某地產(chǎn)整合營銷企劃書(編輯修改稿)
2025-08-28 22:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)物業(yè)戶型及功能有一定的要求。這類客源主要選擇標(biāo)準(zhǔn)戶型。（2）公務(wù)員：此類人士具有社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。（3）白領(lǐng)：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套等較為關(guān)心。 （4）私營者：此類客戶有著一定的收入，主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案客源開發(fā)的重點(diǎn)。小結(jié)：本地客源大多為首次或二次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。（四）項(xiàng)目規(guī)劃定位本案位于濰坊市的北面，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，且四周均臨街，為整個(gè)地塊建成一個(gè)臨街面市的綜合性居住區(qū)提供了有利條件。結(jié)合目標(biāo)客戶群需求特點(diǎn)我們認(rèn)為小區(qū)建設(shè)應(yīng)以健康、自然的居住方式為主題指導(dǎo)思想，整體規(guī)劃上以健康步道溝通各個(gè)組團(tuán)，并為業(yè)主精心配置了運(yùn)動(dòng)生活會(huì)館、小型足球場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)爬坡、綠色氧吧等各種休閑設(shè)施，同時(shí)還設(shè)置了幼兒園、小學(xué)等成長(zhǎng)配套，營造出品位高尚、健康現(xiàn)代的生活意境。園區(qū)綠化應(yīng)以讓業(yè)主足不出戶也可享受浪漫的異域風(fēng)情為規(guī)劃建設(shè)目標(biāo)。綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要市場(chǎng)需求點(diǎn)有以下幾方面： 地理位置優(yōu)越。 交通方便快捷。 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 社區(qū)規(guī)劃合理。 智能化水平高。 有強(qiáng)大的升值潛力。 戶型實(shí)用、舒適。三、項(xiàng)目營銷推廣方案（一）推廣原則實(shí)施差異化營銷，差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異性和營銷的差異性。注重公關(guān)炒作及形象提升，使區(qū)位環(huán)境與小區(qū)環(huán)境融合，形成東方天韻獨(dú)有的文化魅力。注重推廣的系統(tǒng)性、節(jié)奏性，待方案通過后，應(yīng)組成專案小組，貫徹執(zhí)行。（二）營銷的核心概念考慮到消費(fèi)者購房考慮的三要素，即區(qū)位、價(jià)格和戶型，其中首要因素為區(qū)位，其次，東方天韻區(qū)位也是其最具優(yōu)勢(shì)的特征，因此，東方天韻核心概念的提煉，主要突出其區(qū)位特征，并要求具有較好的外延性。核心概念：東方天韻，感受西子湖畔的靈動(dòng)生活備選概念：生活，在西子湖畔舒展（三）營銷周期劃分依照市場(chǎng)規(guī)律及東方天韻銷售特點(diǎn)，我們制定了如下營銷周期引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部配套設(shè)施、高品質(zhì)的樓盤等。開盤期：主打環(huán)境、交通、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)區(qū)域環(huán)境、交通如何便捷、配套設(shè)施、綠化、文化、商業(yè)、景致、生活質(zhì)量等品質(zhì)，使之成為廣告系列。理由：（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。（2）可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。（四）階段性推廣策略第一階段：引導(dǎo)期（1）推廣目的完成營銷前準(zhǔn)備工作，并使市場(chǎng)對(duì)東方天韻產(chǎn)生初步認(rèn)知（2）推廣策略①現(xiàn)場(chǎng)包裝建立VI系統(tǒng)，以統(tǒng)一形象對(duì)售房部門頭、廣告牌、大門圍墻進(jìn)行包裝，在主要路口設(shè)置導(dǎo)視牌（或街燈箱），對(duì)小區(qū)主入口通道用POP掛旗進(jìn)行包裝，以此營造現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍。②廣告策略訴求形式，該階段以形象廣告為主，主要表現(xiàn)東方天韻的區(qū)位特征及環(huán)境優(yōu)勢(shì)。③媒體組合電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告與社區(qū)聯(lián)誼會(huì)等。（推薦本地電視臺(tái)）報(bào)紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進(jìn)行沖擊。（推薦日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、廣播電視報(bào)、晨鴻信息等房產(chǎn)專欄）車體——主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。電臺(tái)——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺(tái)，如交通音樂頻道。三維動(dòng)畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開發(fā)商的品牌力度。④系列廣告創(chuàng)意報(bào)紙文案系列一（形象篇）系列二（形象篇）第二階段：開盤期（1）推廣目的借公關(guān)及廣告?zhèn)鞑バ纬墒袌?chǎng)熱點(diǎn)，并利用銷售季節(jié)，多點(diǎn)銷售，達(dá)到旺銷目的，力爭(zhēng)達(dá)到預(yù)定的銷售率。訴求形式，以銷售廣告為主，多方表現(xiàn)東方天韻的區(qū)位、環(huán)境、戶型等優(yōu)勢(shì)，及自然、人文的生活理念。（2）媒體組合同上階段，但應(yīng)加大報(bào)紙廣告投放力度（3）系列廣告創(chuàng)意系列訴求主題系列一（區(qū)位篇） 系列二（生活篇）系列三（理念篇）系列四（環(huán)境篇）系列五（娛樂篇）系列六（未來篇）系列七：（戶型篇）系列八：（實(shí)證篇）（4）新聞統(tǒng)籌及公關(guān)活動(dòng)①新聞統(tǒng)籌新聞事件1主題：征集小區(qū)廣告語策劃用意：通過有獎(jiǎng)?wù)魑模w現(xiàn)東方天韻水文化生活的理念，并通過征集廣告語發(fā)布，擴(kuò)大傳播效果。促銷應(yīng)用：凡獲獎(jiǎng)作品均可在報(bào)紙上發(fā)布，并獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員卡一張，購房客戶可享受一定的購房?jī)?yōu)惠。新聞事件2主題：有獎(jiǎng)?wù)魑牟邉澯靡猓簩?duì)東方天韻西湖式水鄉(xiāng)生活的系列報(bào)道，使社會(huì)廣泛關(guān)注，并通過對(duì)西湖生活的關(guān)注，影響到對(duì)東方天韻的關(guān)注，豐富小區(qū)文化內(nèi)涵，擴(kuò)大傳播效果。②公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：組織看房活動(dòng)策劃用意：使更多的市民走進(jìn)東方天韻，了解東方天韻。活動(dòng)內(nèi)容：相關(guān)公益活動(dòng)活動(dòng)期間，參與者穿著由國大房產(chǎn)提供的標(biāo)有東方天韻標(biāo)識(shí)及名稱的服裝，擴(kuò)大傳播面及傳播效果。③房交會(huì)促銷促銷內(nèi)容:凡房交會(huì)期間購買東方天韻的客戶，均可享受一
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