【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因?yàn)槲覀兩诔鞘校L(zhǎng)于都市，我們依戀著都市，因此生活在城區(qū)中心的人都有一種難以隔舍的都市情緣。這就是新都市主義所提創(chuàng)的反對(duì)蔓延，重整城市，建立真正的人存空間的主題內(nèi)涵。 在現(xiàn)在的生活中，人們肩負(fù)的壓力是不可想像的，一些年輕人工作沒有幾年，收入又不夠豐厚，而他們?nèi)匀挥凶约旱纳罘绞胶徒浑H圈，他們喜歡住在市中心，因?yàn)槟请x他們工作的地方近?，F(xiàn)在的都市白領(lǐng)要么在加班，要么在加班的路上；要么去HAPPY,要么是在去HAPPY的路上，一年到頭，在家吃飯的可能性非常的小，周六周日家在本市的又會(huì)被父母強(qiáng)逮回家，他們對(duì)家的要求只要能放下一張床，可以沒有風(fēng)景，但必須有飯店和酒吧咖啡吧。女孩子們還要在步行區(qū)域內(nèi)有商場(chǎng)，這是都市化特性發(fā)展的必然趨勢(shì)。因此在北京、在上?，F(xiàn)在出現(xiàn)了10平米的蜂鳥穴住宅，這是開發(fā)商極盡隨流市場(chǎng)的一種開發(fā)模式。從前一章對(duì)本項(xiàng)目的SWOT分析上可以得知，本項(xiàng)目的外部?jī)?yōu)勢(shì)并不明顯，并且由于產(chǎn)品時(shí)間較長(zhǎng)，其產(chǎn)品定位已經(jīng)與市場(chǎng)不符，因此我們只能在現(xiàn)有的產(chǎn)品上尋求一個(gè)突破，適當(dāng)?shù)募右栽O(shè)計(jì)元素，因此項(xiàng)目取勝的關(guān)鍵應(yīng)在內(nèi)部軟件生活方式的營(yíng)造上，而內(nèi)部獨(dú)特生活方式的營(yíng)造離不開物質(zhì)和精神兩個(gè)層面：……物質(zhì)層面： 建筑外立面的設(shè)計(jì)，內(nèi)部公共部分的景觀設(shè)計(jì)及內(nèi)部小品的氛圍營(yíng)造，公建配套、大堂部分及入戶門的重新設(shè)計(jì)都要圍繞主題思想的路線展開；……精神層面： 通過對(duì)目標(biāo)客戶、消費(fèi)心理特征的剖析，理解本案目標(biāo)客戶的心理訴求，營(yíng)造符合他們需求的居住氛圍，提高精神享受；而物質(zhì)營(yíng)造和精神塑造是相輔相成的，一方面精神層面必須以物質(zhì)層面為基礎(chǔ)，另一方面精神層面是物質(zhì)層面的升華和延續(xù)。剖析深圳、上海等發(fā)達(dá)城市的房地產(chǎn)發(fā)展軌跡，可以把握消費(fèi)者的需求脈搏，即由單純的物質(zhì)層面向精神層面邁進(jìn)；從有形的物質(zhì)向無形的精神過度，我們也可以這樣說，產(chǎn)品不是最重要的，推廣也不是萬(wàn)能的，只有物質(zhì)與精神的統(tǒng)一才是和諧的。因此我們也在說：項(xiàng)目的定位對(duì)于每一個(gè)項(xiàng)目來說，就象文章的中心思想，罱穿著整體的推廣主軸，整體項(xiàng)目的策劃、硬件設(shè)施安置、建筑外立面色彩、形狀乃至物業(yè)管理都要圍繞著中心思想展開。結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)及周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素，我們可將本項(xiàng)目定位為：非常男女－炫公寓，第一個(gè)享受CONDO生活的起居會(huì)所。重點(diǎn)剖析：CONDO的源來源往： CONDO是C0NDOOMINIUMS的縮寫，直譯為“公戶式產(chǎn)權(quán)公寓”。作為一種獨(dú)立的房屋形態(tài)，CONDO起源于美國(guó)，美國(guó)最早于1961年開始立法，允許其開發(fā)CONDO類型的房屋形態(tài)，如今，作為一種比普通公寓高級(jí)的公寓物業(yè)。