【文章內(nèi)容簡介】 的一類就是具有一定 文化專長的藝術(shù)界人士 ，中式住宅所營造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會讓他們產(chǎn)生一種“相見恨晚”的情結(jié)； 閱讀中國 方式： 1. 可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國民居歷史，探究中國民居文化” 或者是 “骨子里的中國情結(jié)” ，并可邀請中國民居的研究機構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項目 “追溯中式宅院閑雅生活” 的形象，另一方面又可以使項目用充滿文化韻味的獨特方式入市； 閱讀中國 方式： 2. 可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團體等學(xué)術(shù)機構(gòu)聯(lián)系，進(jìn)行類似 “當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式” 等的研討會或現(xiàn)場訪談節(jié)目，并邀請一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場討論； 閱讀中國 目的和作用： ? 一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚中國文化，利用他們的平臺宣傳本項目，可增加市場影響力及可信度； ? 另外相關(guān)文化機構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識分子，他們就是本項目目標(biāo)客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動他們 “骨子里的中國情結(jié)” ； 閱讀中國 二、事件炒做 方式： ? 拍攝一部講述或評述 中國民居歷史 （溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列 立體電影短片 ，在項目認(rèn)籌期在深圳各大電影院播放。并可把門票設(shè)計成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項目開盤時獲得額外折扣優(yōu)惠。 閱讀中國 主題二：閱讀中國民居文化 目的： ? 讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立； 作用： ? 此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮； 閱讀中國 萬科中國年 閱讀中國() 品味中國() 挑戰(zhàn)中國() 拾 遺 …… 品味中國 主題 執(zhí)行時間 內(nèi)容 形式 一、 銷售通路的擴展 始 主要開拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路 聯(lián)合外籍社團、文化機構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。 二、 現(xiàn)場包裝 用獨特的包裝方法布置售樓處 洗腦式的現(xiàn)場包裝 三、 行銷炒做 選出 10套 TH，拍賣，開展事件營銷炒做。 投石問路，提高第五園的整體價值。 一、銷售通路的擴展 （ 1）鎖定在深外籍人士 原因： ? 根據(jù)我司對全國中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項目，其購買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來華工作一樣，他們大多鐘情于中國博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國； 品味中國 方式： ? 可以聯(lián)系一些類似 “明華會” 或外企聯(lián)合會等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧椖康闹葦U展開去，一傳十，十傳百。 ? 可以聯(lián)系華僑協(xié)會，通過他們與已經(jīng)歸國或者準(zhǔn)備歸國的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國情結(jié)”； 目的和作用： ? 通過對客戶定位，針對性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會達(dá)到事半功倍的效果； 品味中國 （ 2）外銷 — 借助 香港市場發(fā)掘客戶 方式 A： ? 針對 香港的外籍人士或者對中國文化情有獨鐘的人士 ： 與在香港知名的高檔中式服裝品牌 “上海灘” 合作，用舉辦時裝發(fā)布會或者為項目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項目開拓香港市場找到了一個很好的突破口； 品味中國 目的和作用： ? 據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。在東風(fēng)西漸的今天，“東風(fēng)”開始時髦起來，打著“東方遇見西方”設(shè)計主題的“上海灘”，為中國時尚披上了名牌的外衣，設(shè)計與包裝別有特色，得到市場的認(rèn)可。 “上海灘”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星 ，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘”品牌舉行的相關(guān)活動，可以讓本案針對性的拓展目標(biāo)客戶群，擴大項目在香港的影響力； 品味中國 方式 B： 發(fā)掘 香港投資市場 ? 針對 香港的投資客戶 ： 地產(chǎn)名人的示范作用 ； 中原集團的董事長施永青先生名下設(shè)立了一個有 2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項目，為項目開拓香港的投資市場起到了一個很好的橋梁作用； 品味中國 （ 2）外銷 —— 發(fā)掘 香港投資市場 目的和作用： ? 據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級投資客戶具有羊群效應(yīng)，通常都會跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的的高級投資客戶； 品味中國 二、現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場包裝中，我們強調(diào)“突破常規(guī)”，以使現(xiàn)場包裝在項目運營中發(fā)揮最大的功效。 基于此，我們在第五園的現(xiàn)場包裝中，根據(jù)項目的建筑特點與文化理念，首次提出了“時空隧道”的概念想法。 品味中國 二、現(xiàn)場包裝 形式： 在進(jìn)入項目售樓處前營造一條 時光隧道 ，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過電影宣傳片所帶來的強烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照“從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解 中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來規(guī)劃， 讓客戶了解中國民居的演變歷史和坂雪崗未來發(fā)展的情景，并可把時光隧道連通到部分樣板房，增強視覺刺激。以下是改想法的示意圖： 品味中國 入口 第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶 第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵 第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、配套等 第四道門 進(jìn)去，講述 坂田片區(qū)的 未來規(guī)劃和 發(fā)展前景 通向正式接待中心 品味中國 圖示 目的和作用： ? 由于中式住宅是具有很深文化底蘊的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對項目產(chǎn)生認(rèn)同。讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對中式住宅產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感； ? 