wg品牌整合營(yíng)銷傳播案例(編輯修改稿)
2025-06-07 22:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保多頻次投放，提高消費(fèi)者接觸率，提升品牌知名度，形成良好的品牌認(rèn)知?！ ∷摹⒄覝?zhǔn)符合整合營(yíng)銷傳播策略的媒體：[%imgid=6757,%style=0] 我們都知道，從整合傳播的角度來說，可以將媒體分為大眾媒體和非大眾媒體或小眾媒體，非大眾媒體對(duì)企業(yè)的整合傳播來說不可或缺，可以彌補(bǔ)大眾媒體無法精確傳播的缺憾?！ ≌缟蠄D所示，大眾媒體有很多種形式，適合的才是最好的。因此為了快速達(dá)到前文所述的廣告投放目標(biāo)，以及確保傳播策略的實(shí)現(xiàn)，我們選擇了將電視作為媒體投放的主力軍，電視作為傳播最快速的媒體能夠盡快完成WG新品知名度的提升；將報(bào)紙作為促銷活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行時(shí)廣泛告知的階段性工具；此外，我們選擇了戶外媒體作為第一階段啟動(dòng)中心市場(chǎng)的必要輔助手段，新品是一個(gè)介乎營(yíng)養(yǎng)食品與休閑食品的中間產(chǎn)品，必須盡量多的提示目標(biāo)消費(fèi)者，選擇在一些消費(fèi)者購(gòu)物集中地或者流量大的地段投放戶外廣告（如地鐵、候車亭等），可以啟動(dòng)與電視媒體的互補(bǔ)作用。根據(jù)WG品牌的特性以及此次媒介行程的需要在大眾媒體上我們選擇了電視、報(bào)紙、戶外三種大眾媒體形式。 小眾媒體方面因?yàn)槲覀優(yōu)閃G品牌做了一個(gè)“逗?！钡南盗兄黝}促銷活動(dòng)，因此準(zhǔn)備了針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的公仔等必要的禮品來吸引消費(fèi)者積極參與WG的促銷活動(dòng)，事實(shí)證明目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于我們的活動(dòng)非常感興趣，積極參與活動(dòng)并購(gòu)買了產(chǎn)品。在終端促進(jìn)和助銷物上，選擇了POP、DM、跳跳卡等幾種形式的助銷物，將終端陳列布置的非常醒目，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者了解、試用、購(gòu)買產(chǎn)品?！ ∪缜拔乃?，符合傳播策略的媒體標(biāo)準(zhǔn)主要考慮全國(guó)市場(chǎng)的影響力和層級(jí)市場(chǎng)的針對(duì)性。而符合全國(guó)市場(chǎng)影響力的電視媒體主要有：cctv18套節(jié)目、各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)如山東、浙江、安徽、重慶等。層級(jí)市場(chǎng)針對(duì)性的電視媒體則主要有：cctv18套節(jié)目、各省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)如山東、浙江、安徽、重慶等；考慮到本產(chǎn)品有幾個(gè)特殊的中心市場(chǎng)――上海和廣東，就必須挑選當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)頻道以充分達(dá)到對(duì)層級(jí)市場(chǎng)和中心市場(chǎng)的核心覆蓋?！ ∩鲜鍪请娨暶襟w的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于WG新品來說，目標(biāo)消費(fèi)者的特性決定了報(bào)紙“硬”廣告效果不會(huì)很理想，不是產(chǎn)品的理想發(fā)布媒體，但報(bào)紙承擔(dān)了公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)的告知宣傳功能。