【文章內容簡介】 有銷售量、市場份額、市場占有率、知名度等。銷售計劃目標設定的意義在于為企業(yè)營銷活動提供可以衡量的目標，從而對營銷過程提供指導和控制。 1）目標市場 目標市場即產品準備進入的細分市場。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標市場，企業(yè)就不能卓有成效地開展市場營銷活動并取得預期的效果。進行市場營銷管理就是要在精心選擇的目標市場上，慎重分配資源和力量。 2）產品定位 產品定位是企業(yè)市場營銷的重要內容，其意義在于突出企業(yè)及其產品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。產品定位的實質是差異化，它是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客購買的基礎。 3）市場營銷組合 對于選定的目標市場，根據(jù)產品定位的要求，企業(yè)可分別運用產品、價格、渠道和促銷等市場營銷策略并加以整合。 （ 6）行動方案? 行動方案是營銷計劃的實施方案，主要研究營銷策略的實現(xiàn)形式及進度安排、資源條件的配置計劃、每項戰(zhàn)略和策略的實現(xiàn)方法以及每項指標的實現(xiàn)步驟等。因此，行動方案是整個營銷活動的運行程序、運作方式，是對時間、資金、責任者、考核指標、參與部門等方面所做的周密安排。（ 7）預算和控制? 在銷售計劃中必須詳細說明為執(zhí)行各種市場營銷策略所必需的市場營銷費用預算。企業(yè)可以編制一份類似損益報告的輔助預算。在預算書的收入欄列出預計的單位銷售數(shù)量、銷售收入等；在支出欄，列出銷售策劃的費用、促銷活動 (廣告、展銷、推銷 )的費用、分銷成本以及其他的營銷活動的費用等。 項目銷售推廣費用的估算 （ 1）費用組成? 銷售推廣費用預算依據(jù)具體房地產項目進行靈活規(guī)劃，一般大約可以占項目總銷售額的 ％至 10％。項目的營銷，從策劃、組織到推廣實施，費用由以下幾個方面組成： 1）現(xiàn)場包裝費 指項目的售樓現(xiàn)場包裝所需的費用，包括：售樓處內外裝修費、售樓處內的設備與設施、項目銷售環(huán)境包裝等費用?，F(xiàn)場包裝體現(xiàn)項目的形象與理念，務必注重創(chuàng)意設計與檔次包裝。 2）設計、制作與印刷品費 指房地產項目在銷售前應做好的一些準備工作所需的費用，包括： ☆ 設計制作售樓書 (或稱宣傳冊 )。 ☆ 設計制作錄像介紹資料帶或光盤。 ☆ 設計制作展示板，通常有戶型平面圖、小區(qū)規(guī)劃、地理位置、環(huán)境及生活配套、立面效果、項目簡介、裝修 標準等。 ☆ 設計制作整體模型和分戶平面模型，通常有小區(qū)規(guī)劃模型、建筑物模型、單體平面布置模型； ☆ 設計建設樣板房及家具、物品布置等。 ☆ 設計制作手提資料袋、宣傳品、小禮品等，旨在樹立發(fā)展商公眾形象和擴大項目的社會影響力。 3）媒介投放費 ☆ 即廣告發(fā)布費，指項日在進行市場推廣時用于產品形象宣傳所需的費用，包括： ☆ 發(fā)布新聞媒體廣告費，包括報刊、雜志、廣播、電視等。 ☆ 發(fā)布路牌廣告費。 ☆ 制作地盤廣告和地盤圍墻廣告費。 ☆ 發(fā)布公交廣告費。 ☆ 展銷會參展費。 ☆ 通過郵寄方式發(fā)布廣告的郵寄費。 ☆ 通過公眾信息網絡發(fā)布廣告的入網費、租金等。 4）公關活動費 指項目用于宣傳產品形象，樹立企業(yè)及樓盤美譽度與知名度所需的活動費用，如房地產項目的產品推介會、項目的內部認購會、開盤儀式、工程進度上的結點活動 (項目動工、封頂、外立面落成 )、樣板間開放活動、各種節(jié)日的促銷活動、小區(qū)入住活動、客戶嘉年華會、項目階段性社區(qū)活動等費用開支。包括行政開支 (人工報酬、管理費用、設施材料費用 )和項目開支 (如社會捐贈贊助費、調研費、公益活動費場地租用費、接待費、促銷活動費等 )。 