【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 海的常住人口，現(xiàn)在為 1600 萬，據(jù)悉 20xx 年前可達(dá)到 20xx 萬，根據(jù)國(guó)際慣例，作為國(guó)際大都市外籍人口至少要占 5%，即為 100 萬，這批人是圖書的需求者不僅對(duì)中文圖書，而且會(huì)帶動(dòng)外文圖書的發(fā)行量 . 上海的住房目前人均已達(dá)到 10 平方米以上，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 49 頁(yè) 展，住房條件的改善，文化需求將更為迫切，圖書 是傳播知識(shí)、豐富人民精神生活的重要載體，學(xué)習(xí)的提高，知識(shí)結(jié)構(gòu)的更新，都離不開圖書。 “ 科教興市 ” 是市政府一貫倡導(dǎo)的基本思路，新知識(shí)、新技術(shù)、新科技、新學(xué)科的發(fā)展都離不開圖書。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了適應(yīng)日益發(fā)展的社會(huì)，即使已經(jīng)參加工作的青年不少都在業(yè)余時(shí)間 “ 充電 ” ，以彌補(bǔ)自己知識(shí)的不足，讀書已成為生活中的重要元素。 上海的發(fā)展，可以說是 “ 日新月異 ” 。特別是浦東開發(fā)開放已具規(guī)模，外資投資勢(shì)頭很好，發(fā)展十分迅猛。在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下，上海要建設(shè)成為以金融、貿(mào)易、信息、港口為中心的 國(guó)際大都市。因此，圖書需求的空間有著十分廣闊的天地。 目前，全市的圖書零售額約在 22 億人民幣，按每月 10%增長(zhǎng)速度，到 20xx 年就可達(dá)到 30 億人民幣。前景十分樂觀。 從目前上海國(guó)營(yíng)和民營(yíng)書店布局，總體上看是合理的，但專業(yè)書店太少，有個(gè)性，有特色的書店不多，書店專業(yè)化、個(gè)性化、特色化，尚有潛力可挖。 目前上海的店面租金相對(duì)比較昂貴，如果沒有相當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)額支撐，要盈利是不容易的，只有在合理的租金和有特色的經(jīng)營(yíng)的情況下才能支持發(fā)展。據(jù)了解，各地到上海投資加入圖書發(fā)行業(yè)的人不少，特別是民營(yíng)經(jīng)濟(jì) 近年來的發(fā)展很快。但要辦成有影響的書店卻不是一朝一夕的事，需要時(shí)間的錘煉和經(jīng)營(yíng)者的精明和魄力。目 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 49 頁(yè) 前，國(guó)營(yíng)書店仍占上海圖書市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，國(guó)營(yíng)書店的體制和機(jī)制正在通過深化改革來逐步解決。股份制改造，連鎖經(jīng)營(yíng)的探索和建立完整實(shí)用的信息系統(tǒng)物流系統(tǒng)都是國(guó)營(yíng)書業(yè)面臨的任務(wù)。 隨著圖書分銷市場(chǎng)開放，《外商投資圖書、報(bào)紙、期刊分銷企業(yè)的管理辦法》的實(shí)施，新一輪的圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是必然的。而市場(chǎng)的容量是客觀存在的，關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)者如何把市場(chǎng)的容量填滿。因此，誰要占領(lǐng)市場(chǎng)的份額，誰就要投入，只有在經(jīng)營(yíng)中新招迭出，創(chuàng)品牌走新 路，才能爭(zhēng)取圖書市場(chǎng)更多的份額。 隨著上海的飛速發(fā)展，圖書發(fā)行業(yè)一定是充滿活力的朝陽(yáng)事業(yè)。 六 消費(fèi)者分析 消費(fèi)流程：認(rèn)知需求 —— 搜集信息 —— 評(píng)價(jià)選擇 —— 購(gòu)買決策 ——購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買主要因素 心理因素 需求和動(dòng)機(jī)：書籍，知識(shí)，便利，尊重感，滿足感；求新，求實(shí)，求廉，求信，偏愛 感覺和知覺：選擇性注意，選擇性曲解，選擇性記憶 思維和學(xué)習(xí)：分析，比較，綜合，判斷，推理，從而決定是否在思考樂消費(fèi) 信念和態(tài)度：建立在科學(xué)或信任基礎(chǔ)上的對(duì)思考樂的看法 個(gè)人因素 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 49 頁(yè) 年齡：針對(duì)青年 經(jīng)濟(jì)狀況：中等偏上 職業(yè)和文化水平 ：白領(lǐng)階級(jí)，學(xué)生，文化程度中高 生活方式：自在，休閑，愛讀書，愛思考 個(gè)性：講情趣，懂格調(diào) 消費(fèi)者購(gòu)買細(xì)節(jié) 多元化：新概念書局，既是書店，也是會(huì)朋友的咖啡屋，又像吸取知識(shí)的圖書館。 