【正文】 產(chǎn)品功能利益：能滿足這些人群外在美的需要，提供他們各種場(chǎng)合的合適需求，在銷售與心理層面上到達(dá)消費(fèi)者的滿足。 思考樂(lè)書(shū)局提供的整體營(yíng)銷略是提供高檔的書(shū)籍，進(jìn)口原版的書(shū)籍，電子書(shū)刊，另類讀物。 針對(duì)購(gòu)物人群，旗艦店將推出休閑飲品，提供消費(fèi)者舒適的休閑閱讀環(huán)境。經(jīng)營(yíng)店提供有償上網(wǎng)，影印服務(wù)。 其他產(chǎn)品：定期的購(gòu)書(shū)滿值換取精美禮品，購(gòu)書(shū)換取四店成套的紀(jì)念品。在網(wǎng)上發(fā)展新興的消費(fèi)群，挖掘潛在消費(fèi)群。在適當(dāng)時(shí)機(jī)，可以在一定 范圍內(nèi)采取降價(jià)策略，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買。 傳播工具的組合運(yùn)用：我們把溝通策略的第一階段稱為 “ 認(rèn)知 ” 階段，把第二階段稱為 “ 好感 ” 階段。 （ ⅳ ）贈(zèng)送思考樂(lè)制作的臺(tái)歷，并在相應(yīng)的日期提醒顧客相應(yīng)的思 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 40 頁(yè) 共 49 頁(yè) 考樂(lè)活動(dòng)。旗艦店維持原有風(fēng)格；非主流店思考樂(lè)先生身著黑色單肩背帶褲；精英店思考樂(lè)先生身著白色襯衫與深色西褲；時(shí)尚店思考樂(lè)先生身著活力運(yùn)動(dòng)裝。雖然比較大，但相當(dāng)一部分人（ %）基本不清楚或不太清楚思考樂(lè)的特點(diǎn)，其中大多數(shù)人（ %）沒(méi)有進(jìn)過(guò)思考樂(lè)，也分不清楚思考樂(lè)和其它同行的區(qū)別。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到新 的尚未滿足的 細(xì)分市場(chǎng)，并迅速打入這一市場(chǎng)。 各個(gè)店的店員定期進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，增 加企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，創(chuàng)造好的工作大環(huán)境。 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 思考樂(lè)作為一個(gè)書(shū)局的品牌，要在消費(fèi)群中樹(shù)立自己的品牌形象，不僅要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象，還要通過(guò)自己品牌的 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁(yè) 共 49 頁(yè) 衍生產(chǎn)品來(lái)增加品牌知名度。精英店主營(yíng)外文原版書(shū)籍以及電子書(shū)籍檔次較高的高品質(zhì)的書(shū)籍。并且對(duì)四家店進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)管理和互動(dòng)活動(dòng)。核心集中在客戶關(guān)系管理，供應(yīng)鏈及 物流，內(nèi)容管理，電子商務(wù)等方面。 他們接觸電視的機(jī)會(huì)不少，但有效率不高，或是在午夜，或是在清晨。高雅時(shí)尚的書(shū)局設(shè)計(jì)，十萬(wàn)余品種的書(shū)籍，人性化的規(guī)范服務(wù)，柔和溫馨的背景音樂(lè)， “ 新知 格調(diào) 情趣 ” 的風(fēng)格 , 以會(huì)刊書(shū)訊、活動(dòng)參與、積分優(yōu)惠為主的會(huì)員制使會(huì)員數(shù)得到迅速擴(kuò)展，藝文空間帶給讀者文化的芬芳。城市本身也有這樣的需求。目 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 49 頁(yè) 前，國(guó)營(yíng)書(shū)店仍占上海圖書(shū)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，國(guó)營(yíng)書(shū)店的體制和機(jī)制正在通過(guò)深化改革來(lái)逐步解決。