【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 什么叫品牌二次飛躍？ 白沙品牌（或分品牌）要在 2023年內(nèi)完成品牌的層級(jí)飛躍。 從區(qū)域性品牌到全國(guó)性品牌； 從行業(yè)性品牌到集團(tuán)性品牌； 從渠道認(rèn)知到消費(fèi)者認(rèn)知的品牌； 從知名度到忠誠(chéng)度的品牌； 從方向明確到內(nèi)涵豐滿的品牌； 從經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)到科學(xué)決策管理。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 四 2023年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略 為什么要捆綁？ 因?yàn)槲覀冏陨淼膽?zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用； 企業(yè)的資源： 企業(yè)有實(shí)力，但這是內(nèi)力，還未呈現(xiàn)出很強(qiáng)的外力，企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)市場(chǎng)的影響力仍不足； 品牌的資源： 全國(guó)范圍的知名度不高， 說(shuō)得窮點(diǎn)，就是一只鶴、一只手、一名話， 整體品牌和分品牌的形象力仍有待進(jìn)一步的提升； 渠道的資源： 受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的保護(hù)和政策限制； 媒介的資源； 與國(guó)內(nèi)其他知名度較高的品牌相比，白沙對(duì)優(yōu)秀的媒介資源開發(fā)仍不足，尤其是全國(guó)性的大眾媒介，短期內(nèi)，這方面的資源還將受到更為嚴(yán)歷的法制約束。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 捆綁什么？ 無(wú)論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會(huì)的，自然界的，具有相當(dāng)社會(huì)影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過(guò)再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來(lái)，到群眾中去”原則。 如白沙金世紀(jì)就屬于這方面的典型。 四 2023年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 捆綁之道？ 不是簡(jiǎn)單的粘貼式； 不是粗放式的占有與挪用； 不是物質(zhì)形式和具象化個(gè)性的疊加； 是對(duì)被捆綁資源再提煉； 是找出兩個(gè)對(duì)象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通點(diǎn)； 是心連心的融合； 是精神上的共性整合。 四 2023年品牌建設(shè)核心戰(zhàn)略 五 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 2023“飛翔”探討 飛翔的表面化與深入問(wèn)題： “鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主張：人類 在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間，心靈無(wú)拘無(wú)束，自由的飛翔。去年品牌工作主要如下： 斥巨資贊助大型飛行表演活動(dòng)、金鷹電視藝術(shù)節(jié)等； 區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 戶外廣告、售點(diǎn)廣告和促銷禮品通； 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者從“夢(mèng)想在你心中”到“創(chuàng)造在你手中”的夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 在過(guò)往的宣傳中，根據(jù)繼承與發(fā)展的思路，我們通過(guò)幾個(gè)品牌的元素，包括： 鶴、手、水和“鶴舞白沙，我心飛翔“等圖文要素，初步形成傳播的規(guī)整，但”飛翔“到底是什么？還需深入、動(dòng)人的演釋。 這就是 2023年的重要內(nèi)容。 無(wú)論是整體品牌，還是新產(chǎn)品推廣，都應(yīng)順著這條思路往下發(fā)展。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 深挖“飛翔”理念 飛翔是一種夢(mèng)想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放； 飛翔是對(duì)自我的超越； 飛翔是對(duì)極限的挑戰(zhàn)； 總之，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間。 