個(gè)性化：方便的 24 小時(shí)服務(wù)提供前所未有的書店服務(wù)，更方便，形成 “ 夜貓子 ” 市場(chǎng) 生活質(zhì)量和情趣：隨店而設(shè)的咖啡店，兒童樂園，更人性化，使購(gòu)書成為一種休閑享受。 時(shí)間，空間，服務(wù)和附加值消費(fèi)：宜人的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)帶來更多附加值。思考樂美羅店，側(cè)門平擺著全面５折的圖書，以書法橫幅襯托，顯得打折區(qū)域也令人不可忽視。再往里走是線裝書 籍區(qū)域，類似走廊。越往里走，人的視角也就越加寬闊。思考樂的兒童書籍區(qū)域很大也很可愛，設(shè)有低低的書柜、淺黃色的地毯、彩色的小凳子 ?? 外圍一圈是生活家居類書籍，書架上設(shè)置了造型獨(dú)特的帶有亞麻燈罩的臺(tái)燈。書局內(nèi)還設(shè)有一個(gè) “ 文藝空間 ” ，墻壁上裝飾有色彩豐富的壁畫，烘托出其藝術(shù)氛圍。書局的收銀臺(tái)背景以玻璃結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出一個(gè)有立體感的弧度，整個(gè)店堂內(nèi)柱子是新鮮的草綠色，其他整體基調(diào)則是莊重的黑色，大廳內(nèi)的地板中央是磚紅色 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 19 頁(yè) 共 49 頁(yè) 的，周圍是一系的淡色木制地板，思考樂書局的整體布局處處可見設(shè)計(jì)的細(xì)膩。 七 分析總結(jié)： 自身優(yōu)勢(shì)： “ 上海作為一個(gè)國(guó)際大都市，應(yīng)該有一家 24 小時(shí)書店。城市本身也有這樣的需求。國(guó)際大企業(yè)大多在浦東注冊(cè)，這是白領(lǐng)聚集的地方。很多白領(lǐng)白天要上班，想買書，但沒時(shí)間逛書店。另外我們書店的環(huán)境較能吸引一些年輕的時(shí)尚讀者，這些讀者很喜歡夜生活，但他們不一定天天泡吧，我們二樓的通宵咖啡吧，讓他們可以翻書也能談心。 ” 引進(jìn)北美的超級(jí)書店概念，吸取了臺(tái)灣 “ 誠(chéng)品 ” 的感性行銷手段，配合中國(guó)的國(guó)情需要，成就了思考樂書店。 預(yù)測(cè)走勢(shì)： 思考樂書店的第一期投資超過 20xx 萬人民幣，原本打算虧三年，但開了一年半就進(jìn)入了盈利期，證明這 些概念深受中國(guó)書迷的歡迎。目前思考樂有 25 萬名會(huì)員，三間店一天的營(yíng)業(yè)額是 20 萬元人民幣。 如何在爭(zhēng)取顧客好感上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 深夜逛書店對(duì)上海人還是一個(gè)新概念，書店的企劃部正在集思廣益誘引 “ 夜貓 ” 。店內(nèi)的藝文空間，定期主辦活動(dòng)，如簽名會(huì)、講座、音樂會(huì)等，并打算把一些活動(dòng)安排在晚上，以吸引更多人到書店過夜生活。 “ 以前沒有這樣的書店，現(xiàn)在有了這樣的書店，夜晚逛書 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 20 頁(yè) 共 49 頁(yè) 店的習(xí)慣就能慢慢培養(yǎng)起來。如果我真正想買書看書，晚上的氣氛其實(shí)比較好，能靜下心來慢慢選。 ” 思考樂書局目前度過了介紹期，進(jìn)入了成長(zhǎng)，成熟期。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和 自己條件，思考樂應(yīng)該積極的在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，以爭(zhēng)取市場(chǎng)的好感度與競(jìng)爭(zhēng)力。具體措施在下面的部分會(huì)有詳細(xì)的敘述。 第二部分 傳播目標(biāo)和策略 思考樂書局的價(jià)值分析 顧客得到的價(jià)值：實(shí)際價(jià)值 抽象價(jià)值 綜合價(jià)值 —— 滿意 價(jià)值感：新知 格調(diào) 情趣 被尊重：服務(wù) —— 人性化的規(guī)范服務(wù)： 免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目：缺書 /新書預(yù)訂、廣播服務(wù)、大件物品寄存、出借紅藥水、眼藥水、創(chuàng)可貼、地圖借閱、針線、筆、雨具出借等常用物品 收費(fèi)項(xiàng)目： 客郵寄：郵寄費(fèi)用為圖書定價(jià)的 15%（限國(guó)內(nèi)平寄） ： A3 紙 元 /張； A4 紙 元 /張 