【文章內容簡介】 居住品質。6． 品牌開發(fā)商，品質有保障——華泰集團在全國具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開發(fā)、品質保障，是購房者愿意接受的信息。7． 人文——唐詩宋詞將人們帶入中國傳統(tǒng)文化的鼎盛時期，為人們構造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。8． 配套——高起點的配套功能，滿足人們日常生活物質和精神層面的雙重需求。9． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。2．賣點營造：客戶聚焦序號階層賣點一公務人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎⑵．購買能力強三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務輸出階層⑴．強調性價比⑵．跟風及攀比心理⑶．虛榮心強⑷．渴望被尊重和認同1． 針對四大階層的不同心理需求，結合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產品；2． 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對政府服務人員的先天好感），一期推廣以公務員為核心人群，塑造“政務別苑（新政務中心后花園）”的項目形象，即氣質高貴，又不失浪漫主意情調。3． 在一期項目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿足其附庸風雅的心理，一舉數得。4． 三期以百花為主推賣點，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時糅合現(xiàn)代時尚元素，塑造一個“都市花園”理想生活空間。5． 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產品已經形成了豐富、飽滿的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時以“精神家園“為題，營造強烈的家的氣氛，吸引返鄉(xiāng)置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿足感和歸 屬感。第四部分 價格策略價格策略 1．采取低開高走的價格策略以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。第一階段：通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象；第三階段：低幅多頻調價，價格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。2．低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn)正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）具體措施1．先期以1600元/m2的價格投放市場5套單位，但僅限于VIP客戶；2．以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以10元/m2為一漲幅（161616161650），繼續(xù)向市場投放；3．當均價達到1660元時停止投放，進行市場評估，重新確定漲幅和放量；4．爭取一期均價達到1800元/平方；5．以均價1800、成本1580、60000m2計算，一期總計實現(xiàn)毛利約1320萬元。第五部分 營銷通路營銷展示中心 考慮到六安的市場特點和消費習慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。 因此，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質、專業(yè)的銷售人員。 1．營銷中心選址：設置于項目地塊西北角（轉盤路東側），面積約500平米。2．銷售現(xiàn)場分區(qū)：銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經典產品單體透視模型、平面套型模型。4．裝修風格：簡潔、大氣，注重細節(jié)。色調和諧、高雅，以米色淡綠色等色調與標準色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。5．現(xiàn)場氛圍營造⑴．視覺體系①． 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫、建筑作品欣賞；可采用藝術節(jié)獲獎作品或與畫廊、雕塑制品等經銷商聯(lián)系為其免費展示。②． 看板展示區(qū)：運用玻璃和數碼高精度輸出，在墻面布設?？窗迳{與營銷中心整體風格相匹配，進行項目內容的展示說明。③． 各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。④． 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。其專門的裝修設計及空間布局可供業(yè)主參考。⑵．聽覺體系：背景音樂系統(tǒng)。選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風的統(tǒng)一和格調的一致。 建議曲目：樂隊 “班得瑞”(BANDARI)的音樂輯。 【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的?！鞍嗟萌稹边@個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬于瑞士的湖光山色，每一個音符，都代表來自內心的層層感動?！竣牵队X體系：為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。⑷．觸覺體系：營銷中心內各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。⑸．嗅覺體系：嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調。服務人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。綜合感覺體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質，從而對本項目充分認可。6．營銷中心的ＣＩ系統(tǒng)⑴．VI：標準色的使用，整體裝修布置的風格協(xié)調與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調溫馨大方?？钍綍r尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領套裝，男士以西裝為主。道具用品設計詳見VI手冊。⑵．BI：員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風景展示在客戶面前。⑶．MI：與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客戶細心周到。接待中心 由于項目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會因為路途較遠而不愿到營銷展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點設立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費接送看房等形式吸引潛在客戶。