同時(shí)，要注重社會(huì)效益，對(duì)一些向全民普及的書(shū)籍應(yīng)實(shí)行微利經(jīng)營(yíng)。 (二 )“ 一折書(shū) ” 定價(jià)使廣大讀者合法權(quán)益受侵害 《消費(fèi)者保護(hù)法》第十條明文規(guī)定： “ 消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。 (二 )流通環(huán)節(jié)較多造成書(shū)價(jià)成本過(guò)高 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 49 頁(yè) 由于批銷商和出版社不同，折扣也不相同，圖書(shū)流通環(huán)節(jié)之亂，一本 書(shū)從寫(xiě)作到最終消費(fèi)市場(chǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)層層獲利，拉動(dòng)書(shū)價(jià)上漲。其中較為有特色的就是藝文空間了，分為最新活動(dòng)、以往活動(dòng)、精彩瞬間、企業(yè)文苑及投稿信箱。書(shū)園請(qǐng)了紐約的一位名設(shè)計(jì)師作布局設(shè)計(jì)，頗具曼哈頓的書(shū)店風(fēng)格。 思考樂(lè)書(shū)局內(nèi)外部狀況 整體市場(chǎng)狀況 上海發(fā)展至今，已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化的大都市，隨著人們對(duì)物質(zhì)生活的進(jìn)一步滿足，以及與外來(lái)人士的交流機(jī)會(huì)越來(lái)越多，市民對(duì)于文化的渴求也與日俱增。這些購(gòu)書(shū)網(wǎng)站分流了很大一批消費(fèi)者。書(shū)園內(nèi)還設(shè)有咖啡廊、茶室，能一邊品茗，一邊看書(shū)。書(shū)局提出 我們提供的不僅是書(shū)籍，更是塑造品位的能力 這一口號(hào)，專辟主題活動(dòng)區(qū)，制定了全年的主題活動(dòng)規(guī)劃，爭(zhēng)取把書(shū)局建設(shè)成高品位文化的基地。 據(jù)調(diào)查顯示， 20xx 年湖南省城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出 元，其中人均購(gòu)買書(shū)報(bào)雜志的支出為 元，僅占 %。尤其是學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類書(shū)籍，同一科 目的學(xué)習(xí)資料就有幾十種，一方面造成出版資源的浪費(fèi)，也使消費(fèi)者在選購(gòu)書(shū)籍時(shí)無(wú)從下手。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，為了競(jìng)爭(zhēng)的需要，為了適應(yīng)日益發(fā)展的社會(huì)，即使已經(jīng)參加工作的青年不少都在業(yè)余時(shí)間 “ 充電 ” ，以彌補(bǔ)自己知識(shí)的不足，讀書(shū)已成為生活中的重要元素。 隨著上海的飛速發(fā)展，圖書(shū)發(fā)行業(yè)一定是充滿活力的朝陽(yáng)事業(yè)。 預(yù)測(cè)走勢(shì)： 思考樂(lè)書(shū)店的第一期投資超過(guò) 20xx 萬(wàn)人民幣，原本打算虧三年，但開(kāi)了一年半就進(jìn)入了盈利期，證明這 些概念深受中國(guó)書(shū)迷的歡迎。 長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)：在品牌力的支持下，繼續(xù)推進(jìn)品牌塑造，提高邊際利潤(rùn)，達(dá)到有形和無(wú)形利潤(rùn)的最大值。 產(chǎn)品心理利益：高品位、有價(jià)值感、生活方式現(xiàn)代時(shí)尚、與眾不同、不落俗套、被稱贊、獲得自信與差異化價(jià)值的獨(dú)特心理感受。目標(biāo)消費(fèi)群是月收入 4000～ 10000 左右的小資及中產(chǎn)階級(jí)。 旗艦店的管理服務(wù)：提供健康飲料，提供書(shū)局 內(nèi)的休閑閱讀。各項(xiàng)會(huì)員服務(wù)。 制作有思考樂(lè) logo 的紀(jì)念品。網(wǎng)上的宣傳造勢(shì)可以包括BBS 討論板塊，專業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)訂閱等。 