圖書質(zhì)量問題隨時(shí)退換 店購(gòu)買圖書后 10 天內(nèi)可以到服務(wù)臺(tái)要求開具發(fā)票 會(huì)員制度 “ 思考樂會(huì)刊 ” 將介紹公司最新動(dòng)態(tài)、各類圖書排行榜和精選的圖書概要 投訴建議 ,撥打客服熱線 63302222 或發(fā) Email 至 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 21 頁(yè) 共 49 頁(yè) 手機(jī)用戶發(fā)送 “BK 加上意見或建議 ” 發(fā)送至 “2288” ，我們將盡快為您作出答復(fù) 環(huán)境 —— 高雅時(shí)尚的書局設(shè)計(jì) 十萬余品種 的書籍 柔和溫馨的背景音樂 專為讀者設(shè)置的臺(tái)燈 舒適的座椅 家居的窗簾布～～ 傳播設(shè)計(jì) —— 思考樂先生作為公司形象代言人 c) 體驗(yàn)感：類型 —— 新知 格調(diào) 情趣 氛圍 —— 書香彌漫 時(shí)尚雅致 休閑舒適 安逸自由 活動(dòng) —— 會(huì)刊書訊、活動(dòng)參與、積分優(yōu)惠為主的會(huì)員制 讀萬卷書，聽天籟音 讀東方早報(bào)，做思考樂精英 張國(guó)榮舞臺(tái)經(jīng)典視聽欣賞會(huì) 夜攬書香、咖啡迷情 閱讀，咖啡，電影 企業(yè)得到的價(jià)值： 顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)于書局的多次光顧 顧客 對(duì)其滿意之處為書局作宣傳 不太會(huì)去光顧其他書店 對(duì)于書的價(jià)格不太敏感 顧客為書局服務(wù)不足之處提出懇切的意見 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁(yè) 共 49 頁(yè) 思考樂書局交換價(jià)值創(chuàng)造方式 要達(dá)到交換價(jià)值的目標(biāo)，就要通過協(xié)調(diào)其價(jià)值鏈中的利益關(guān)系，從企業(yè)的全部?jī)r(jià)值和顧客成本中撈取最大的利潤(rùn) 運(yùn)用國(guó)際連鎖企業(yè)的現(xiàn)代化管理方式，依托上海世紀(jì)出版集團(tuán)在圖書資源方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新型的現(xiàn)代企業(yè)管理機(jī)制；在發(fā)行渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送等方面形成具有一體化優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)模式，強(qiáng)大的信息處理、客戶服務(wù)、營(yíng)銷企劃的后方平臺(tái)，年青、創(chuàng)新、實(shí)干、專業(yè)的員工群體；外向型、跨國(guó)型的輻射戰(zhàn)略設(shè) 想，結(jié)合多業(yè)態(tài)、組合營(yíng)銷策略的實(shí)施，更多地融入讀者的文化生活領(lǐng)域 ,從而提高總顧客價(jià)值。 引入品牌理念，思考樂先生作為公司的形象代言人，逐漸成為讀者心中文化傳播的使者。高雅時(shí)尚的書局設(shè)計(jì)，十萬余品種的書籍，人性化的規(guī)范服務(wù)，柔和溫馨的背景音樂， “ 新知 格調(diào) 情趣 ” 的風(fēng)格 , 以會(huì)刊書訊、活動(dòng)參與、積分優(yōu)惠為主的會(huì)員制使會(huì)員數(shù)得到迅速擴(kuò)展，藝文空間帶給讀者文化的芬芳。 “ 我們提供的不僅是書籍，更是塑造品位的能力。 ” 這一句服務(wù)理念，在讀者中形成良好的企業(yè)形象。 在總顧客價(jià)值提高的情況下，即使總顧客價(jià)格不變，即使不盈 利，還是有價(jià)值被創(chuàng)造的。 二 我們的定位策略： 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁(yè) 共 49 頁(yè) （一） . 分析： S ： 國(guó)際連鎖企業(yè)，管理理念較新 依托上海世紀(jì)出版集團(tuán)在圖書資源方面的優(yōu)勢(shì)，渠道、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流配送等方面形成具有一體化 有一定的品牌度，會(huì)員制度為人熟悉，環(huán)境較舒適，有 24 小時(shí)經(jīng)營(yíng)的店鋪 地處黃金地段，保證人流量， 提供免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，與相關(guān)品牌合作如：環(huán)亞西文、味千、 ELLE等 主要顧客群較年輕 環(huán)境相對(duì)優(yōu)雅 W： 組建時(shí)間不長(zhǎng) 品牌力不大 收支的平衡岌岌可危 人員溝通失調(diào) 產(chǎn)品分類有待重新設(shè)定 通路單一，影響銷售率 價(jià)格的制定 策略執(zhí)行力不強(qiáng)