【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率、知名度等。銷(xiāo)售計(jì)劃目標(biāo)設(shè)定的意義在于為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可以衡量的目標(biāo)，從而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程提供指導(dǎo)和控制。 1）目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)即產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。在消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費(fèi)者的具體需求，明確目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就不能卓有成效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并取得預(yù)期的效果。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是要在精心選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，慎重分配資源和力量。 2）產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，其意義在于突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是差異化，它是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。 3）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)產(chǎn)品定位的要求，企業(yè)可分別運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并加以整合。 （ 6）行動(dòng)方案? 行動(dòng)方案是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施方案，主要研究營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)形式及進(jìn)度安排、資源條件的配置計(jì)劃、每項(xiàng)戰(zhàn)略和策略的實(shí)現(xiàn)方法以及每項(xiàng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)步驟等。因此，行動(dòng)方案是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)行程序、運(yùn)作方式，是對(duì)時(shí)間、資金、責(zé)任者、考核指標(biāo)、參與部門(mén)等方面所做的周密安排。（ 7）預(yù)算和控制? 在銷(xiāo)售計(jì)劃中必須詳細(xì)說(shuō)明為執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所必需的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)可以編制一份類(lèi)似損益報(bào)告的輔助預(yù)算。在預(yù)算書(shū)的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售收入等；在支出欄，列出銷(xiāo)售策劃的費(fèi)用、促銷(xiāo)活動(dòng) (廣告、展銷(xiāo)、推銷(xiāo) )的費(fèi)用、分銷(xiāo)成本以及其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用等。 項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣費(fèi)用的估算 （ 1）費(fèi)用組成? 銷(xiāo)售推廣費(fèi)用預(yù)算依據(jù)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行靈活規(guī)劃，一般大約可以占項(xiàng)目總銷(xiāo)售額的 ％至 10％。項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，從策劃、組織到推廣實(shí)施，費(fèi)用由以下幾個(gè)方面組成： 1）現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi) 指項(xiàng)目的售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝所需的費(fèi)用，包括：售樓處內(nèi)外裝修費(fèi)、售樓處內(nèi)的設(shè)備與設(shè)施、項(xiàng)目銷(xiāo)售環(huán)境包裝等費(fèi)用?，F(xiàn)場(chǎng)包裝體現(xiàn)項(xiàng)目的形象與理念，務(wù)必注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)與檔次包裝。 2）設(shè)計(jì)、制作與印刷品費(fèi) 指房地產(chǎn)項(xiàng)目在銷(xiāo)售前應(yīng)做好的一些準(zhǔn)備工作所需的費(fèi)用，包括： ☆ 設(shè)計(jì)制作售樓書(shū) (或稱(chēng)宣傳冊(cè) )。 ☆ 設(shè)計(jì)制作錄像介紹資料帶或光盤(pán)。 ☆ 設(shè)計(jì)制作展示板，通常有戶(hù)型平面圖、小區(qū)規(guī)劃、地理位置、環(huán)境及生活配套、立面效果、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、裝修 標(biāo)準(zhǔn)等。 ☆ 設(shè)計(jì)制作整體模型和分戶(hù)平面模型，通常有小區(qū)規(guī)劃模型、建筑物模型、單體平面布置模型； ☆ 設(shè)計(jì)建設(shè)樣板房及家具、物品布置等。 ☆ 設(shè)計(jì)制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等，旨在樹(shù)立發(fā)展商公眾形象和擴(kuò)大項(xiàng)目的社會(huì)影響力。 3）媒介投放費(fèi) ☆ 即廣告發(fā)布費(fèi)，指項(xiàng)日在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)用于產(chǎn)品形象宣傳所需的費(fèi)用，包括： ☆ 發(fā)布新聞媒體廣告費(fèi)，包括報(bào)刊、雜志、廣播、電視等。 ☆ 發(fā)布路牌廣告費(fèi)。 ☆ 制作地盤(pán)廣告和地盤(pán)圍墻廣告費(fèi)。 ☆ 發(fā)布公交廣告費(fèi)。 ☆ 展銷(xiāo)會(huì)參展費(fèi)。 ☆ 通過(guò)郵寄方式發(fā)布廣告的郵寄費(fèi)。 ☆ 通過(guò)公眾信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的入網(wǎng)費(fèi)、租金等。 4）公關(guān)活動(dòng)費(fèi) 指項(xiàng)目用于宣傳產(chǎn)品形象，樹(shù)立企業(yè)及樓盤(pán)美譽(yù)度與知名度所需的活動(dòng)費(fèi)用，如房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品推介會(huì)、項(xiàng)目的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)會(huì)、開(kāi)盤(pán)儀式、工程進(jìn)度上的結(jié)點(diǎn)活動(dòng) (項(xiàng)目動(dòng)工、封頂、外立面落成 )、樣板間開(kāi)放活動(dòng)、各種節(jié)日的促銷(xiāo)活動(dòng)、小區(qū)入住活動(dòng)、客戶(hù)嘉年華會(huì)、項(xiàng)目階段性社區(qū)活動(dòng)等費(fèi)用開(kāi)支。包括行政開(kāi)支 (人工報(bào)酬、管理費(fèi)用、設(shè)施材料費(fèi)用 )和項(xiàng)目開(kāi)支 (如社會(huì)捐贈(zèng)贊助費(fèi)、調(diào)研費(fèi)、公益活動(dòng)費(fèi)場(chǎng)地租用費(fèi)、接待費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)等 )。 5）其他費(fèi)用 銷(xiāo)售管理費(fèi)包括：銷(xiāo)售人員工資及福利費(fèi)；地盤(pán)專(zhuān)車(chē)的費(fèi)用；租用場(chǎng)地（房屋）；工作人員差旅費(fèi)；業(yè)務(wù)應(yīng)酬費(fèi)用；等等。 中介服務(wù)費(fèi)：委托中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、價(jià)格評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售代理等所需支付的費(fèi)用。 營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算項(xiàng)目 （ 2）編制預(yù)算? 營(yíng)銷(xiāo)推廣編制預(yù)算流程一般分兩步走：制定編制方法、確定內(nèi)容構(gòu)成與比例。? 制定編制方法：營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用的多少直接取決于其為項(xiàng)目帶來(lái)的實(shí)際收益及品牌影響力。由于預(yù)期目的存在難以預(yù)料的費(fèi)用代價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用在制定過(guò)程中有很大的區(qū)別。 1）比率法 公式；營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算額度＝本年度預(yù)期銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額 一定比率 (％ )。 項(xiàng)目以一個(gè)特定的銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額（現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的）的百分比來(lái)安排項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，即銷(xiāo)售百分比法，是最為常用的方法。 2）量力而行法 即將營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)設(shè)定在企業(yè)所能負(fù)擔(dān)的水平上，此法簡(jiǎn)單易行，但完全忽視推廣對(duì)銷(xiāo)售量的影響，會(huì)導(dǎo)致推廣支出超量或廣告支出不足。 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 公式：營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算 =全行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)總量 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)占有率。 4）追隨法 公式：營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算 =競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)之和 247。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總個(gè)數(shù) 即留意所有競(jìng)爭(zhēng)者的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用，依所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目平均水平來(lái)制定預(yù)算。 5）目標(biāo)任務(wù)法 是要求項(xiàng)目依據(jù)明確的特定目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，從而決定營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算。適合于新項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)預(yù)算。此方法是衡量廣告目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的方法。 6）綜合法 綜合采用兩種或兩種以上的方法采用來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算方法。 7）利潤(rùn)規(guī)劃法 公式：營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算 =同類(lèi)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣投放份額 市場(chǎng)占有率 將本項(xiàng)目在同類(lèi)項(xiàng)目中的營(yíng)銷(xiāo)推廣投放份額與本項(xiàng)目的預(yù)期市場(chǎng)份額相匹配，從決定自己的營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算。? 