中心選址：裝修風格：比照營銷展示中心的風格，即與其保持一直，又能突出強烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。氛圍營造：與營銷展示中心有所區(qū)別，突出開發(fā)商的品牌，和項目恢弘的氣勢，讓人們產生實地看看的沖動。C I 系統(tǒng)：比照營銷展示中心，保持一致。VIP營銷 以VIP卡的形式建立一種客戶優(yōu)先權，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權。VIP卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務等，具體待定）。1．VIP卡（直銷）推廣目的：VIP卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。⑴．捕捉市場信息，鎖定目標客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎。⑵．根據客戶認購狀況及反饋信息，能迅速調整銷售策略和定價系統(tǒng)。⑶．VIP卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產品去化。⑷．增強客戶對社區(qū)的認可，樹立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。2． 推廣時間：開盤前一個月左右開始。⑴．具體步驟：①．售卡A．活動方式178。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價對外發(fā)售。178。 每張卡上印有一個預約號碼，根據先來后到的順序進行發(fā)售。178。 在開盤當日購房者可根據每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。178。 規(guī)定VIP卡不可以轉讓，并限量發(fā)售，適時公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。B．活動步驟178。 通過懸掛橫幅、DM派發(fā)、報紙廣告、電話通知等方式進行活動的宣傳預熱。對所有意向登記客戶進行預約，可用發(fā)函的形式，詳細告知認購的時間、方式，以及VIP卡的優(yōu)惠情況。178。 開盤前一個月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當日可在售樓處門口舉行公開售卡活動，購卡者附贈小禮品，并填寫詳細客戶資料。178。 每張VIP卡附登記表一張，除意向者個人資料外，具有小型市場調查功能，接受信息反饋。如目前職業(yè)、對物業(yè)管理的要求等等。178。 活動期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進行客戶登記，并進行初步分析和選擇，由業(yè)務員保持聯(lián)系，但不提供價格及不接受預訂；178。 為保持開盤期間樓盤良好形象，開盤后三天內不予辦理退卡手續(xù)，其余時間均可辦理退卡。178。 根據發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點，配合預售手續(xù)，進入選房階段。②．選號178。 待房型圖，面積基本確定后，可進行選房。預計安排在開盤前10天左右進行。178。 按VIP卡的卡號先后順序進行選房，力圖使現(xiàn)場井然有序。③．開盤轉大定：開盤之日公布價格，已選房客戶可以轉為大定，也可以在開盤七日后辦理退卡。④．大定客戶簽約：開盤之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。3．效果預期通過本次活動進行市場預熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產品定價提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標客戶，阻隔競爭對手。 第六部分 營銷推廣推廣策略及遵循原則 1．總體策略以產品本身的優(yōu)勢為基礎，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開展攻心戰(zhàn)略。2．策略詮釋以總體策略為綱要，充分作好銷售前的各項準備工作，把各銷售節(jié)點把握好，作好總體推廣計劃。本案廣告以精要為主線，戶外、報紙、電視為主要媒體，同時輔以路牌、圍墻、車身、廣播與電視。報紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當輔以軟文來炒作。3．營銷推廣原則在本項目的營銷推廣中應始終把握三個原則：一是抓住本項目實際賣點，讓產品說話，即產品優(yōu)勢訴求原則；二是未來價值現(xiàn)在化原則，即政務新區(qū)物業(yè)價值的超前呈現(xiàn)；三是項目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢。4．銷售進程掌控價格走“低開高走”的路線，以1600元/平米接近成本的超低價格切入市場（僅有5套），掀起搶購風潮，而后以10元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實現(xiàn)一期銷售均價1800元/平米。一方面強化包裝及宣傳，提高市場預期價格；另一方面，結合產品提高附加值。并且盡可能縮短銷售。另外會做好小高層與多層價格配比，以實現(xiàn)銷售均價稍略超過預期的銷售均價。進入銷售期間以后，根據現(xiàn)場實際銷售情況來適當調高銷售價格。整合營銷傳播總體策略 引入全新的房地產“平衡論”，把如何平衡項目的強勢差異化和弱勢差異化作為營銷策略的主矛盾來解決。調動一切資源，利用一切手法，力爭在項目公開發(fā)售時造成轟動一時的人流量，在盡可能在最短的時間內清空一期產品，瞬間制造熱銷局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶服務理念介入，做出有市場競爭力的二期產品并順勢推出。三位一體的整合傳播平臺，針對各期的不同任務，選擇不同的平臺組合向受眾傳達信息。通過高度的資源整合預見性的考慮未來的市場走勢和區(qū)域房地產發(fā)展格局，挑撥并放大消費者未來的生活與工作的矛盾，物質與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買了(非本案)房子的人們后悔，讓未買房的人們期待。這樣的前瞻意識才能夠滿足項目未來發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過本項目樹立區(qū)域地產的領頭羊、全新住宅時代引導者的形象和地位！1．整合傳播平臺：“公關活動+新聞媒體+廣告組合”2．總體策略：通過環(huán)境營銷的手法，用公關活動和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚”。整個營銷過程以公關活動為主要節(jié)點展開媒體造勢和炒作。3．與客戶的交流界面：價值觀讓客戶從我們引導的角度去衡量價值，挖掘其內心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了華府，我們在整個傳播過程中要做到：表面的價值引導——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價值導向關鍵：我們有的別人無法學去，如果有人來到了項目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標準！看了之后再去看別的項目，就找不到這種感覺！如果一個人從小孩子開始就