【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的一類就是具有一定 文化專長(zhǎng)的藝術(shù)界人士 ，中式住宅所營(yíng)造的文化氛圍非常迎合他們的口味，會(huì)讓他們產(chǎn)生一種“相見(jiàn)恨晚”的情結(jié)； 閱讀中國(guó) 方式： 1. 可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“絲綢之路”的“文化尋根”追溯中國(guó)民居路線的旅游＋文化節(jié)目，主題就是“追溯中國(guó)民居歷史，探究中國(guó)民居文化” 或者是 “骨子里的中國(guó)情結(jié)” ，并可邀請(qǐng)中國(guó)民居的研究機(jī)構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史，一方面配合項(xiàng)目 “追溯中式宅院閑雅生活” 的形象，另一方面又可以使項(xiàng)目用充滿文化韻味的獨(dú)特方式入市； 閱讀中國(guó) 方式： 2. 可以考慮和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，與相關(guān)的學(xué)院、教育團(tuán)體等學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，進(jìn)行類似 “當(dāng)現(xiàn)代遭遇中式” 等的研討會(huì)或現(xiàn)場(chǎng)訪談節(jié)目，并邀請(qǐng)一些教授、文人學(xué)士參與話題，引發(fā)市場(chǎng)討論； 閱讀中國(guó) 目的和作用： ? 一方面，鳳凰一直致力于挖掘及發(fā)揚(yáng)中國(guó)文化，利用他們的平臺(tái)宣傳本項(xiàng)目，可增加市場(chǎng)影響力及可信度； ? 另外相關(guān)文化機(jī)構(gòu)的工作人員本身就是具有較高學(xué)歷的知識(shí)分子，他們就是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群之一，與他們舉辦相關(guān)的講座或者聯(lián)合他們參與鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目錄制，較容易打動(dòng)他們 “骨子里的中國(guó)情結(jié)” ； 閱讀中國(guó) 二、事件炒做 方式： ? 拍攝一部講述或評(píng)述 中國(guó)民居歷史 （溯根、復(fù)興、烙印、反思） ，并有一定故事情節(jié)的系列 立體電影短片 ，在項(xiàng)目認(rèn)籌期在深圳各大電影院播放。并可把門(mén)票設(shè)計(jì)成銀票形式，收集完整四張電影票的客戶可在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)獲得額外折扣優(yōu)惠。 閱讀中國(guó) 主題二：閱讀中國(guó)民居文化 目的： ? 讓客戶在項(xiàng)目開(kāi)售前對(duì)中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立； 作用： ? 此銷售策略一來(lái)可以引發(fā)市場(chǎng)新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來(lái)一場(chǎng)電影票的互相炒賣熱潮； 閱讀中國(guó) 萬(wàn)科中國(guó)年 閱讀中國(guó)() 品味中國(guó)() 挑戰(zhàn)中國(guó)() 拾 遺 …… 品味中國(guó) 主題 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式 一、 銷售通路的擴(kuò)展 始 主要開(kāi)拓外籍人士、文化藝術(shù)界人士及香港客戶的銷售通路 聯(lián)合外籍社團(tuán)、文化機(jī)構(gòu)及現(xiàn)代中式服裝品牌及利用知名人士效應(yīng)。 二、 現(xiàn)場(chǎng)包裝 用獨(dú)特的包裝方法布置售樓處 洗腦式的現(xiàn)場(chǎng)包裝 三、 行銷炒做 選出 10套 TH，拍賣，開(kāi)展事件營(yíng)銷炒做。 投石問(wèn)路，提高第五園的整體價(jià)值。 一、銷售通路的擴(kuò)展 （ 1）鎖定在深外籍人士 原因： ? 根據(jù)我司對(duì)全國(guó)中式住宅的調(diào)研所得，中式住宅特別是別墅類項(xiàng)目，其購(gòu)買的客戶群中，外籍人士或海歸一族占了很大的一部分，他們選擇中式住宅的原因跟他們來(lái)華工作一樣，他們大多鐘情于中國(guó)博大精深的文化內(nèi)涵，認(rèn)為一定要住在有中式味道的住宅里才算真正的生活在中國(guó)； 品味中國(guó) 方式： ? 可以聯(lián)系一些類似 “明華會(huì)” 或外企聯(lián)合會(huì)等的外籍人士組織，在他們內(nèi)部開(kāi)展小眾宣傳，以他們?yōu)楹诵陌秧?xiàng)目的知名度擴(kuò)展開(kāi)去，一傳十，十傳百。 ? 可以聯(lián)系華僑協(xié)會(huì)，通過(guò)他們與已經(jīng)歸國(guó)或者準(zhǔn)備歸國(guó)的華僑聯(lián)系，舉辦相應(yīng)的活動(dòng)或講座，激發(fā)他們“骨子里的中國(guó)情結(jié)”； 目的和作用： ? 通過(guò)對(duì)客戶定位，針對(duì)性的做目標(biāo)客戶宣傳，就像十七英里的小眾傳播一樣，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果； 品味中國(guó) （ 2）外銷 — 借助 香港市場(chǎng)發(fā)掘客戶 方式 A： ? 