確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)構(gòu)成及比例 項(xiàng)目確定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)預(yù)算編制以后，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算總額，再對(duì)銷(xiāo)售推廣費(fèi)用按比例進(jìn)行細(xì)化分配。學(xué)習(xí)單元 2 項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)重點(diǎn)掌握：項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的程序和方法 項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)方案能夠理解：項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣的特征和原則項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣的特征和原則? 銷(xiāo)售推廣也稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣和銷(xiāo)售促進(jìn)，是指通過(guò)采用不屬于公關(guān)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)的那些促銷(xiāo)活動(dòng)，用以刺激目標(biāo)顧客，使其對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)產(chǎn)生有利促進(jìn)或響應(yīng)，即企業(yè)人員對(duì)銷(xiāo)售有積極性、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望和要求。（ 1）銷(xiāo)售推廣的特征? 銷(xiāo)售推廣的優(yōu)點(diǎn) 1）即期效應(yīng) 銷(xiāo)售推廣歷時(shí)短暫，影響也是短暫的，其活動(dòng)的著眼點(diǎn)是立即引起顧客的反應(yīng)，開(kāi)發(fā)商通過(guò)向目標(biāo)顧客提供短暫的強(qiáng)烈誘惑，誘導(dǎo)顧客迅速采取購(gòu)買(mǎi)行為。 2）形式多樣 銷(xiāo)售推廣是有各種各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)組成的，如樣品派送、售價(jià)折讓、競(jìng)賽抽獎(jiǎng)、聯(lián)合促銷(xiāo)、服務(wù)促銷(xiāo)、滿(mǎn)意促銷(xiāo)等。這些方式各有其長(zhǎng)處和缺點(diǎn)。 3）非連續(xù)性 銷(xiāo)售促進(jìn)一般是以讓利為代價(jià)專(zhuān)門(mén)開(kāi)展的一次性活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的費(fèi)用很高，不能連續(xù)不斷地經(jīng)常采用。 4）沖擊效應(yīng) 銷(xiāo)售推廣的種種手段通常是精心策劃的，它對(duì)目標(biāo)顧客、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的刺激是非常強(qiáng)烈的，它能使銷(xiāo)售促進(jìn)的對(duì)象有強(qiáng)烈的驅(qū)使動(dòng)力去實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望的目標(biāo)。尤其是對(duì)于持幣待購(gòu)的現(xiàn)實(shí)顧客具有很強(qiáng)的沖擊效應(yīng)。 5）抗?fàn)幮詮?qiáng) 銷(xiāo)售推廣已不僅是解決銷(xiāo)售困難的應(yīng)急之策，而是進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的必要手段。尤其是在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，它的抗?fàn)幮苑浅?qiáng)，是開(kāi)發(fā)商增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。 6）靈活性強(qiáng) 對(duì)于銷(xiāo)售推廣的應(yīng)用和實(shí)施，開(kāi)發(fā)商可以根據(jù)企業(yè)自身情況、市場(chǎng)情況靈活運(yùn)用，可以對(duì)內(nèi)、對(duì)外一起使用，可以短期進(jìn)行，也可以長(zhǎng)期進(jìn)行。? 銷(xiāo)售促進(jìn)的缺點(diǎn) 銷(xiāo)售促進(jìn)有一定的缺點(diǎn)，房地產(chǎn)銷(xiāo)售促進(jìn)策劃必須把握以下這些特性，使銷(xiāo)售促進(jìn)的缺點(diǎn)和反作用力降低到最小。 1）損害樓盤(pán)自身形象 如果一個(gè)樓盤(pán)長(zhǎng)時(shí)間使用一種促銷(xiāo)方式，更會(huì)使顧客認(rèn)為樓盤(pán)因質(zhì)量問(wèn)題、或者功能、或者滯銷(xiāo)等問(wèn)題而降價(jià)，反而損害樓盤(pán)自身形象。 2）被競(jìng)爭(zhēng)者模仿 正因?yàn)殇N(xiāo)售推廣的效果非常顯著，對(duì)市場(chǎng)能產(chǎn)生較大的沖擊效應(yīng)波，也最容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。銷(xiāo)售促進(jìn)的策劃，應(yīng)有創(chuàng)意，先機(jī)而得，先聲奪人，整合企業(yè)的有效資源，力求在短期內(nèi)取得成功。 3）傷害老顧客 銷(xiāo)售推廣的實(shí)質(zhì)是降價(jià)或變相降價(jià)。對(duì)于后期推出的樓盤(pán)，如果采用此促銷(xiāo)手段，會(huì)使先期購(gòu)買(mǎi)者的心理產(chǎn)生不平衡，甚至有可能找開(kāi)發(fā)商要求賠償或退房。本來(lái)效果很好的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，反而產(chǎn)生很大的負(fù)作用。（ 2） 銷(xiāo)售推廣的原則? 銷(xiāo)售手段的差異性 銷(xiāo)售手段的差異性指本樓盤(pán)要與其他樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)手法區(qū)別開(kāi)來(lái)，避免盲目跟風(fēng)，重復(fù)別人的銷(xiāo)售手段，使銷(xiāo)售推廣策劃無(wú)創(chuàng)意。? 