【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)費(fèi)用。 ２、垃圾處理系統(tǒng)所有垃圾分類回收，實(shí)行垃圾分類袋裝化，對(duì)金屬、廢紙、玻璃等可再生資源進(jìn)行回收，不可再生資源封閉運(yùn)輸至垃圾處理廠。（七）香樟雅苑社區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)建設(shè)目的：1）項(xiàng)目形象宣傳的有效途徑。既可擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，又是一種價(jià)廉效優(yōu)的推廣方式。2）網(wǎng)站的建設(shè)為小區(qū)居民提供了溝通的橋梁，豐富了社區(qū)文化建設(shè)。為興泰置業(yè)后續(xù)項(xiàng)目發(fā)展提供了展示自己的窗口。　網(wǎng)站內(nèi)容：1）香樟雅苑形象宣傳；網(wǎng)上樓書。（項(xiàng)目基本情況介紹，規(guī)劃、社區(qū)理念，配套設(shè)施等。）　2）社區(qū)新聞。（豐富多彩的社區(qū)生活，佚事，消息。）3）社區(qū)服務(wù)項(xiàng)目一覽表。（家政服務(wù)、物業(yè)維護(hù)、代送物品、網(wǎng)上花店、網(wǎng)上祝福、非處方類藥店、緊急救護(hù)等。）4）會(huì)所（服務(wù)內(nèi)容及優(yōu)惠政策。）5）幼兒園（幼兒科普知識(shí)、寶寶成長紀(jì)錄）6）業(yè)主論壇。（版主組織“每周一議”話題。版主可以由小區(qū)居民競選擔(dān)任。）7）意見箱。（業(yè)主對(duì)小區(qū)物業(yè)、配套等各項(xiàng)服務(wù)提出意見和建議）第三部分 營銷推廣策略一、案名與LOGO案名：香樟雅苑香樟：社區(qū)重要植被景觀，園區(qū)最大特色。充分展示自然主題。雅：社區(qū)理念、文化定位的高度概括。寓意儒雅、高品位的社區(qū)文化生活。苑：意指花園，喻景觀環(huán)境優(yōu)美。本案既是文化之苑，又是建筑景觀之苑。LOGO：釋義：標(biāo)志的 U字造型穩(wěn)重大方，整體構(gòu)圖猶如一面古樸典雅的鏡子，鏡面映射出的圖景是人們向往的綠色生活空間：高大的樹木，縷縷陽光透過枝葉傾瀉下來，散發(fā)著圣潔的光芒，寓意自然與人性的光輝。畫面唯美，清新自然，富有詩意。鏡框精致優(yōu)雅的線條和沉穩(wěn)堅(jiān)實(shí)的質(zhì)地，充滿文化氣韻和歷史沉淀，和本案的定位有較強(qiáng)的契合度。LOGO下方的書法體案名更是凸顯本案的文化底蘊(yùn)，與畫面達(dá)成統(tǒng)一；同時(shí)從印刷使用角度來講，不會(huì)因?yàn)榭s小尺寸而使字跡變得模糊。LOGO整體感覺大氣端莊，能夠提領(lǐng)香樟雅苑這一大型樓盤的氣魄，彰顯自然與文化之社區(qū)主題。二、推廣總精神項(xiàng)目一期以自然品牌為推廣主線，倡導(dǎo)自然主義生活。主題廣告語：“香樟深處，我的家?！睆?qiáng)調(diào)香樟，突出家的概念。 崇尚自然，意境深遠(yuǎn)。采用第一人稱的稱謂進(jìn)行情感訴求，言語中充滿對(duì)美好生活的向往。更容易與客戶產(chǎn)生共鳴。結(jié)合社區(qū)理念，還可以使用“原生香樟，原味生活。”以及“崇尚自然，享受生活?！钡纫龑?dǎo)性廣告語。三、營銷推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn)階段劃分：工作準(zhǔn)備期→引導(dǎo)試銷期→公開強(qiáng)銷期→持續(xù)銷售期→尾盤銷售/二期啟動(dòng)推廣工作戰(zhàn)略性安排：前期以形象推廣為主；中期以功能性訴求兼形象推廣為主；后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 營銷工作流程一覽階段工作任務(wù)主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用工作準(zhǔn)備期① 完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備。②耳語傳播、醞釀。③確立企劃方案細(xì)部內(nèi)容。④售樓處施工完成。①平立面確定。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。③廣告宣傳作業(yè)程序確定。④售樓處包裝、定點(diǎn)看板制作。⑤銷售準(zhǔn)備。①工地圍墻、看板。②重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。③報(bào)紙軟文。引導(dǎo)試銷期①貴賓卡銷售及選房。②形象推廣工作展開。③完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。④傳達(dá)本案銷售信息。①各項(xiàng)推廣活動(dòng)開展②以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。③信函廣告寄發(fā)。④來人來電統(tǒng)計(jì)及追蹤。⑤排定媒體計(jì)劃。⑥預(yù)告公開日期①戶外看板，電子樓書。②電視廣告。③報(bào)紙廣告。④信函廣告/DM派發(fā)。⑤車身廣告。