因此，報(bào)紙我們主要選擇的目標(biāo)對(duì)象集中在中心市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)發(fā)行量較大、目標(biāo)消費(fèi)者接觸較高的報(bào)紙，主要有北京晚報(bào)、北京晨報(bào)、新京報(bào)，新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)，羊城晚報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)，齊魯晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、現(xiàn)代快報(bào)、錢江晚報(bào)、海峽都市報(bào)、東南快報(bào)、華西都市報(bào)等作為選擇目標(biāo)?！ 敉饷襟w在安排媒介行程時(shí)主要考慮對(duì)中心市場(chǎng)的啟動(dòng)和對(duì)大眾媒體的補(bǔ)充，因此主要鎖定在三地的地鐵、候車亭以及靠近當(dāng)?shù)刭?gòu)物中心的路牌廣告。 在鎖定主要可供選擇的媒體后，就必須對(duì)相應(yīng)的媒體進(jìn)行性價(jià)比分析，并對(duì)所選擇的媒體和各媒體間的時(shí)間段進(jìn)行組合，以準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。五、整合營(yíng)銷傳播媒體組合策略的制定： 符合傳播策略的媒體有很多，這些媒體在傳播策略中將各自承擔(dān)什么樣的作用和任務(wù)呢，下面逐一進(jìn)行分析?！ ‰娨暎骸 ⊙胍暎骸 ?) 權(quán)威性高和品牌形象好：作為唯一的央級(jí)媒體和國(guó)家的主要新聞喉舌，在廣告?zhèn)鞑ド嫌蟹浅８叩臋?quán)威性和品牌張力。中央電視臺(tái)在觀眾心目中的這種權(quán)威性無疑將惠及其廣告效果?！ ?) 從全國(guó)收視占有率而言：中央電視臺(tái)仍是惟一的全國(guó)性覆蓋的電視臺(tái)，特別是第一頻道（CCTV1已達(dá)10％的收視率）以及第二、五、六、八頻道?！ ?) 對(duì)于全國(guó)性品牌或希望成為全國(guó)性品牌的產(chǎn)品，央視的全國(guó)收視優(yōu)勢(shì)將逐漸顯示出其投資效率。 央視在觀眾中的重要影響決定了其在媒介投放和對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的特殊地位，因此無疑是符合全國(guó)市場(chǎng)影響力的。但在層級(jí)市場(chǎng)針對(duì)性上，央視就有了不足。因?yàn)檠胍暤恼w收視率呈現(xiàn)北高南低、西高東低的格局，對(duì)于長(zhǎng)江以北市場(chǎng)有很好的針對(duì)性，但對(duì)于長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，尤其是對(duì)于本產(chǎn)品有戰(zhàn)略地位的上海和廣東兩地市場(chǎng)的傳播效果和針對(duì)性就顯得很弱勢(shì)啦?！ ⌒l(wèi)視： 1) 2003年1至8月的收視率數(shù)據(jù)表明，在全國(guó)收視排名前10名的頻道中，有6個(gè)是省級(jí)衛(wèi)視，4個(gè)是央視頻道，說明衛(wèi)視已經(jīng)成了媒介投放時(shí)不可忽視的媒體?！ ?) 衛(wèi)視和央視在收視時(shí)間上形成互補(bǔ)：從央視索福瑞公司提供的市調(diào)數(shù)據(jù)來看（2003年110月，時(shí)段:6:0024:00，4歲以上所有人群），省級(jí)衛(wèi)視和中央一套在不同時(shí)段，收視率上互有高低。中央一套的新聞節(jié)目具有較高的收視率優(yōu)勢(shì)，而衛(wèi)視的收視率優(yōu)勢(shì)在于晚間和白天的電視劇。并且將不同的衛(wèi)視進(jìn)行組合后在收視上可以和中央一套形成良好的互補(bǔ)?！ ⑾鄳?yīng)的衛(wèi)視臺(tái)組合后能夠在覆蓋上、收視時(shí)間、收視地區(qū)上和央視形成良好的互補(bǔ)效果。在全國(guó)市場(chǎng)影響力方面，衛(wèi)視對(duì)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售力無疑有很好的作用，但相對(duì)于央視來說在品牌的拉動(dòng)力上就有不足。但因衛(wèi)視的選擇主要是針對(duì)層級(jí)市場(chǎng)的重要性，及到達(dá)率最好的各衛(wèi)視，所以在層級(jí)市場(chǎng)的針對(duì)性上衛(wèi)視及能較好的拉動(dòng)銷售，又彌補(bǔ)了央視在長(zhǎng)江以
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