主題思想的統(tǒng)一性 在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個(gè)明確而統(tǒng)一的主題。一個(gè)大主題可以分解為若干個(gè)小主題，小主題內(nèi)容可以不一樣，但都是為說(shuō)明大主題服務(wù)的。? 操作手段的連貫性 操作手段的連貫性首先是操作思想不能斷，前后不能自相矛盾：其次是時(shí)間上不能斷兩次宣傳間隔的時(shí)間不能太長(zhǎng)。項(xiàng)目銷(xiāo)售推廣活動(dòng)的程序 （ 1）市場(chǎng)情況的分析和預(yù)測(cè)? 市場(chǎng)情況的分析和預(yù)測(cè)是保證銷(xiāo)售促進(jìn)策劃正確、科學(xué)的前提。要結(jié)合項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)顧客群、市場(chǎng)需求變動(dòng)分析，了解顧客的消費(fèi)心理、特征、動(dòng)向，了解主要競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)策劃和競(jìng)爭(zhēng)者行為。（ 2）銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo) ? 市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)為確定銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)提供了依據(jù)，當(dāng)目標(biāo)確定后，新的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)就要服從于這個(gè)目標(biāo)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)通常有以下幾種： 1）開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo) 就是通過(guò)開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，來(lái)吸引顧客，聚集人氣，形成熱銷(xiāo)勢(shì)頭。 2）滯銷(xiāo)促銷(xiāo) 就是通過(guò)開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，來(lái)擺脫滯銷(xiāo)局面，使樓盤(pán)由滯銷(xiāo)變成暢銷(xiāo)。 3）清盤(pán)促銷(xiāo) 就是樓盤(pán)銷(xiāo)售已近尾聲，剩下不夠理想的房子，通過(guò)開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，爭(zhēng)取早日脫手，結(jié)束銷(xiāo)售工作。（ 3）選擇銷(xiāo)售推廣方式? 達(dá)到同一目標(biāo)可以有多種方式供選擇。選擇的主要原則是： ① 要以顧客的感受來(lái)取舍，而不是以企業(yè)的好惡、習(xí)慣和費(fèi)用節(jié)省來(lái)取舍。 ② 根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售促進(jìn)的方式。（ 4）銷(xiāo)售推廣方案的創(chuàng)新策略? 創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂。銷(xiāo)售促進(jìn)方式眾多，具體到某一方式時(shí)，若沒(méi)有創(chuàng)新，很難給顧客和購(gòu)買(mǎi)者已特別的沖擊和刺激，也就喪失了銷(xiāo)售促進(jìn)最根本的特征。銷(xiāo)售促進(jìn)方案的創(chuàng)新就是要告訴購(gòu)買(mǎi)者得到什么實(shí)惠，而不是告訴購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)采取了什么促銷(xiāo)方式。如為您全程服務(wù)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等方式，這是告訴購(gòu)買(mǎi)者。（ 5）銷(xiāo)售推廣策劃方案的制定? 在銷(xiāo)售方案的創(chuàng)新確定后，就要按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導(dǎo)和檢查。一項(xiàng)完整的房地產(chǎn)銷(xiāo)售策劃通常應(yīng)該包含以下內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、銷(xiāo)售目標(biāo)體系、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)、確定銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃、促銷(xiāo)人員培訓(xùn)、推廣成本預(yù)算、干擾銷(xiāo)售促進(jìn)的因素分析、執(zhí)行監(jiān)控。? 撰寫(xiě)銷(xiāo)售促進(jìn)策劃方案時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題： 1）對(duì)促銷(xiāo)讓利的幅度進(jìn)行財(cái)務(wù)分析。 2）銷(xiāo)售推廣活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)機(jī)，一般選擇傳統(tǒng)節(jié)日或企業(yè)慶典時(shí)推出；或者選在樓盤(pán)結(jié)構(gòu)封頂、外立面完工時(shí)推出。 3）促銷(xiāo)活動(dòng)資金要到位，費(fèi)用支出計(jì)劃要仔細(xì)預(yù)算，量力而行。 4）在促銷(xiāo)活動(dòng)中，人員分工、責(zé)任、任務(wù)要明確。管理到位、措施得力、賞罰分明。（ 6）銷(xiāo)售促進(jìn)策劃方案的檢驗(yàn)? 銷(xiāo)售促進(jìn)一般都有很高的期望值，并且影響很大，一旦出現(xiàn)失誤，調(diào)整和挽救都非常困難。因此，銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)在正式實(shí)施前應(yīng)進(jìn)行事前檢驗(yàn)。 1）銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)檢驗(yàn)。檢查銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)是否與樓盤(pán)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相