【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 。 182。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。 182。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進(jìn)意見(jiàn)：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了 /不如口服液好”。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另外 ，“不易溶解，有沉淀物 ”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 1. 本次共派發(fā)了 211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品， 2. 嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 3. 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見(jiàn)效快這樣的效果。 4. 從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來(lái)看 ， 60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。 對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性 5. 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 1. 關(guān)于嘗試后購(gòu)買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。在 60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購(gòu)買。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買。只有 20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。由此可見(jiàn)， 通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái) 20％的購(gòu)買嘗試率。另有 30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理 ，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來(lái) 50％的購(gòu)買嘗試人群。 2. 對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，6070％的人直接說(shuō)不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化”這樣的概念。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 ? 第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn) －（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－ 避 重 就 輕 避 輕 就 重 以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購(gòu)買。 晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進(jìn)廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù) 品牌形象 產(chǎn)品認(rèn)知度 SP提示 沖動(dòng)購(gòu)買 深度認(rèn)知 可信度建立 直接推動(dòng)購(gòu)買 建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與 認(rèn)知、信任 建立一對(duì)一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價(jià)值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)目標(biāo)： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認(rèn)知度 偏好 三個(gè)月后 六個(gè)月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認(rèn)知度 一年后 六個(gè)月后 三個(gè)月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場(chǎng)目標(biāo) 品牌態(tài)度 品牌偏好度 店頭銷售力 市場(chǎng)占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長(zhǎng) 20％目標(biāo) ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo) 晚安占改善睡眠類市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo) 商品定位 見(jiàn)效快 安全性高 安全性低 見(jiàn)效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過(guò)有效 PR影響及 SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。 關(guān)聯(lián)性傳播 提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰(shuí)？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個(gè)性 ? 營(yíng)銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價(jià)值 的實(shí)現(xiàn) ?晚安 的品牌個(gè)性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩(shī)意般的遠(yuǎn)方音樂(lè)， ? 照耀心頭的清風(fēng)曉月 我是誰(shuí)？－晚安 品牌定位 1/23/2023 市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ? 第一階段：主打失眠人群市場(chǎng) ? 人口統(tǒng)計(jì)背景： ? 購(gòu)買者及主要決定者： （ 也是重度消費(fèi)者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購(gòu)者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 ? 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費(fèi)特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛(ài)家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費(fèi)人群，是購(gòu)買力的主要推動(dòng)者。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂(lè)部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見(jiàn)領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂(lè)部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? （第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群 ? 第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ， 形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。 ? 第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 針對(duì)渴望健康睡眠人群 ? 推廣 “ 夜生理 ” 綜合工程 —— 建立全新的生活方式 ? 隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同 ， 市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾 ， 夜生理健康睡眠 ， 作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念 ， 整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品 、 音樂(lè)藝術(shù) 、 運(yùn)動(dòng) 、 滋補(bǔ) 、養(yǎng)生 、 藝術(shù) 、 夢(mèng)的研究 、 旅游等綜合要素 ， 以晚安俱樂(lè)部為載體 ，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基 ， 建立 “ 晚安 ” 文化營(yíng)銷的夢(mèng)里王朝 . 傳播概念的設(shè)定 ? 承諾（ USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽 ? 輔訴求：純天然、更安全 ? 支持點(diǎn) ? “夜生理”理論體系。 ? ，沒(méi)有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。 ? ，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。 ? ，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽(yáng)平衡。 傳播目標(biāo) ? 廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。 ? 突破性的新聞切入和實(shí)效性