【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 媒介特點(diǎn)： 典型的城市媒介結(jié)構(gòu)，電視、報(bào)紙、戶外、交通、 互聯(lián)網(wǎng)等各類廣告媒介發(fā)達(dá)。 52 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾獲取信息的主要途徑 %%%%%%31%%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%網(wǎng)上信息售點(diǎn) POP售貨員介紹親友介紹廣播電臺(tái)戶外燈箱報(bào)紙、雜志電視廣告資料來源： CMMS 53 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾收看電視臺(tái)分布情況 %%%%%5%%0% 20% 40% 60% 80%中央 1中央電視臺(tái)其它頻道省級(jí)電視臺(tái)市級(jí)電視臺(tái)港臺(tái)等地電視臺(tái)衛(wèi)視其它資料來源： CMMS 54 整合營銷傳播 — 媒介策略 5%%4%%13%%5%%27%%62%%60%%46%51%14%%0% 20% 40% 60% 80%7:009:009:0112:0012:0114:0014:0116:0016:0119:0019:0120:0020:0121:00210122:0022:012400工作日 公休日?目標(biāo)受眾收看電視的時(shí)段分布情況 資料來源： CMMS 55 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 目標(biāo)受眾收看電視的節(jié)目類型分布 %%%%%%%%%%%% % % % %連續(xù)劇綜藝類新聞?lì)愲娪盁狳c(diǎn)追蹤體育互動(dòng)娛樂財(cái)經(jīng)軍事戲劇少兒資料來源： CMMS 56 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié) ? 資料顯示，電視廣告是城市居民家庭獲取產(chǎn)品信息的最主要來源，其次是報(bào)紙、雜志和親友介紹。 ? 由于城市住處流量大、渠道多，因而目標(biāo)受眾獲取信息的方式與農(nóng)村家庭有很大的區(qū)別，除了上述渠道外，售貨員的介紹、售點(diǎn)的POP、戶外燈箱廣告等也都起到比較重要的作用。 ? 值得注意的是，廣播作為傳統(tǒng)的信息傳播渠道，其地位已明顯下降，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興的信息渠道正在起著日益重要的作用；從首選收看的電視頻道看，目標(biāo)受眾首選收看的電視臺(tái)依次是中央 1套、市級(jí)電視臺(tái)、中央其它電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)。 57 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 從收視率看，目標(biāo)受眾平時(shí)收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段在晚上 19： 0021： 00，收視率基本保持在 60%以上； ? 公休日時(shí)目標(biāo)受眾在各個(gè)時(shí)段的收視率都比平時(shí)有大幅增加，特別是公休日收看電視節(jié)目的主要時(shí)間段延至 22： 00。 ? 從收看的節(jié)目類型來看，目標(biāo)受眾依次對(duì)；連續(xù)劇類、綜藝類、新聞?lì)?、電影類、熱點(diǎn)追蹤類節(jié)目有較高的收視興趣。 58 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略對(duì)比： ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 伊利 ? 光明 ? 蒙牛 59 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（一） 83%17%4%96%7%93%伊利 光明 蒙牛 TV NP 數(shù)據(jù)來源： Ggg2023 60 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介分配對(duì)比（二） 中央臺(tái)86%福建6%北京2%上海6%廣東0%北京1%中央臺(tái)61%福建13%廣東25%上海32%北京18%福建4%中央臺(tái)46%光明 伊利 蒙牛 數(shù)據(jù)來源： Ggg2023 61 整合營銷傳播 — 媒介策略 小結(jié)： ? 縱觀主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介分配，電視媒介的投放量都占據(jù)了總投放量的絕大部份，平均達(dá)到了 90%。 ? 在電視媒體的選擇上，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將中央電視臺(tái)作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的 64%。 ? 