【文章內(nèi)容簡介】 在綜合其它定位方法基礎(chǔ)之上，以低開高走為妥。切記：盲目地抬高價位，只能形成有價無市的局面。四、科學引導(dǎo)顧客觀念相對周邊其它城市，港城市民對住房的消費觀念還不夠成熟，在購房過程中90%的焦點仍停在產(chǎn)品功能方面，對產(chǎn)品的文化價值關(guān)注度不高。這對具有較高開發(fā)理念及文化品位的高檔住宅帶來不利。碧水華庭所倡導(dǎo)的親水、親綠、親自然人居文化無疑是港城高尚物業(yè)發(fā)展的趨勢，但因人們消費觀念的整體不成熟，我們還必須對其進行系統(tǒng)而循序漸進的引導(dǎo)，讓消費者的觀念跳出產(chǎn)品形態(tài)，上升到文化、價值觀的層面。五、提升品牌形象地位品牌是企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的無形資產(chǎn)，是消費者對企業(yè)及產(chǎn)品是否認可的直接反映。四通置業(yè)在秦皇島通過碧水園項目，在消費者心中已樹立了一定的品牌形象，碧水園的項目品牌推動了企業(yè)品牌，企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升又將拉動碧水華庭項目品牌的成長。在項目推廣過程中，我們應(yīng)充分利用項目品牌與企業(yè)品牌的聯(lián)動效應(yīng)，快速提升碧水華庭的知名度及美譽度。切記：品牌所表現(xiàn)出的無形力量在某種程度上大于產(chǎn)品本身的有形力量。第四章 消費者研究第一節(jié) 目標消費者定位在著眼于當?shù)厥袌霏h(huán)境的條件下，結(jié)合碧水華庭的社區(qū)規(guī)劃、戶型特點、產(chǎn)品定位，我們通過客戶訪談、既有來訪客戶分析、同類同檔次物業(yè)購買者分析，總結(jié)出碧水華庭的主要消費者以本地人為主，以自用為主，以改善居住環(huán)境的二次置業(yè)者為主，部分用于度假或送禮。其組成如下：擁有較強經(jīng)濟實力的中小企業(yè)主政府、國企中高層領(lǐng)導(dǎo)港口、銀行、電力、煤炭等高收入行業(yè)要員擁有實權(quán)的公務(wù)員、離退休的高級別公務(wù)員資深律師、會計師等專業(yè)化人士其理由如下：本項目定位于中高端目標消費群，產(chǎn)品的巨額消費支出，是一般中低檔收入階層可望而不可求的；別墅的目標客戶主要定位為中小企業(yè)主、政府高級官員。而位于別墅區(qū)內(nèi)的多層、小高層、高層，因其社區(qū)配套、產(chǎn)品設(shè)計及功能、居住氛圍等與周邊同類型物業(yè)比較優(yōu)勢明顯，其價位較同類型樓盤略高，因此也只有中高收入家庭才能承受，而它所倡導(dǎo)的生活理念又恰巧是上述中高收入人群所向往的，價格比別墅經(jīng)濟，環(huán)境比普通社區(qū)優(yōu)越，住在TOWNHOUSE社區(qū)與TOWNHOUSE業(yè)主一樣擁有高品位、成熟化的生活，何樂而不為呢？秦皇島的房地產(chǎn)均價在1800元/平方米左右，而本項目的銷售價格普遍高于大部分其他類型的樓盤，其多層、小高層、高層的均價高于其他樓盤600元/平方米左右，在總量上，這種突變可能使經(jīng)濟實力不夠強的消費者難以接受，而作為中高收入家庭為了追求高品位的生活，體現(xiàn)生活的質(zhì)量及檔次，彰顯個人地位及身份，無論其實際消費能力還是心理接受程度將會變得容易。超大規(guī)模親水式純正TOWNHOUSE人文社區(qū)目前在秦皇島房地產(chǎn)市場中獨樹一幟，沒有先例，碧水華庭卓越的綜合質(zhì)素是其他與此功能與檔次相接近的樓盤所無可以擬的。青馨家園雖為TOWNHOUSE社區(qū)，但多以八拼、十拼為主，戶型設(shè)計不夠科學合理，立面粗糙，色彩不明快，地理位置過于偏遠。碧海云天的檔次雖為高檔，但其功能與TOWNHOUSE社區(qū)比較，還有一定差距，是兩種不同型態(tài)的社區(qū)形態(tài)，并且產(chǎn)品定價偏高。