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強(qiáng)銷期①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。③集成掌握來人來電之成交。①來人來電最后過濾。②實(shí)施銷售控制。③景觀初現(xiàn)。④盛大開盤。⑤舉辦推廣、促銷活動(dòng)，報(bào)紙、海報(bào)等媒體配合。①定點(diǎn)看板。②電視報(bào)紙廣告。③DM/海報(bào)。④售樓處外包裝。⑤網(wǎng)站。 持續(xù)銷售期①第二階段強(qiáng)銷。②促進(jìn)簽約。③阻力產(chǎn)品促銷。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。 ①客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。②媒體反應(yīng)總結(jié)。③適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。④后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營造階段銷售高潮。 ①定點(diǎn)看板。②海報(bào)、廣告。③軟新聞稿。④網(wǎng)站。尾盤銷售期/二期啟動(dòng)①困難產(chǎn)品突破。②未成交客戶分析及追蹤。③尾盤去化④為二期產(chǎn)品的全面推廣做好準(zhǔn)備。①將潛在客戶進(jìn)行再過濾。②對(duì)剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動(dòng)作法。③二期產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，策劃案完成。①海報(bào)、廣告。②軟新聞。③網(wǎng)站。（一）準(zhǔn)備期推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。需要進(jìn)行市場的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹立開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗?。推廣目的：為項(xiàng)目樹立綜合形象，即進(jìn)行項(xiàng)目品牌建設(shè)，試探市場反映，為今后的推廣打下良好基礎(chǔ)。宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營銷中心）營造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。適當(dāng)參加類似戶型評(píng)比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。推廣主題：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象定位，形成差異化競爭。廣告策略廣告目的：項(xiàng)目形象推廣，全面提升項(xiàng)目軟價(jià)值。物業(yè)價(jià)值分為硬價(jià)值和軟價(jià)值，前者是成本加利潤，沒有彈性；后者是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感覺，彈性極大。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。 軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。推廣手段：利用各種媒介手段，使目標(biāo)客戶從對(duì)物業(yè)形成良好的主觀軟價(jià)值認(rèn)同，逐步從欣賞到信任到最后實(shí)現(xiàn)購買，多方位，多角度包圍客戶，幫助他們?nèi)コN種顧慮并下決心購買。 利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場，營造市場關(guān)注。２、利用房展會(huì)（秋季）等活動(dòng)進(jìn)行形象展示?！。场⑦M(jìn)行現(xiàn)場形象包裝，完成主要交通干道戶外廣告（兼作導(dǎo)視牌）的發(fā)布，營銷中心、工地現(xiàn)場的包裝，以釋放項(xiàng)目信息，營造銷售氣氛。 ４、根據(jù)工程進(jìn)度策劃宣傳主題，如奠基儀式等,進(jìn)行軟性新聞宣傳。廣告形式：報(bào)紙軟文。（內(nèi)容：社區(qū)理念闡釋，小區(qū)歷史淵源，登大師的生平介紹等。） 戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺沖擊力。針對(duì)人群：主要干道行人。工地包裝工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān),還能夠營造銷售氣氛。手段——工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 ——工地圍墻：明確發(fā)展商和項(xiàng)目性質(zhì), 進(jìn)行樓盤形象展示。氣氛營造：利用彩旗等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造成人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。