CONDO已經(jīng)普遍流行于歐美及亞洲的新加坡等地。 CONDO的特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)，大家共有一個(gè)共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休閑設(shè)施，從而使生活簡(jiǎn)易輕松，方便自由。事實(shí)上，這種生活方式導(dǎo)入中國(guó)后，我們所理解的CONDO精神，就是參與和分享。這種公寓形式在美國(guó)也是主要用于投資，相當(dāng)于目前深圳的酒店式公寓。雖說這種精神在變遷中的物業(yè)形式上有了很大的改變，但并沒有改變它所倡導(dǎo)的精神，那就是參與和分享。項(xiàng)目的物業(yè)類型和形象定位：……物業(yè)類型 如果說我們是導(dǎo)入CONDO生活這一種推廣主題，那么我們的產(chǎn)品物質(zhì)層面的改善就應(yīng)該圍繞此來執(zhí)行，但由于產(chǎn)品的存在局限，物業(yè)形象已具備，我們只能從外立面的重新包裝來完善它?！蜗蠖ㄎ? CONDO生活是小戶型發(fā)展演變到第四代的產(chǎn)品，其與前三代的區(qū)別在于：CONDO與前三代小戶型的區(qū)別第一代單身宿舍，主要特征為多家公用的廚房和洗手間第二代功能完整、成套的小戶型第三代小戶型社區(qū)第四代品質(zhì)再提升，增加社區(qū)文化 而CONDO生活的八大準(zhǔn)則是……都市的 一定要在繁華都市，城市必須是現(xiàn)代化的……年輕的 這里是年輕人的樂園（指的是心理上的）。各種各樣的性格可以兼容，不拒絕另類，最好容易相處，……小尺度的 一定是小戶型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空間，快樂的空間卻可以更大……陽(yáng)光的 房子一定是標(biāo)準(zhǔn)的陽(yáng)光戶型，能夠最大限度的享受陽(yáng)光，生活中，陽(yáng)光中，青春才能找到最飛揚(yáng)的感覺……軌道上的 對(duì)于匆匆的都市年輕一族來說，交通是最重要的生活標(biāo)準(zhǔn)，CONDO一定位于城市的交通樞紐，才能最大限度的節(jié)約時(shí)間成本……便利的 CONDO是依存于社會(huì)配套的，周邊有完善的生活配套，享受才成為理所當(dāng)然?！蚕淼? 一定要有一個(gè)內(nèi)容豐富的社區(qū)共享空間，參與和分享，快樂者會(huì)倍增。從現(xiàn)在小戶型的購(gòu)買用途來看，人們主要用來： ……自用居?。▋H為過渡住房） ……投資型 而本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體及對(duì)鄭州年輕消費(fèi)的訪談中，可感覺到本項(xiàng)目的銷售應(yīng)該以投資型為主，結(jié)合部分自住，但可預(yù)見的是，真正居住社區(qū)的仍將是一些沒有家庭負(fù)累、享受輕松生活的新新一族。 本項(xiàng)目的形象定位為：……具備步行空間，生活在繁華商業(yè)區(qū)內(nèi)……一種CONDO生活方式的導(dǎo)入，讓年輕人懶惰到底……商業(yè)區(qū)內(nèi)最低價(jià)格的產(chǎn)權(quán)式酒店公寓 ………………形象定位的描述為：……非常男女、非常生活、非?？臻g、非常自我、非常投資、非?；貓?bào)……一種幾近理想生活的CONDO居住空間，一種極具投資價(jià)值的產(chǎn)權(quán)酒店……新都市主義，回歸市中心，不能讓距離耗費(fèi)我們的時(shí)間，不能再讓道路阻塞我們的激情。 ………… 項(xiàng)目的客戶定位從區(qū)域樓盤的客戶組成來看，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可分為三大方面： ……是具備一定的購(gòu)買實(shí)力，居住在項(xiàng)目周邊，作為投資的中等收入者； ……一種是年輕自信的，工作較為穩(wěn)定，有一定的積蓄，希望盡早擁有獨(dú)立的生活空間，有個(gè)性，喜歡標(biāo)榜的年輕一族； ……希望能夠獨(dú)立出來的年輕夫妻，剛成家積蓄還不是很多，但又想擁有自己的空間，不愿與父母生活，想有獨(dú)立私密的空間的小兩口； 目標(biāo)客戶購(gòu)買力分析：……，以片區(qū)均價(jià)2600為基數(shù)來分析，總價(jià)為9950元，首付29000元，貸20年月還款為463元，據(jù)此推算，購(gòu)買群體的月收入在1500元，工作年限在3年以上，均符合目標(biāo)客戶群的收入特征。區(qū)域分布定位： ……以項(xiàng)目為圓心，以步行15分鐘和車行30分鐘為半徑的覆蓋區(qū)域內(nèi)，但我們的目標(biāo)客戶集中還是應(yīng)以步行區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位的居民為主。年齡定位： ……根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及價(jià)格預(yù)測(cè)，本項(xiàng)目的年齡階層為2545歲之間，置業(yè)目的： ……本項(xiàng)目的置業(yè)目的應(yīng)是以投資保值、升值為主，自住為輔。交房標(biāo)準(zhǔn)： ……根據(jù)目標(biāo)客戶的消費(fèi)傾向，本項(xiàng)目的交房標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以前衛(wèi)時(shí)尚的精裝修。項(xiàng)目的價(jià)格定位 房產(chǎn)屬于商品，同樣具有商品屬性，由于其地理位置及綜合質(zhì)素的不同，使其與普通商品的定位具有差異性。 均價(jià)是反映項(xiàng)目利潤(rùn)的重要指標(biāo)，為使項(xiàng)目有比較合理的均價(jià)，必須在對(duì)項(xiàng)目綜合成本進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)、開發(fā)商的利潤(rùn)指標(biāo)、市場(chǎng)的接受能力、未來的價(jià)格預(yù)期等相關(guān)變量的考慮因素，制定出合適的均價(jià)，最大限度的獲得收益，理由如下：……高性價(jià)比是吸引消費(fèi)者的有力武器；……在樓盤同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，低價(jià)位入市有利于迅速聚集人氣；……低開高走，讓已購(gòu)房的住戶感受物有所值和物超所值的切身感受；……入市價(jià)格低，為后面的推廣營(yíng)造更廣闊的上升空間，同時(shí)給潛在客戶以不斷升值的緊迫感，迎合國(guó)人買漲不買跌的消費(fèi)心理；……綜合質(zhì)素，樓盤本身屬弱勢(shì)品牌，不會(huì)有一個(gè)高的起點(diǎn)。 針對(duì)上述情況，我們現(xiàn)在要有充分的準(zhǔn)備，又要有具體的防護(hù)措施，根本點(diǎn)就是利用最有效的營(yíng)銷手段，在最短的銷售周期內(nèi)以合造的銷售，加快資金周轉(zhuǎn)。 為確定合適的價(jià)格，我們可采用地產(chǎn)評(píng)估中的定量分析法，對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知點(diǎn)進(jìn)行取證：區(qū)域因素：本案浩立、錦繡苑頂間銀座M3特區(qū)21世紀(jì)銀宮規(guī)模大小202224242223交通條件202123232322周邊環(huán)境202324242322品牌實(shí)力202225252223區(qū)域位置202022222222合計(jì)100108118118112112個(gè)別因素：本案浩立、錦繡苑頂間銀座M3特區(qū)21世紀(jì)銀宮配套設(shè)施202223242