5）其他費用 銷售管理費包括：銷售人員工資及福利費；地盤專車的費用；租用場地（房屋）；工作人員差旅費；業(yè)務應酬費用；等等。 中介服務費：委托中介機構進行市場調查、價格評估、營銷策劃、銷售代理等所需支付的費用。 營銷推廣預算項目 （ 2）編制預算? 營銷推廣編制預算流程一般分兩步走：制定編制方法、確定內容構成與比例。? 制定編制方法：營銷推廣費用的多少直接取決于其為項目帶來的實際收益及品牌影響力。由于預期目的存在難以預料的費用代價，營銷推廣費用在制定過程中有很大的區(qū)別。 1）比率法 公式；營銷推廣預算額度＝本年度預期銷售額或利潤額 一定比率 (％ )。 項目以一個特定的銷售量或銷售額（現(xiàn)行的或預測的）的百分比來安排項目的營銷推廣費用，即銷售百分比法，是最為常用的方法。 2）量力而行法 即將營銷推廣費設定在企業(yè)所能負擔的水平上，此法簡單易行，但完全忽視推廣對銷售量的影響，會導致推廣支出超量或廣告支出不足。 3）競爭對抗法 公式：營銷推廣預算 =全行業(yè)營銷推廣費總量 企業(yè)目標市場占有率。 4）追隨法 公式：營銷推廣預算 =競爭項目營銷推廣費之和 247。競爭項目總個數(shù) 即留意所有競爭者的推廣活動并估計其推廣費用，依所有競爭項目平均水平來制定預算。 5）目標任務法 是要求項目依據(jù)明確的特定目標，確定達到這一目標必須完成的任務，以及估計完成這些任務所需要的費用，從而決定營銷推廣預算。適合于新項目的營銷推廣費預算。此方法是衡量廣告目標是否已經實現(xiàn)的方法。 6）綜合法 綜合采用兩種或兩種以上的方法采用來確定營銷推廣預算方法。 7）利潤規(guī)劃法 公式：營銷推廣預算 =同類項目營銷推廣投放份額 市場占有率 將本項目在同類項目中的營銷推廣投放份額與本項目的預期市場份額相匹配，從決定自己的營銷推廣預算。? 確定項目營銷推廣費構成及比例 項目確定項目營銷推廣費預算編制以后，依據(jù)營銷推廣預算總額，再對銷售推廣費用按比例進行細化分配。學習單元 2 項目銷售推廣活動重點掌握：項目銷售推廣活動的程序和方法 項目銷售推廣活動方案能夠理解：項目銷售推廣的特征和原則項目銷售推廣的特征和原則? 銷售推廣也稱營業(yè)推廣和銷售促進，是指通過采用不屬于公關促銷、廣告促銷、人員促銷的那些促銷活動，用以刺激目標顧客，使其對企業(yè)的銷售活動產生有利促進或響應，即企業(yè)人員對銷售有積極性、購買者對產品有強烈購買欲望和要求。（ 1）銷售推廣的特征? 銷售推廣的優(yōu)點 1）即期效應 銷售推廣歷時短暫，影響也是短暫的，其活動的著眼點是立即引起顧客的反應，開發(fā)商通過向目標顧客提供短暫的強烈誘惑，誘導顧客迅速采取購買行為。 2）形式多樣 銷售推廣是有各種各樣的促銷活動組成的，如樣品派送、售價折讓、競賽抽獎、聯(lián)合促銷、服務促銷、滿意促銷等。這些方式各有其長處和缺點。 3）非連續(xù)性 銷售促進一般是以讓利為代價專門開展的一次性活動，同時開展銷售促進活動的費用很高，不能連續(xù)不斷地經常采用。 4）沖擊效應 銷售推廣的種種手段通常是精心策劃的，它對目標顧客、企業(yè)營銷人員的刺激是非常強烈的，它能使銷售促進的對象有強烈的驅使動力去實現(xiàn)企業(yè)期望的目標。尤其是對于持幣待購的現(xiàn)實顧客具有很強的沖擊效應。 5）抗爭性強 銷售推廣已不僅是解決銷售困難的應急之策，而是進行競爭的必要手段。尤其是在房地產市場競爭日趨激烈的今天，它的抗爭性非常強，是開發(fā)商增強競爭力的重要方式。 6）靈活性強 對于銷售推廣的應用和實施，開發(fā)商可以根據(jù)企業(yè)自身情況、市場情況靈活運用，可以對內、對外一起使用，可以短期進行，也可以長期進行。? 銷售促進的缺點 銷售促進有一定的缺點，房地產銷售促進策劃必須把握以下這些特性，使銷售促進的缺點和反作用力降低到最小。 