另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強客戶對該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。 ? 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展； 品味中國 三、行銷炒做 寫在前面的話： “哈根達(dá)斯試驗” ，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時， 10盎司的杯里裝的是 8盎司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于“小杯”的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個“多與少”的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了 消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。算下來中國地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會議，都在開始自問這樣一些問題，從開發(fā)、設(shè)計到營銷，下一步究竟如何走？ 品味中國 思考點： ? 房地產(chǎn)的營銷問題，總是全行業(yè)的熱點話題。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤豐厚階段，對尤其初期的營銷需求快速增長時，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會等，當(dāng)然能起到有效作用。但當(dāng)開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時，當(dāng)個盤競爭又處于白熱化時，我們又是怎么 看待營銷上的浪費問題 呢？也是那個哈根達(dá)斯試驗中大杯的 “大而無當(dāng)” 問題。 品味中國 方式： ? 2023年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的 TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請國際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計公司對其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計；并對此事進(jìn)行新聞炒做； ? 2023年 4月底前，于項目解籌前一個月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請 VIP客戶參與；再次引起市場關(guān)注； ? 2023年 5月左右，于項目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式； 品味中國 目的： ? 阿基米德說過：“給我一個支點，我可以翹起整個地球！”，中原人說：“如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！”而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點，或許它會花費不成比例的營銷費用，但它所帶來的利潤是不可估量的。這也是前面所提及的“哈根達(dá)斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個含義。 品味中國 作用： ? 此銷售策略的作用 利用斥巨資邀請設(shè)計機構(gòu)設(shè)計 10套 TOWNHOUSE單位的事件營造轟動的市場效應(yīng)。再通過 10套 TH的拍賣活動使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對整個第五園項目都是一種“價值重塑”與“價值提升”。更甚之，第五園的營銷費用或許僅需花費于此。 品味中國 萬科中國年 閱讀中國() 品味中國() 挑戰(zhàn)中國() 拾 遺 …… 挑戰(zhàn)中國 主題事件 執(zhí)行時間 內(nèi)容 形式 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式 證券式銷售模式 二、事件營銷 始 在全國范圍內(nèi)提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動 在全國幾大重點城市巡展 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 —— 證券式銷售模式 方式： ? 在售樓處安裝三塊類似證券大廳的 電子顯示屏 ，分別顯示項目別墅類、 TH類、小高層類的全部單位； ? 在項目開售時，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感； 挑戰(zhàn)中國 目的和作用： ? 由于慣常的開盤銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現(xiàn)場氣氛； ? 在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合； ? 以往的項目熱潮只是集中在開盤當(dāng)天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛； 挑戰(zhàn)中國 二、事件營銷 —— 挑戰(zhàn)中國所有中式住宅 方式： ? 以全國重點城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內(nèi)開展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑Υ嗽掝}進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請各地發(fā)展商到現(xiàn)場參觀，引發(fā)市場話題； ? 在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C構(gòu)及有開發(fā)過中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_展研討會； 挑戰(zhàn)中國 目的和作用： ? 全國巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點在于項目形象的打造，為項目后期的強勢開發(fā)奠定堅實的市場基礎(chǔ)； ? 全國幾大城市均出現(xiàn)過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及 townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強的特色。 ? 第五園的開發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。因此在全國舉行巡展及研討會，將最大限度的展現(xiàn)萬科“一統(tǒng)江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項目及企業(yè)的品牌知名度。 挑戰(zhàn)中國 萬科中國年 閱讀中國() 品味中國() 挑戰(zhàn)中國() 拾 遺 …… 拾遺一：銷售計劃一 (兩期統(tǒng)一推向市場） 推售套數(shù) 百分比 推售組合 推售原則 推售原因 第一批 10 1％ TH ，在項目預(yù)計解籌前 2個月利用拍賣形式開展此推售計劃。 利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。 第二批 600套 63％ TH＋寬景＋小高層 ，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補各自的客戶群及價格。 通過第一批單位的策略安排，項目將在市場上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場熱潮推出 60％左右的單位，引發(fā)市場購買熱潮。 第三批 300余套 36％ TH＋寬景＋小高層 在第二批單位銷售到 80％的時候推出 通過上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。在第二批單位銷售 8