針對(duì) 香港的外籍人士或者對(duì)中國(guó)文化情有獨(dú)鐘的人士 ： 與在香港知名的高檔中式服裝品牌 “上海灘” 合作，用舉辦時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者為項(xiàng)目的業(yè)主度身定做中式服裝等方式，一方面開(kāi)拓了此品牌香港的客戶群，另一方面也為項(xiàng)目開(kāi)拓香港市場(chǎng)找到了一個(gè)很好的突破口； 品味中國(guó) 目的和作用： ? 據(jù)我司調(diào)查資料顯示，“上海灘”最有名的是改良式現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，為上個(gè)世紀(jì)的東方風(fēng)情，添上現(xiàn)代元素。在東風(fēng)西漸的今天，“東風(fēng)”開(kāi)始時(shí)髦起來(lái)，打著“東方遇見(jiàn)西方”設(shè)計(jì)主題的“上海灘”，為中國(guó)時(shí)尚披上了名牌的外衣，設(shè)計(jì)與包裝別有特色，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。 “上海灘”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星 ，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與“上海灘”品牌舉行的相關(guān)活動(dòng)，可以讓本案針對(duì)性的拓展目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大項(xiàng)目在香港的影響力； 品味中國(guó) 方式 B： 發(fā)掘 香港投資市場(chǎng) ? 針對(duì) 香港的投資客戶 ： 地產(chǎn)名人的示范作用 ； 中原集團(tuán)的董事長(zhǎng)施永青先生名下設(shè)立了一個(gè)有 2億港幣的私人基金，用于投資全國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項(xiàng)目，為項(xiàng)目開(kāi)拓香港的投資市場(chǎng)起到了一個(gè)很好的橋梁作用； 品味中國(guó) （ 2）外銷 —— 發(fā)掘 香港投資市場(chǎng) 目的和作用： ? 據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級(jí)投資客戶具有羊群效應(yīng)，通常都會(huì)跟從一些在市場(chǎng)上有影響力人士的投資行為，而中原集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來(lái)一群非常有目的的高級(jí)投資客戶； 品味中國(guó) 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝的效果將直接影響到客戶的購(gòu)買意向與項(xiàng)目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，我們強(qiáng)調(diào)“突破常規(guī)”，以使現(xiàn)場(chǎng)包裝在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮最大的功效。 基于此，我們?cè)诘谖鍒@的現(xiàn)場(chǎng)包裝中，根據(jù)項(xiàng)目的建筑特點(diǎn)與文化理念，首次提出了“時(shí)空隧道”的概念想法。 品味中國(guó) 二、現(xiàn)場(chǎng)包裝 形式： 在進(jìn)入項(xiàng)目售樓處前營(yíng)造一條 時(shí)光隧道 ，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過(guò)電影宣傳片所帶來(lái)的強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和音響效果，分三到四個(gè)廳按照“從過(guò)去、到現(xiàn)在、去未來(lái)”的順序分別講解 中國(guó)民居的歷史、中國(guó)民居的現(xiàn)在以及坂田片區(qū)的未來(lái)規(guī)劃， 讓客戶了解中國(guó)民居的演變歷史和坂雪崗未來(lái)發(fā)展的情景，并可把時(shí)光隧道連通到部分樣板房，增強(qiáng)視覺(jué)刺激。以下是改想法的示意圖： 品味中國(guó) 入口 第一廳，回到中國(guó)舊時(shí)院落民居的生活場(chǎng)景，喚醒客戶記憶 第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵 第三廳，講述第五園產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、配套等 第四道門(mén) 進(jìn)去，講述 坂田片區(qū)的 未來(lái)規(guī)劃和 發(fā)展前景 通向正式接待中心 品味中國(guó) 圖示 目的和作用： ? 由于中式住宅是具有很深文化底蘊(yùn)的建筑，如果不深入的了解其文化內(nèi)涵便很難對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同。讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對(duì)中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感； ? 另外，用此類新穎的方式來(lái)向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來(lái)的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶對(duì)該區(qū)域未來(lái)發(fā)展的直觀印象，加深記憶。 ? 