因此，作為中高端消費者在進行綜合比較后，碧水華庭在區(qū)位、規(guī)劃、功能、檔次、環(huán)境、價格等方面的綜合優(yōu)勢，是引起他們優(yōu)先選擇的決定性因素。秦皇島距北京、天津以及大連等周邊大城市較近，地緣上的優(yōu)勢成就了港城成為我國東北與華北的交通大動脈，再之作為港口城市，是我國北方地區(qū)最大的大然不凍良港。秦皇島的房價相對周邊大城市價格較低，以相同的資金在這兒可以買到令自已稱心如意的高品位居所，到周邊房價普遍較高的大城市可能只能買到很普通的住宅，在這兒購置一套高檔房產(chǎn)，與在大城市買一套普通住宅比較，所得到的現(xiàn)實感受及實惠并不比后者低。因此，亦有一定數(shù)量的外地中高收入階層來此置業(yè)，而碧水華庭在產(chǎn)品綜合素質(zhì)上的優(yōu)勢，以及較好地抓住了市場空白的機會，必將優(yōu)先爭得這部分置業(yè)者。中高收入階層文化程度普遍較高，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)，重視產(chǎn)品細節(jié)，強調(diào)項目形象，要求項目能體現(xiàn)身份感和檔次感，有虛榮炫耀心理。同時，他們的購房消費意識超前，重視個性，重視家庭，關(guān)心老人生活，關(guān)心孩子成長環(huán)境，成熟中有感性，有生活品味，對社區(qū)文化有強烈要求。碧水華庭的產(chǎn)品定位及其本身所具有功能及文化價值正迎合了他們的上述置業(yè)特征。第二節(jié) 目標消費者心理及行為分析一、偏重理性分析，生活壓力大，閱讀簡潔高速作為中高收入階層，他們的生活質(zhì)量雖然普遍比一般人高，但由于仕途生活的繁雜，工作上的快節(jié)奏、高效率，人際交往頻繁，使他們平常在事業(yè)及社交場合中所花費的時間及精力占去了他們時間分配表的絕大部分。他們?yōu)樘岣呱钯|(zhì)量，不致于長期被緊張的思想所困擾，普遍主張簡潔高效的生活方式。因此在有針對性地進行目標客戶述求時，項目本身形象及企業(yè)行為必須時刻體現(xiàn)簡潔高效的特點，一語中的，抓住重點，立見成效。二、有虛榮攀比心理，渴望成為小圈子里的意見領(lǐng)袖本項目所定位的中高收入階層，在生活形態(tài)上更追求和崇尚精神及心理上的滿足感，他們對精神上的重視程度高于物質(zhì)，他們對自身在社會中的個人品牌、地位、身份比較看重，從心理感受上，希望得到周圍人的尊重和崇拜，在同類人群中希望成為核心及偶像人物，在各類場合中總希望成為意見的主導(dǎo)者，在與人交往的過程中希望通過個人的身份、地位、魅力及人格將周圍的人折服，以此來樹立自已更高的地位及更高貴的形象。三、有一定的人文化素質(zhì)，內(nèi)心深處向往優(yōu)雅悠閑的生活能夠進入高品位的生活圈，必須具有較高的人文素質(zhì)及思想修養(yǎng)，他們在消費某一種產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要求功能上的盡善盡美，而且更要求文化及相關(guān)附加價值上的完美無缺。既現(xiàn)實又超越，既富有激情亦具有理性，喜歡高雅的生活情趣及悠閑的生活感受。生活于現(xiàn)實，但又非現(xiàn)實中才能得出的感受?？傊佑谝粋€城市的中高收入階層，他們因在物質(zhì)及精神上的雙重優(yōu)勢從而形成了既成熟又虛榮，既理性又沖動的消費心理。他們有時為了一個產(chǎn)品或服務(wù)，對其要求得非?？量蹋袝r如果是他們真正所需要的東西，他們又寧愿花比消費其他產(chǎn)品或服務(wù)高出很多價格的支出。在他們成熟化的思想下，有時見到自已心儀以久的事物，又漠然冒出非常沖動的消費欲望，并最終產(chǎn)生消費行為，因為在他們看來，為自已所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)花消是一件快樂且值得的事情。