品牌之道品牌塑造與新整合營銷傳播(編輯修改稿)
2025-02-05 21:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 茅臺的 “國典酒 ”，五糧液的 “熊貓瓶型酒 ”；針對中秋佳節(jié)的 “三味明月酒 ”；針對重度白酒消費者可以隨身攜帶的 “掌中寶 ”酒；針對政府接待的 “蘇酒 ”；針對婚宴消費的 “今世緣 ”“今生緣 ”；針對健康需求人群的 “營養(yǎng)白酒 ”等等。454647三、勝出：競爭者分析討論： 茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設(shè)計茶行業(yè)的新的產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)）、競爭階段（功能、工藝競爭與品牌建設(shè)） 案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較4849三、勝出：競爭者分析競爭體現(xiàn)：廣告、競爭體現(xiàn)：廣告 31 精準(zhǔn)定位和競品表達(dá)? 1 功能效果定位。? 2 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位。 ? 3 情感定位。? 4 精神理念定位。? 5 形象定位。? 6 高級群體定位。? 7 第一定位。? 8 性價比定位。? 9 情調(diào)定位 。? 10 類別定位。? 11 高檔次定位。? 12 文化定位。? 13 對比定位? 14 概念定位。? 15 歷史定位。? 16 比附定位。? 17 情景定位。? 18 消費人群定位。50三、勝出：競爭者分析競爭體現(xiàn)：廣告、競爭體現(xiàn)：廣告 32 經(jīng)典作品解析車上大壩車上大壩 樓頂飛車樓頂飛車關(guān)車門關(guān)車門子彈與車子彈與車 小麥雞酒小麥雞酒 刀耕火種刀耕火種 縱情山水縱情山水美好時光酒美好時光酒 DVD子彈頭疼藥子彈頭疼藥 香港手表香港手表 燈燈 泡泡 蒙娜麗莎蒙娜麗莎歌唱美國歌唱美國玩具車電池玩具車電池 passat 少年百氏少年百氏雨夜百氏雨夜百氏海灘百氏海灘百氏太空百氏太空百氏51四、多贏：合作伙伴分析企業(yè)合作與合作分類、企業(yè)合作與合作分類11 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭 兔子、狐貍和狼 協(xié)同競爭： 通過與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價值，以迅速取得競爭優(yōu)勢?！ ∫粋€企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。52四、多贏：合作伙伴分析企業(yè)合作與合作分類、企業(yè)合作與合作分類12 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動 １）企業(yè)戰(zhàn)略合作：企業(yè)聯(lián)盟 垂直聯(lián)盟 水平聯(lián)盟 ?。玻┟襟w互動53四、多贏：合作伙伴分析垂直聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟 案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體 54四、多贏：合作伙伴分析垂直聯(lián)盟、垂直聯(lián)盟 案例：國美海爾 100億訂單合作55四、多贏：合作伙伴分析水平聯(lián)盟、水平聯(lián)盟 案例： TCL與農(nóng)夫山泉 ? TCL與農(nóng)夫山泉首開 “白色家店 ”與飲料廠商進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟之先河，共同在全國范圍推出 “零距離體驗 ”營銷模式： TCL在各大賣場將農(nóng)夫山泉的飲料真物置于 TCL冰箱中冰鎮(zhèn)，消費者選購時，打開冰箱樣機(jī)即可一飲為快，親身體驗 TCL冰箱的數(shù)字保鮮功能；農(nóng)夫山泉則借 TCL的聲名，滲透到自己覬覦已久的二三線市場的 TCL的渠道中，并融合到 TCL的路演等活動和媒體廣告之中，共享 TCL的傳播資源 。56四、多贏：合作伙伴分析水平聯(lián)盟、水平聯(lián)盟 案例：麥當(dāng)勞與 M— ZONE 中國石化賣漢堡 57四、多贏：合作伙伴分析媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 討論： 北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？ 58四、多贏：合作伙伴分析媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒 案例：北大女博士可否代言橄欖油？ 康樂氏橄欖油 59四、多贏：合作伙伴分析媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒、媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒 ? 我們通過引導(dǎo)媒體方向，制造熱點事件、熱點人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會以及其他重大社會新聞事件，進(jìn)行媒體炒作，捕獲消費者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，成為獨特的高效提升品牌的策略。60四、多贏：合作伙伴分析公共關(guān)系、公共關(guān)系案例：奧金公司的 “ 昆蟲游獵 ”大卡車旅行展覽大卡車旅行展覽同步網(wǎng)站同步網(wǎng)站61五、成勢：社會趨勢分析過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)、過時的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo) 有一些最基本的觀念指引我們的營銷和品牌，正是這些最根本的假設(shè)指引企業(yè)前進(jìn)。但現(xiàn)在看來，有相當(dāng)一部分假設(shè)正慢慢成為悖論和誤區(qū)。? 品牌成功的關(guān)鍵在于滿足消費者需求。? 更好的產(chǎn)品，更佳的團(tuán)隊，更大的投入，必將勝出。? 做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力。? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向走向融合。? 仿效日韓成長模式，單一品牌多元化有利于做大企業(yè)。? 產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)是由生產(chǎn)它的時間決定的。62五、成勢：社會趨勢分析時代的名片：四大社會趨勢、時代的名片：四大社會趨勢 21 娛樂化：蒙牛 美特斯 邦威 22 時尚化：汽車、食品與手機(jī)23 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈 24 信息化：立頓 普洱茶 屏幕年代降臨。生活中的 “激情觸點 ”：體育、音樂、科技和生活時尚6364五、成勢：社會趨勢分析時代的名片：四大社會趨勢、時代的名片：四大社會趨勢 水晶之戀禮盒是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情 “愛的語言 ”： 綠色： 紫色： 黃色： 紅色
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