先期進(jìn)行景觀營造沿項(xiàng)目東西兩處大門的橫軸景觀先期營造，至開盤之日初具規(guī)模，這一方面是開發(fā)商實(shí)力的證明，表現(xiàn)其為客戶著想的關(guān)懷體現(xiàn)； 另一方面給客戶以良好的感覺和信心保證，既有利于口碑傳播，又有利于銷售推廣。（二）、引導(dǎo)試銷期推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。通過特色招聘，樹立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競爭對(duì)手，形成先期成交。推廣目的：充分展示企業(yè)形象，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起廣泛社會(huì)關(guān)注。推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目優(yōu)勢的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，（車身廣告等）；網(wǎng)站。引導(dǎo)試銷期的廣告形式以報(bào)紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告知。宣傳推廣以報(bào)紙硬廣告為主，同時(shí)配合相應(yīng)的銷售新聞宣傳和營銷活動(dòng)（特色招聘會(huì)、貴賓卡發(fā)售），以迅速擴(kuò)大知名度和建立信任感。 從宣傳角度考慮，本階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒體上以相對(duì)大版面投入，開盤前形成系列廣告（見附錄）。（三）公開強(qiáng)銷期推廣背景：經(jīng)過前期的廣告宣傳，已在市場上引起強(qiáng)烈反響，積累的客戶需要在該階段消化，宣傳重點(diǎn)轉(zhuǎn)為銷售情況，價(jià)位優(yōu)勢等具體賣點(diǎn)的推廣。推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競爭的實(shí)質(zhì)，對(duì)確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。強(qiáng)化對(duì)進(jìn)駐品牌的宣傳，起到連動(dòng)作用。宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開盤典禮的廣告效應(yīng)。（四）持續(xù)銷售期推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。推廣目的：主題定位深化，延續(xù)廣告效應(yīng)，保持適當(dāng)?shù)囊妶?bào)或出鏡率，保持社會(huì)形象的穩(wěn)定。推廣主題：工程進(jìn)度，銷售狀況，階段促銷活動(dòng)以及分批入市之產(chǎn)品的特點(diǎn)。宣傳渠道：適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，軟性報(bào)紙稿， DM派發(fā)等；SP活動(dòng)。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營造后，可以通過開展業(yè)主樹木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式的活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，通過口碑傳播帶動(dòng)潛在市場。 四、銷售道具系統(tǒng)營銷展示中心營銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營銷中心的包裝和服務(wù)成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 １）營銷中心選址設(shè)置在合作南路上，建議面積在300㎡以上。２）銷售現(xiàn)場分區(qū)銷售現(xiàn)場擬設(shè)7 個(gè)功能區(qū)間：分區(qū)：分模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)３）模型要求: 主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型４）銷售現(xiàn)場交通由于營銷中心到工地的距離相對(duì)較遠(yuǎn)，因此除了布置良好的步行環(huán)境外，應(yīng)配其他方便快捷的交通工具。并且項(xiàng)目占地面積較大，可以讓客戶乘坐交通工具參觀現(xiàn)場。建議工具：6人電瓶車2輛５）形象引導(dǎo)綠化營銷中心與項(xiàng)目場地之間有一段路程，周邊環(huán)境雜亂，建議租地綠化或在路邊搭建涼棚，如同通往項(xiàng)目用地的一道玄關(guān)。使來訪者有良好的心理感受，與項(xiàng)目氣質(zhì)相符。建議植物：爬山虎，紫藤等.６）裝修風(fēng)格簡潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配