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費(fèi)業(yè)務(wù)員過(guò)多的講解及樓書(shū)的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項(xiàng)目區(qū)位的未來(lái)發(fā)展； 品味中國(guó) 三、行銷炒做 寫(xiě)在前面的話： “哈根達(dá)斯試驗(yàn)” ，這個(gè)曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的經(jīng)典試驗(yàn)，說(shuō)的是消費(fèi)者在面對(duì)著大小兩杯冰淇淋的選擇時(shí)， 10盎司的杯里裝的是 8盎司冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因?yàn)橄M(fèi)者看到的是一個(gè)沒(méi)裝滿，而另一個(gè)漫了出來(lái)，他的選擇就會(huì)傾向于“小杯”的，甚至還往往會(huì)為這杯少的付出高價(jià)！這個(gè)“多與少”的全球范圍的試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了 消費(fèi)者并不會(huì)以實(shí)際情況來(lái)衡量來(lái)付出的普遍規(guī)律。算下來(lái)中國(guó)地產(chǎn)也走了十幾、二十年了。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。到今天我們看到，很多的論壇和會(huì)議，都在開(kāi)始自問(wèn)這樣一些問(wèn)題，從開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，下一步究竟如何走？ 品味中國(guó) 思考點(diǎn)： ? 房地產(chǎn)的營(yíng)銷問(wèn)題，總是全行業(yè)的熱點(diǎn)話題。大家都深明其重要性，那么在地產(chǎn)商的利潤(rùn)豐厚階段，對(duì)尤其初期的營(yíng)銷需求快速增長(zhǎng)時(shí)，那么傳統(tǒng)的三段式或三部曲，即廣告、樣板房、展銷會(huì)等，當(dāng)然能起到有效作用。但當(dāng)開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)又到了理性回歸階段時(shí)，當(dāng)個(gè)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)又處于白熱化時(shí)，我們又是怎么 看待營(yíng)銷上的浪費(fèi)問(wèn)題 呢？也是那個(gè)哈根達(dá)斯試驗(yàn)中大杯的 “大而無(wú)當(dāng)” 問(wèn)題。 品味中國(guó) 方式： ? 2023年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的 TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請(qǐng)國(guó)際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司對(duì)其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)；并對(duì)此事進(jìn)行新聞炒做； ? 2023年 4月底前，于項(xiàng)目解籌前一個(gè)月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請(qǐng) VIP客戶參與；再次引起市場(chǎng)關(guān)注； ? 2023年 5月左右，于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)或某酒店舉行拍賣儀式； 品味中國(guó) 目的： ? 阿基米德說(shuō)過(guò)：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以翹起整個(gè)地球！”，中原人說(shuō)：“如果第五園是一個(gè)地球，我們要做的就是尋找撬動(dòng)它的支點(diǎn)！”而本次的拍賣活動(dòng)可以說(shuō)就是一個(gè)很好的支點(diǎn)，或許它會(huì)花費(fèi)不成比例的營(yíng)銷費(fèi)用，但它所帶來(lái)的利潤(rùn)是不可估量的。這也是前面所提及的“哈根達(dá)斯理論”中多與少的現(xiàn)象就是這個(gè)含義。 品味中國(guó) 作用： ? 此銷售策略的作用 利用斥巨資邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì) 10套 TOWNHOUSE單位的事件營(yíng)造轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)。再通過(guò) 10套 TH的拍賣活動(dòng)使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。我們相信，此舉對(duì)整個(gè)第五園項(xiàng)目都是一種“價(jià)值重塑”與“價(jià)值提升”。更甚之，第五園的營(yíng)銷費(fèi)用或許僅需花費(fèi)于此。 品味中國(guó) 萬(wàn)科中國(guó)年 閱讀中國(guó)() 品味中國(guó)() 挑戰(zhàn)中國(guó)() 拾 遺 …… 挑戰(zhàn)中國(guó) 主題事件 執(zhí)行時(shí)間 內(nèi)容 形式 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場(chǎng) 在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式 證券式銷售模式 二、事件營(yíng)銷 始 在全國(guó)范圍內(nèi)提出“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng) 在全國(guó)幾大重點(diǎn)城市巡展 一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場(chǎng) —— 證券式銷售模式 方式： ? 