在區(qū)域市場(chǎng)方面，光明以在穩(wěn)定上海市場(chǎng)的同時(shí)加大了拓展福建市場(chǎng)的力度；而蒙牛在跟進(jìn)伊利的同時(shí)猛烈攻擊伊利的薄弱環(huán)節(jié)，在北京和上海猛打草原牌，擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。 ? 一直避開光明的伊利在座穩(wěn)廣東江山后，開始向福建發(fā)起猛攻，與光明在福建市場(chǎng)不期而遇，令福建奶市競(jìng)爭(zhēng)驟然猛烈起來，同時(shí)久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠之際向北京三元發(fā)起挑戰(zhàn)。 62 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 均瑤 2023年可支配的費(fèi)用有多少： ? 以 2023年 5— 6億 的銷售目標(biāo)預(yù)算，參考均瑤 2023年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用（ 4000萬 左右，其中媒介費(fèi)用 3000萬 左右，終端1000萬 左右） /銷量（約 3億 ）的百分比（約 13%）， 2023年均瑤的廣告及推廣費(fèi)用預(yù)算為 6000— 7000萬 之間，考慮到均瑤的終端力量太薄弱， 2023應(yīng)考慮增加終端預(yù)算，再2023年約 25%的基礎(chǔ)上增加到 30%（約 18002100萬 之間），用于加增重點(diǎn)潛力城市的終端拓展與管理。可用于媒介傳播的費(fèi)用應(yīng)為： 4000萬 5000萬之間。 63 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介費(fèi)用的對(duì)比： ? 2023年光明、伊利、蒙牛三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放量均超過了 5000萬 ，其中伊利超過了 6000萬 、光明更超過 7000萬，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣一個(gè)強(qiáng)大的媒介攻勢(shì)下，均瑤顯得很弱勢(shì)。 ? 2023年預(yù)測(cè)銷售計(jì)劃與廣告預(yù)算的同比增長，三大品牌的媒介投放量將會(huì)更大。 ? 三大品牌以中央電視占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的投放計(jì)劃應(yīng)該不會(huì)有太大的改變。 64 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 基于上述的考慮，我們認(rèn)為 2023年均瑤的媒介策略應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮： ? 針對(duì)目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣，仍以電視廣告為重重點(diǎn)媒介選擇。 ? 考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣的特殊性，加大報(bào)紙媒體和戶外媒介的比重。 ? 應(yīng)考慮避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)媒介如中央臺(tái)。 ? 考慮在增加暴露頻次的同時(shí)降低收視成本。 65 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 媒介策略： ? 采用衛(wèi)星電視網(wǎng)組成可覆蓋主要銷售區(qū)域的低成本高到達(dá)率的第一媒介行程。 ? 配合以一級(jí)城市市場(chǎng)收視率前三位的有線頻道的高收視時(shí)段高到達(dá)率的第二媒介行程。 ? 一、二級(jí)城市市場(chǎng)配合公汽車身和候車亭戶外廣告媒介組成高接觸率的第三媒介行程。 ? 一級(jí)城市市場(chǎng)旺季報(bào)紙平面廣告的概念傳遞和促銷信息的發(fā)布組成的第四媒介行程。 ? 高訪問率的門戶網(wǎng)站廣告組成的第五媒介行程。 ? 終端 POP、堆頭海報(bào)、健康手冊(cè)、促銷禮品組成第六媒介行程。 66 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 費(fèi)用分配比例： ? 區(qū)域分配： ? 此項(xiàng)跟據(jù)銷售計(jì)劃和拓展目標(biāo)進(jìn)行具體規(guī)劃，以起到銷售與廣告的緊密結(jié)合。 ? 各類媒介分配： ? 參照前面所規(guī)劃的媒介策略，電視和其它媒介的費(fèi)用比例應(yīng)為 7： 3，主要是考慮到城市受眾媒介接觸習(xí)慣。 電視媒體70%其它媒體30%67 ? 電視媒介分配（總預(yù)算約 3000萬左右） 整合營銷傳播 — 媒介策略 衛(wèi)視組合55%市有線45%? 其它媒介分配（總預(yù)算約 1300萬左右） 報(bào)紙37%候車亭25%公汽25%網(wǎng)站13%68 整合營銷傳播 — 媒介策略 ? 信息輸出的階段策略： 年份月份 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月推廣周期傳播目的傳播主題媒介執(zhí)行提高品牌偏好度，提