【文章內(nèi)容簡介】 媒介特點： 典型的城市媒介結(jié)構(gòu)，電視、報紙、戶外、交通、 互聯(lián)網(wǎng)等各類廣告媒介發(fā)達。 52 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾獲取信息的主要途徑 %%%%%%31%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%網(wǎng)上信息售點 POP售貨員介紹親友介紹廣播電臺戶外燈箱報紙、雜志電視廣告資料來源： CMMS 53 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾收看電視臺分布情況 %%%%%5%%0% 20% 40% 60% 80%中央 1中央電視臺其它頻道省級電視臺市級電視臺港臺等地電視臺衛(wèi)視其它資料來源： CMMS 54 整合營銷傳播 — 媒介策略 5%%4%%13%%5%%27%%62%%60%%46%51%14%%0% 20% 40% 60% 80%7:009:009:0112:0012:0114:0014:0116:0016:0119:0019:0120:0020:0121:00210122:0022:012400工作日 公休日?目標(biāo)受眾收看電視的時段分布情況 資料來源： CMMS 55 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾收看電視的節(jié)目類型分布 %%%%%%%%%%%% % % % %連續(xù)劇綜藝類新聞類電影熱點追蹤體育互動娛樂財經(jīng)軍事戲劇少兒資料來源： CMMS 56 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié) ? 資料顯示，電視廣告是城市居民家庭獲取產(chǎn)品信息的最主要來源，其次是報紙、雜志和親友介紹。 ? 由于城市住處流量大、渠道多，因而目標(biāo)受眾獲取信息的方式與農(nóng)村家庭有很大的區(qū)別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。 ? 值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺依次是中央 1套、市級電視臺、中央其它電視臺和省級電視臺。 57 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 從收視率看，目標(biāo)受眾平時收看電視節(jié)目的主要時間段在晚上 19： 0021： 00，收視率基本保持在 60%以上； ? 公休日時目標(biāo)受眾在各個時段的收視率都比平時有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時間段延至 22： 00。 ? 從收看的節(jié)目類型來看，目標(biāo)受眾依次對；連續(xù)劇類、綜藝類、新聞類、電影類、熱點追蹤類節(jié)目有較高的收視興趣。 58 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介策略對比： ? 主要競爭對手： ? 伊利 ? 光明 ? 蒙牛 59 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介分配對比（一） 83%17%4%96%7%93%伊利 光明 蒙牛 TV NP 數(shù)據(jù)來源： Ggg2023 60 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介分配對比（二） 中央臺86%福建6%北京2%上海6%廣東0%北京1%中央臺61%福建13%廣東25%上海32%北京18%福建4%中央臺46%光明 伊利 蒙牛 數(shù)據(jù)來源： Ggg2023 61 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 縱觀主要競爭對手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達到了 90%。 ? 在電視媒體的選擇上，各競爭對手都將中央電視臺作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的 64%。 ? 在區(qū)域市場方面，光明以在穩(wěn)定上海市場的同時加大了拓展福建市場的力度；而蒙牛在跟進伊利的同時猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴張自己的市場。 ? 一直避開光明的伊利在座穩(wěn)廣東江山后，開始向福建發(fā)起猛攻，與光明在福建市場不期而遇，令福建奶市競爭驟然猛烈起來，同時久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠之際向北京三元發(fā)起挑戰(zhàn)。 62 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 均瑤 2023年可支配的費用有多少： ? 以 2023年 5— 6億 的銷售目標(biāo)預(yù)算，參考均瑤 2023年的市場推廣費用（ 4000萬 左右，其中媒介費用 3000萬 左右，終端1000萬 左右） /銷量（約 3億 ）的百分比（約 13%）， 2023年均瑤的廣告及推廣費用預(yù)算為 6000— 7000萬 之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱， 2023應(yīng)考慮增加終端預(yù)算，再2023年約 25%的基礎(chǔ)上增加到 30%（約 18002100萬 之間），用于加增重點潛力城市的終端拓展與管理?？捎糜诿浇閭鞑サ馁M用應(yīng)為： 4000萬 5000萬之間。 63 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競爭對手媒介費用的對比： ? 2023年光明、伊利、蒙牛三大競爭對手的媒介投放量均超過了 5000萬 ，其中伊利超過了 6000萬 、光明更超過 7000萬，在競爭對手這樣一個強大的媒介攻勢下，均瑤顯得很弱勢。 ? 2023年預(yù)測銷售計劃與廣告預(yù)算的同比增長，三大品牌的媒介投放量將會更大。 ? 三大品牌以中央電視占據(jù)絕對優(yōu)勢的投放計劃應(yīng)該不會有太大的改變。 64 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 基于上述的考慮，我們認為 2023年均瑤的媒介策略應(yīng)從以下幾個方面考慮： ? 針對目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點媒介選擇。 ? 考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣的特殊性，加大報紙媒體和戶外媒介的比重。 ? 應(yīng)考慮避開競爭對手的重點媒介如中央臺。 ? 考慮在增加暴露頻次的同時降低收視成本。 65 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 媒介策略： ? 采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達率的第一媒介行程。 ? 配合以一級城市市場收視率前三位的有線頻道的高收視時段高到達率的第二媒介行程。 ? 一、二級城市市場配合公汽車身和候車亭戶外廣告媒介組成高接觸率的第三媒介行程。 ? 一級城市市場旺季報紙平面廣告的概念傳遞和促銷信息的發(fā)布組成的第四媒介行程。 ? 高訪問率的門戶網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。 ? 終端 POP、堆頭海報、健康手冊、促銷禮品組成第六媒介行程。 66 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 費用分配比例： ? 區(qū)域分配： ? 此項跟據(jù)銷售計劃和拓展目標(biāo)進行具體規(guī)劃，以起到銷售與廣告的緊密結(jié)合。 ? 各類媒介分配： ? 參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費用比例應(yīng)為 7： 3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣。 電視媒體70%其它媒體30%67 ? 電視媒介分配（總預(yù)算約 3000萬左右） 整合營銷傳播 — 媒介策略 衛(wèi)視組合55%市有線45%? 其它媒介分配（總預(yù)算約 1300萬左右） 報紙37%候車亭25%公汽25%網(wǎng)站13%68 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 信息輸出的階段策略： 年份月份 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月推廣周期傳播目的傳播主題媒介執(zhí)行提高品牌偏好度，提