在售樓處安裝三塊類似證券大廳的 電子顯示屏 ，分別顯示項(xiàng)目別墅類、 TH類、小高層類的全部單位； ? 在項(xiàng)目開(kāi)售時(shí)，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購(gòu)買的緊迫感； 挑戰(zhàn)中國(guó) 目的和作用： ? 由于慣常的開(kāi)盤(pán)銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺(jué)厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺(jué)，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺(jué)新鮮之余更容易營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛； ? 在中式的樓盤(pán)里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合； ? 以往的項(xiàng)目熱潮只是集中在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開(kāi)盤(pán)的氣氛； 挑戰(zhàn)中國(guó) 二、事件營(yíng)銷 —— 挑戰(zhàn)中國(guó)所有中式住宅 方式： ? 以全國(guó)重點(diǎn)城市巡展為形式，利用萬(wàn)科或中原在全國(guó)各地分行的資源，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“挑戰(zhàn)中式住宅”的活動(dòng)，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑?duì)此話題進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請(qǐng)各地發(fā)展商到現(xiàn)場(chǎng)參觀，引發(fā)市場(chǎng)話題； ? 在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C(jī)構(gòu)及有開(kāi)發(fā)過(guò)中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展研討會(huì)； 挑戰(zhàn)中國(guó) 目的和作用： ? 全國(guó)巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點(diǎn)在于項(xiàng)目形象的打造，為項(xiàng)目后期的強(qiáng)勢(shì)開(kāi)發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)； ? 全國(guó)幾大城市均出現(xiàn)過(guò)中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊(yùn)涵的文化深度來(lái)看，他們與萬(wàn)科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及 townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強(qiáng)的特色。 ? 第五園的開(kāi)發(fā)將是現(xiàn)代中式住宅發(fā)展的新里程碑。因此在全國(guó)舉行巡展及研討會(huì)，將最大限度的展現(xiàn)萬(wàn)科“一統(tǒng)江山”的霸氣，在更廣范圍及更深深度上提高項(xiàng)目及企業(yè)的品牌知名度。 挑戰(zhàn)中國(guó) 萬(wàn)科中國(guó)年 閱讀中國(guó)() 品味中國(guó)() 挑戰(zhàn)中國(guó)() 拾 遺 …… 拾遺一：銷售計(jì)劃一 (兩期統(tǒng)一推向市場(chǎng)） 推售套數(shù) 百分比 推售組合 推售原則 推售原因 第一批 10 1％ TH ，在項(xiàng)目預(yù)計(jì)解籌前 2個(gè)月利用拍賣形式開(kāi)展此推售計(jì)劃。 利用此活動(dòng)，營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，提升第五園的整體價(jià)值。為第五園開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，并以此分析購(gòu)買客戶群的心態(tài)等市場(chǎng)資料。 第二批 600套 63％ TH＋寬景＋小高層 ，項(xiàng)目正式解籌，考慮到項(xiàng)目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補(bǔ)各自的客戶群及價(jià)格。 通過(guò)第一批單位的策略安排，項(xiàng)目將在市場(chǎng)上得到最大限度的關(guān)注，借助這股市場(chǎng)熱潮推出 60％左右的單位，引發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買熱潮。 第三批 300余套 36％ TH＋寬景＋小高層 在第二批單位銷售到 80％的時(shí)候推出 通過(guò)上批單位的推售，使產(chǎn)品積累一定的準(zhǔn)業(yè)主。在第二批單位銷售 8