對(duì)成熟期的新書(shū)，只能主動(dòng)出擊，不能坐以待斃，以便使成熟期盡可能延長(zhǎng)。第一階段的主要活動(dòng)基本圍繞擴(kuò)大品牌知名度，此階段主要溝通渠道為廣播、雜志廣告、 PR、雜志報(bào)刊軟文、現(xiàn)場(chǎng)展覽、 event。 （ ⅴ ）配合時(shí)尚沙發(fā)展示，舉辦 “ 找一種最適合你的讀書(shū)姿勢(shì) ” 活動(dòng) （ ⅵ ）配合時(shí)尚個(gè)性馬克杯展示，舉辦 “ 帶回一 ‘ 杯 ’ 子個(gè)性 ” （ ⅶ ）舉辦 “ 有 ‘ 書(shū) ’ 有 ‘ 鐘 ’” （上海話中 “ 有始有終 ” ）活動(dòng)，暗示思考樂(lè)貼心的服務(wù)有始有終 媒 體選擇 報(bào)紙：《上海一周》、《完全生活手冊(cè)》、《周末畫(huà)報(bào)》 雜志：思考樂(lè)自制雜志 路牌：人民廣場(chǎng)、淮海路、紹興路、陸家嘴 路標(biāo)旗：四門店周圍馬路 門票：正大廣場(chǎng)附近各展館、旅游點(diǎn)門票 電視：東方衛(wèi)視、上視生活時(shí)尚頻道 媒體計(jì)劃 轉(zhuǎn)型開(kāi)業(yè)前一個(gè)月： 第一周： 三份報(bào)紙每期刊登思考樂(lè)整版彩色平面廣告， —— 告之思考樂(lè)書(shū)局全新轉(zhuǎn)型，四大門店將陸續(xù)揭開(kāi)神秘面紗。但是配合不同門店風(fēng)格，思考樂(lè)先生呈現(xiàn)出四個(gè)形象，身著與門店風(fēng)格相符合的衣服。 五 根據(jù)接觸點(diǎn)制定傳播戰(zhàn)略 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，思考樂(lè)的經(jīng)營(yíng)理念還未被目標(biāo)消費(fèi)群充分了解，知道思考樂(lè)這個(gè)名字的比例為 %。 三 .設(shè)定成長(zhǎng)期的營(yíng)銷決策 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷決策有： 1．尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于各地各國(guó)文化背景有一定的了解，對(duì)于上海有一定的了解。 成熟期，配合旅游宣傳，組織旅游參觀活動(dòng)。 成熟期，書(shū)友會(huì)定期活動(dòng)，開(kāi)展另類主題派對(duì) 陸家嘴 .精英店 精英店坐落于浦東陸家嘴金融貿(mào)易中心，主要人流為在浦東的白領(lǐng)小資，對(duì)于精神境界的追求較之其他地區(qū)更進(jìn)一步。采取面對(duì)不同的人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略。 海書(shū)城貝塔斯曼書(shū)友會(huì)，會(huì)員制書(shū)店，會(huì)員服務(wù)，為國(guó)內(nèi)第一個(gè)中外合資的圖書(shū)俱樂(lè)部。 三思考樂(lè)書(shū)局的具體定位： 品牌定位：新知 格調(diào) 情趣 服務(wù)定位：我們提供的不僅是書(shū)籍，更是塑造品位的能力 目標(biāo)受眾： 18～ 45 歲 思考并快樂(lè)著 有一定的閱讀習(xí)慣 閱讀范圍 閱讀興趣 有一定的品味以及思維方式 目標(biāo)消費(fèi)者行為方式：樂(lè)于在舒適、安寧、休閑的環(huán)境中閱讀 有夜生活的經(jīng)歷 緊張的生活 渴望放松、調(diào)劑 行為舉止教有教養(yǎng) 一定的求知欲 時(shí)常閱讀 四．信息到達(dá)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的最佳接觸點(diǎn) 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 28 頁(yè) 共 49 頁(yè) 因?yàn)楣ぷ鞣泵?，生活?jié)奏較快，他們接觸媒體的機(jī)會(huì)和范圍都相當(dāng)有限。 引入品牌理念，思考樂(lè)先生作為公司的形象代言人，逐漸成為讀者心中文化傳播的使者。 七 分析總結(jié)： 自身優(yōu)勢(shì)： “ 上海作為一個(gè)國(guó)際大都市，應(yīng)該有一家 24 小時(shí)書(shū)店。但要辦成有影響的書(shū)店卻不是一朝一夕的事，需要時(shí)間的錘煉和經(jīng)營(yíng)者的精明和魄力。 