第五章 產(chǎn)品研究第一節(jié) 項目概況一、主要技術(shù)經(jīng)濟指標用地面積： 146132M2總建筑面積： 195451 M2別野建筑面積： 28030 M2多層建筑面積：6480 M2小高層建筑面積：104780 M2高層建筑面積：35392 M2配套建筑面積：41427 M2容積率：覆蓋率：%停車位：125輛總戶數(shù)：1347戶 總?cè)丝冢?715人二、項目特點位置位于日漸成熟的開發(fā)區(qū)住宅版塊，是市中心通往開發(fā)區(qū)的主干道，擁有極為豐富的自然水景資源，親水、親綠、親自然。交通緊臨港城大街西段，后靠西環(huán)路，與橫跨市中心的海陽路也僅一步之遙，貨運車流較多，但公交車輛相對不足，對社區(qū)內(nèi)平層的銷售帶來一定影響。 物業(yè)類型TOWNHOUSE社區(qū)，獨立別墅5戶、聯(lián)體別墅116戶、高層372戶、小高層806戶、多層48戶，符合港城未來物業(yè)的發(fā)展潮流，以及中高收入階層的消費心理。社區(qū)規(guī)劃將歐陸風格與現(xiàn)代建筑簡潔明快的設(shè)計元素注入社區(qū)，極具歐洲小鎮(zhèn)般的浪漫，又具現(xiàn)代主義新穎的特點，湯河水系引入社區(qū)，純正意義上的親水住宅。戶型設(shè)計采光、通風好，功能完善，結(jié)構(gòu)合理，人體工程學得以有效利用，戶型多樣，以三室兩廳為主，業(yè)主選擇空間大。生活配套泛會所、小學、綠景長廊、水景公園等，社區(qū)內(nèi)配套完善，社區(qū)外相對不足，生活便利性不高，影響平層銷售。周邊環(huán)境社區(qū)緊臨大湯河及湯河苗圃，從港城大街跨過湯河大橋，便直接進入新世紀公園，市商業(yè)中心近在咫尺。企業(yè)形象四通置業(yè)與金祥地產(chǎn)的投資組合，是秦皇島高檔物業(yè)開發(fā)的強大引擎，兩家企業(yè)在秦皇島均具有良好的知名度和美譽度，企業(yè)形象及口碑好。第二節(jié) 項目SWOT分析一、優(yōu)勢純正TOWNHOUSE社區(qū)，秦皇島首家大型親水式人文社區(qū)，引領(lǐng)秦皇島人居生活新潮流，自然景觀與人文景觀的集中寫照，東側(cè)的大湯河碧波蕩漾、水天一色，環(huán)保型、休閑式大型中心庭院園林景觀規(guī)劃，采光、通風良好，私密性高，極具歐洲小鎮(zhèn)般的異域風情，具有現(xiàn)代感的簡約主義建筑風格，合理、實用的戶型結(jié)構(gòu)，高綠化率、大規(guī)模、環(huán)保型TOWNHOUSE社區(qū)，大型會所（泛會所）及齊全的運動健身設(shè)施，自我滿足、自我服務(wù)型綜合配套。完全的人車分流，全新營銷方式，先進的智能化系統(tǒng)與家政式物業(yè)管理服務(wù)，讓業(yè)主得到星級一樣的生活享受。二、劣勢周邊生活配套設(shè)施欠缺，生活便利性不高，缺乏生活氛圍，碧水華庭所座落的片區(qū)周圍仍以中低檔樓盤居多，片區(qū)的整體形象有待提升。市民的消費觀念還不夠成熟，許多新的生活理念還不一定被消費者接受，對目標顧客的概念性引導(dǎo)還需要一個過程。項目的地理位置還不被當?shù)叵M者最為看好。一二期工程分批建設(shè)，規(guī)模優(yōu)勢沒有得到很好的體現(xiàn)。三、機會產(chǎn)品差異化，市場空白點，城市中心區(qū)西移，開發(fā)區(qū)建設(shè)第一站，本地中高端市場發(fā)展不夠成熟，領(lǐng)先于本地市場的產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式，開發(fā)商的社會關(guān)系，周邊缺乏同重量級競爭者。四、威脅2003－2004房地產(chǎn)宏觀形勢可能的變動；市場上可能繼續(xù)出現(xiàn)與此項目功能及檔次相近的樓盤，市場供應(yīng)量大增，周邊大量的低價位樓盤給本項目平層銷售帶來一定阻力，競爭漸趨激烈。營銷手法及推廣模式克隆，個別樓盤可能采用低價競爭的策略。第三節(jié) 賣點提煉通過對市場環(huán)境和項目SWOT分析，我們可以總結(jié)出項目的主要賣點。但需要說明的是，此時總結(jié)的項目賣點是整體性的，而在營銷過程中，隨著市場的變化以及營銷過程中發(fā)現(xiàn)的熱點，逐步對賣點進行完善。賣點不是一句煽動性的口號，也不是一個空洞的概念，賣點