該思路針對(duì)總品牌 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 共性與個(gè)性（總品牌與分品牌） 分品牌要形成對(duì)部品牌的支持 不能只有產(chǎn)品區(qū)別，而沒有品牌區(qū)別； 不能只有形式推廣，而沒有內(nèi)涵表現(xiàn)； 對(duì)于新產(chǎn)品分品牌而，“飛翔”主要抓住特定目標(biāo)群體的內(nèi)心精神需要做文章。 金世紀(jì)： 經(jīng)典、文化、品位、價(jià)值； 銀世紀(jì)： 創(chuàng)新、個(gè)性、時(shí)尚； 喜長(zhǎng)沙： 樂觀、喜慶、開朗； 其他新品 。 分品牌個(gè)性明確化，表現(xiàn)推廣豐滿化，就是對(duì)總品牌的支持。 金世紀(jì) 喜長(zhǎng)沙 蓋白沙 銀世界 精品白沙 環(huán)保白沙 經(jīng)典格調(diào) 文化品味 時(shí)尚典雅 寧?kù)o致遠(yuǎn) 醇和感受 成熟品味 降低污染 關(guān)注環(huán)境 品質(zhì)一流 平民產(chǎn)品 喜 長(zhǎng) 沙 喜 盈 門 通 過(guò)： ?影視廣告 ?戶外廣告 ?售點(diǎn)展示 ?促銷禮品 ?雜志廣告 ?促銷活動(dòng) ?電臺(tái)廣告 ?公關(guān)贊助 白沙 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 圖示： Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 2023全國(guó)運(yùn)作思路 核心觀點(diǎn)： 必須在有限的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)全國(guó)性覆蓋媒體盡快提升品牌的知名度； 結(jié)合集團(tuán)新的視覺和即定理念，重新演繹品牌形象； 扎實(shí)做好售點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)促銷等基礎(chǔ)工作； 以下各章節(jié)結(jié)合品牌（含分品牌）和推廣手段進(jìn)行探討。 六 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運(yùn)作思路 核心觀點(diǎn)： 必須全國(guó)性電視媒體解決兩個(gè)主要問(wèn)題：一是全國(guó)知名度的提升；二是形象再演繹； 抓住煙草電視廣告還沒有完全受控的最后時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取上央視黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視的覆蓋率畢竟有限； 電視以總品牌（或集團(tuán)品牌）表現(xiàn)為主； 在有條件的地方衛(wèi)視，要投放產(chǎn)品廣告，如金世紀(jì)和喜長(zhǎng)沙（有僅是湖南衛(wèi)視），以拉動(dòng)分品牌的上升； Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運(yùn)作思路 央視： 在具備資金實(shí)力和品牌實(shí)力的情況下，因種種原因一直未能在央視進(jìn)行系統(tǒng)的投放。 白沙在鳳凰衛(wèi)視量大，但因該衛(wèi)視的覆蓋面、及接收截留等原因，無(wú)法充當(dāng)在短期內(nèi)迅速提升白沙品牌全國(guó)性知名度和形象的重任。 過(guò)去的幾年，競(jìng)爭(zhēng)品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。 因此，央視在今年必須上，以央視為主、投放黃金時(shí)段，鳳凰衛(wèi)視作區(qū)域補(bǔ)充。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運(yùn)作思路 央視（續(xù)）： 因不能出現(xiàn)“鶴舞白沙 我心飛翔”說(shuō)法，在廣告語(yǔ)上用“我心飛翔 白沙集團(tuán)”替代，可取到基本相同的廣告效果。 原廣告片因限制只投放一周就收?qǐng)觯柚匦峦斗旁撈?，以加?qiáng)基本的形象認(rèn)識(shí)（鶴、手、廣告語(yǔ)和品牌理念等要素）。 剪接飛躍天門洞和太湖橋的影視片可和“鶴飛”套播，加強(qiáng)品牌的具象認(rèn)知和剛性色彩。 準(zhǔn)備創(chuàng)意制作集團(tuán)新形象廣告片，在以上兩片套播一段時(shí)間，有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)后播出新形象片。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運(yùn)作思路 形象演繹思路探討： 挖掘世界上、歷史上、社會(huì)上、生物自然界甚至宇宙中與飛翔相關(guān)的意念和形態(tài)， 與集團(tuán) LOGO的神、形、色三者相關(guān)，充分揭示人類對(duì)飛翔內(nèi)涵共性的追求與理解。 用淺顯易懂的方式表達(dá)一個(gè)深刻的道理。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運(yùn)作思路 示例一： 人類的追求與空間的拓展： 古代的木輪子、蒸汽火車工輪、汽車輪子、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的輪子、太空飛船上天、浩瀚深邃的宇宙星系。 順著這條思路，我