1）損害樓盤自身形象 如果一個樓盤長時間使用一種促銷方式，更會使顧客認為樓盤因質量問題、或者功能、或者滯銷等問題而降價，反而損害樓盤自身形象。 2）被競爭者模仿 正因為銷售推廣的效果非常顯著，對市場能產生較大的沖擊效應波，也最容易被競爭者模仿。銷售促進的策劃，應有創(chuàng)意，先機而得，先聲奪人，整合企業(yè)的有效資源，力求在短期內取得成功。 3）傷害老顧客 銷售推廣的實質是降價或變相降價。對于后期推出的樓盤，如果采用此促銷手段，會使先期購買者的心理產生不平衡，甚至有可能找開發(fā)商要求賠償或退房。本來效果很好的銷售促進活動，反而產生很大的負作用。（ 2） 銷售推廣的原則? 銷售手段的差異性 銷售手段的差異性指本樓盤要與其他樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟風，重復別人的銷售手段，使銷售推廣策劃無創(chuàng)意。? 主題思想的統(tǒng)一性 在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。? 操作手段的連貫性 操作手段的連貫性首先是操作思想不能斷，前后不能自相矛盾：其次是時間上不能斷兩次宣傳間隔的時間不能太長。項目銷售推廣活動的程序 （ 1）市場情況的分析和預測? 市場情況的分析和預測是保證銷售促進策劃正確、科學的前提。要結合項目前期的市場調查，進一步對目標顧客群、市場需求變動分析，了解顧客的消費心理、特征、動向，了解主要競爭者的促銷策劃和競爭者行為。（ 2）銷售促進的目標 ? 市場分析和預測為確定銷售促進的目標提供了依據(jù)，當目標確定后，新的市場分析和預測就要服從于這個目標。房地產營銷中，銷售促進的目標通常有以下幾種： 1）開盤促銷 就是通過開展銷售促進活動，來吸引顧客，聚集人氣，形成熱銷勢頭。 2）滯銷促銷 就是通過開展銷售促進活動，來擺脫滯銷局面，使樓盤由滯銷變成暢銷。 3）清盤促銷 就是樓盤銷售已近尾聲，剩下不夠理想的房子，通過開展銷售促進活動，爭取早日脫手，結束銷售工作。（ 3）選擇銷售推廣方式? 達到同一目標可以有多種方式供選擇。選擇的主要原則是： ① 要以顧客的感受來取舍，而不是以企業(yè)的好惡、習慣和費用節(jié)省來取舍。 ② 根據(jù)市場的變動來調整銷售促進的方式。（ 4）銷售推廣方案的創(chuàng)新策略? 創(chuàng)新是企業(yè)競爭的靈魂。銷售促進方式眾多，具體到某一方式時，若沒有創(chuàng)新，很難給顧客和購買者已特別的沖擊和刺激，也就喪失了銷售促進最根本的特征。銷售促進方案的創(chuàng)新就是要告訴購買者得到什么實惠，而不是告訴購買者企業(yè)采取了什么促銷方式。如為您全程服務、有獎銷售等方式，這是告訴購買者。（ 5）銷售推廣策劃方案的制定? 在銷售方案的創(chuàng)新確定后，就要按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導和檢查。一項完整的房地產銷售策劃通常應該包含以下內容：市場調查報告、銷售目標體系、進入市場的時機與姿態(tài)、確定銷售方式、銷售促進計劃、促銷人員培訓、推廣成本預算、干擾銷售促進的因素分析、執(zhí)行監(jiān)控。? 撰寫銷售促進策劃方案時，應注意以下問題： 1）對促銷讓利的幅度進行財務分析。 2）銷售推廣活動進行的時機，一般選擇傳統(tǒng)節(jié)日或企業(yè)慶典時推出；或者選在樓盤結構封頂、外立面完工時推出。 3）促銷活動資金要到位，費用支出計劃要仔細預算，量力而行。 4）在促銷活動中，人員分工、責任、任務要明確。管理到位、措施得力、賞罰分明。（ 6）銷售促進策劃方案的檢驗? 銷售促進一般都有很高的期望值，并且影響很大，一旦出現(xiàn)失誤，調整和挽救都非常困難。因此，銷售促進活動在正式實施前應進行事前檢驗。 1）銷售促進目標檢驗。檢查銷售促進目標是否與樓盤總體營銷目標相