盡量避免發(fā)行內(nèi)容雷同的書(shū)刊，以節(jié)約資源和方便消費(fèi)者購(gòu)買，盡量避免相同內(nèi)容的書(shū)有多種版本的現(xiàn)象，增加暢銷書(shū)的發(fā)行量，以節(jié)約資源，降低圖書(shū)成本，并方便讀者購(gòu)買。如延邊人民出版社出版的十六大學(xué)習(xí)資料《潮涌東方》定價(jià)為 1280 元。 一、書(shū)價(jià)虛高現(xiàn)象呈現(xiàn)的特點(diǎn) (一 )書(shū)價(jià)上漲速度快、幅度大 (二 )“ 一折書(shū) ” 定天價(jià)，賣地價(jià) 二、圖書(shū)價(jià)格漲幅過(guò)高的原因 (一 )生產(chǎn)環(huán)節(jié)因圖書(shū)印數(shù)減少造成圖書(shū)成本上漲 十幾年前每本書(shū)印數(shù)少則五六萬(wàn)冊(cè)，一般十幾萬(wàn)冊(cè)，現(xiàn)在相當(dāng)一部分圖書(shū)的印數(shù)只有幾千冊(cè)，印數(shù)越少，單冊(cè)成本就越高，致使圖書(shū)價(jià)格上漲。整個(gè)網(wǎng)站非常單一，貧乏。 季風(fēng)書(shū)園：季風(fēng)書(shū)園目前在上海共有八家店，其中最為知名的一家坐落于陜西路地鐵站內(nèi)，也是對(duì)思考樂(lè)構(gòu)成最大威脅的一家書(shū)店。通過(guò)這些二手資料做出更全面及進(jìn)一步的分析。 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 4 頁(yè) 共 49 頁(yè) 二 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 上海書(shū)城：擁有三家分店：上海書(shū)城淮海店（上海教育書(shū)店），上海書(shū)城南東店簡(jiǎn)介，上海東方書(shū)城 上海書(shū)城占地 3713 平方米，一至六層用于圖書(shū)零售，七層為展覽中心，八層以上為智能型寫(xiě)字樓，于 1998 年 12 月開(kāi)業(yè)。 季風(fēng)新品種滾動(dòng)的速度大約在每天 100 種以上，這種新書(shū)上架速度在整個(gè)上海市的書(shū)店中也是數(shù)一數(shù)二的，而思考樂(lè)在這方面做得就沒(méi)有季風(fēng)好。 在服務(wù)體系上，思考樂(lè)書(shū)局強(qiáng)調(diào) 1 對(duì) 1的服務(wù)理念，強(qiáng)調(diào)尊重顧客的個(gè)性化需求。在這僅有的一點(diǎn)支出中，還有相當(dāng)部分是用來(lái)購(gòu)買如電視報(bào)、文摘性周報(bào)二課本及參考 書(shū)等，而真正用于購(gòu)買一般性圖書(shū)的支出極少。另一方面，庫(kù)存積壓逐年上升，庫(kù)存又迫使出版社把損失加到新出版的圖書(shū)上，形成惡性循環(huán)。 上海的發(fā)展，可以說(shuō)是 “ 日新月異 ” 。 六 消費(fèi)者分析 消費(fèi)流程：認(rèn)知需求 —— 搜集信息 —— 評(píng)價(jià)選擇 —— 購(gòu)買決策 ——購(gòu)后行為 消費(fèi)者購(gòu)買主要因素 心理因素 需求和動(dòng)機(jī)：書(shū)籍，知識(shí)，便利，尊重感，滿足感；求新，求實(shí)，求廉，求信，偏愛(ài) 感覺(jué)和知覺(jué)：選擇性注意，選擇性曲解，選擇性記憶 思維和學(xué)習(xí)：分析，比較，綜合，判斷，推理，從而決定是否在思考樂(lè)消費(fèi) 信念和態(tài)度：建立在科學(xué)或信任基礎(chǔ)上的對(duì)思考樂(lè)的看法 個(gè)人因素 中國(guó)最大的管理資源中心 (大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 49 頁(yè) 年齡：針對(duì)青年 經(jīng)濟(jì)狀況：中等偏上 職業(yè)和文化水平 ：白領(lǐng)階級(jí)，學(xué)生，文化程度中高 生活方式：自在，休閑，愛(ài)讀書(shū)，愛(ài)思考 個(gè)性：講情趣，懂格調(diào) 消費(fèi)者購(gòu)買細(xì)節(jié) 多元化：新概念書(shū)局，既是書(shū)店，也是會(huì)朋友的咖啡屋，又像吸取知識(shí)的圖書(shū)館。目前思考樂(lè)有 25 萬(wàn)名會(huì)員，三間店一天的營(yíng)業(yè)額是 20 萬(wàn)元人民幣。 品牌追求目標(biāo)：成為中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上，