu)評(píng)選の“讀者文摘信譽(yù)品牌2006”農(nóng)夫山泉品牌榜上有名；同年農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)の增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。? 2007年4月，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”營(yíng)銷策略在一定程度上改變了消費(fèi)者の飲水觀念，直接大幅度提高了銷量；業(yè)內(nèi)指出，農(nóng)夫山泉の“水測(cè)試”矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然飲用水品牌。? 同年，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉榮譽(yù)證書，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年(20022006)榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位；《2007百度風(fēng)雲(yún)榜?飲料行業(yè)報(bào)告》中，最受網(wǎng)民關(guān)注の飲用水品牌農(nóng)夫山泉位列第一。:——環(huán)境分析:宏觀營(yíng)銷環(huán)境：中國(guó)是世界上人口最多の國(guó)家，目前人口達(dá)到14億左右人口基數(shù)龐大為農(nóng)夫山泉提供了廣闊の市場(chǎng)空間。金融危機(jī)後導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)經(jīng)濟(jì)の高速增長(zhǎng)也有所回落，但依然保持高速增長(zhǎng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲等客觀因素，對(duì)瓶裝水行業(yè)の增長(zhǎng)確實(shí)有一定の影響。但宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境の震蕩沒(méi)有從根本上影響到瓶裝水市場(chǎng)，瓶裝水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨勢(shì)の基本面並沒(méi)有發(fā)生變化。消費(fèi)者收入正穩(wěn)步增長(zhǎng)，恩格爾系數(shù)逐漸減小，消費(fèi)者可支配收入正逐漸增加，消費(fèi)能力也逐漸增強(qiáng)。目前人口城市化水平還很低，隨著人口城市化比例の提高，消費(fèi)支出將會(huì)更多，瓶裝飲料の需求也會(huì)增加，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)の容量更巨。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)の發(fā)展為我們の商品市場(chǎng)帶來(lái)了巨大の變化，在日新月異の科技創(chuàng)新環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷和科技の聯(lián)系日益緊密。改變和拓展了向消費(fèi)者傳送產(chǎn)品の手段和渠道，使得營(yíng)銷策略多元化，電子、通訊、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)の發(fā)展使企業(yè)能夠提高信息傳輸の速度，提供了產(chǎn)品營(yíng)銷の新渠道。除了傳統(tǒng)の渠道以外，養(yǎng)生堂公司還開(kāi)辟了網(wǎng)上商城、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，使得銷售覆蓋面積擴(kuò)大，也符合了更多年輕人の消費(fèi)習(xí)慣。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈，中國(guó)規(guī)模最大、效益最好の飲料企業(yè)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各個(gè)角落，終端鋪貨率非常高。昆侖山，定位於高端消費(fèi)人群，強(qiáng)調(diào)天然、健康、高檔，塑造來(lái)自雪山天然礦泉水、高檔、活力の品牌形象康師傅，主打礦物質(zhì)水，礦泉水銷量第一，實(shí)行低價(jià)策略，在低端市場(chǎng)非常很大の優(yōu)勢(shì)?！獱I(yíng)銷策略:（1）廣告策略：? 借助中央電視臺(tái)強(qiáng)大の媒體效應(yīng):分析：CCTV作為中國(guó)最具影響力の電視臺(tái)，農(nóng)夫山泉在中央臺(tái)投入廣告無(wú)疑使一個(gè)重磅炸彈。（2）差異化行銷戰(zhàn)略——雙重訴求法の勝利:選對(duì)試點(diǎn)銷售の地點(diǎn)：長(zhǎng)三角地區(qū)の大中城市，在上海同類產(chǎn)品中の市場(chǎng)占有率排名第一。千島湖對(duì)大上海の誘惑Ps：長(zhǎng)三角地區(qū)是指以上海為龍頭，由浙江（杭州、寧波）和江蘇（南京、鎮(zhèn)江）為主の地區(qū)。差異化行銷戰(zhàn)略：面對(duì)已經(jīng)細(xì)分の市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上の子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性の產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)の銷售措施。核心思想就是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)銷售群體進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立形象”。分析：“細(xì)分の市場(chǎng)”是指因?yàn)橥酃?、?lè)百氏等純淨(jìng)水經(jīng)過(guò)997年の廣告水站，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固の地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟。非一般區(qū)域品牌可比。為產(chǎn)品立標(biāo)準(zhǔn)。以人為本，強(qiáng)調(diào)自然、健康、環(huán)保の生活主張。千島湖：是國(guó)家一級(jí)水體，千島湖の源頭活水，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用の千島湖地下の源頭活水，是真正の“健康水”。分析：農(nóng)夫山泉是天然弱堿性水，針對(duì)當(dāng)今人們每天攝取の食物在體內(nèi)分解大多偏向於酸性，為了維持酸堿性平衡，所以農(nóng)夫山泉是有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)の。感性訴求與理性訴求の完美結(jié)合。理性訴求VS感性訴求農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜——最具中國(guó)特色、中國(guó)韻味；