【文章內(nèi)容簡介】 ，對TOWNHOUSE的居住型態(tài)、品位、意境了解不夠。售樓部、樣板房等形象包裝極為普通，與TOWNHOUSE的包裝要求相差很遠。售樓員的專業(yè)水平較好，能積極、主動地向客戶解答，但銷售技巧仍不夠高，不善于聽取客戶意見。綜合點評青馨家園首先將TOWNHOUSE產(chǎn)品引入秦皇島房地產(chǎn)市場，憑著創(chuàng)新產(chǎn)品成功飲得頭啖湯，在市場中初步建立起“TOWNHOUSE=青馨家園”的概念，獲得了先發(fā)優(yōu)勢，鎖定了大量潛在客戶。然而，青馨家園雖為TOWNHOUSE社區(qū)，但全部以八拼或十拼為主，立面粗劣，大大降低了產(chǎn)品的尊貴性，同時該項目的地理位置與碧水華庭相比較處于劣勢，項目的整體形象推廣不夠到位，沒有系統(tǒng)性，對TOWNHOUSE產(chǎn)品內(nèi)涵及其所代表的文化與生活價值觀開掘、傳播還停留在產(chǎn)品階段。但在目前市場發(fā)育不夠成熟的條件下，它仍不失于為我們的主要競爭對手，對其進行詳細研究，有利于我們實現(xiàn)產(chǎn)品功能及文化上的創(chuàng)新，取得后發(fā)競爭優(yōu)勢。三、競爭者研究之三——大秦世家產(chǎn)品質(zhì)素分析大秦世家位于日漸成熟的開發(fā)區(qū)住宅版塊，與周邊定位相對較低的物業(yè)比較居于中高檔，因處于距城市中心區(qū)較遠的開發(fā)區(qū)，其周邊配套對所定位的目標消費者來說相對不足，生活的便利性不高，社區(qū)內(nèi)的配套一般。但因其價位上的相對優(yōu)勢仍得到了眾多置業(yè)者的青睞，從開盤到現(xiàn)在已完成推出樓盤85%的銷售率。綜合質(zhì)素評定：中檔價格均價2100—2200元/平方米。項目形象項目的形象宣傳一般，推廣手法形式單一，營銷策略比較傳統(tǒng)，無樣板房，產(chǎn)品的外部包裝簡單，談不上特色和創(chuàng)新。售樓員的形象統(tǒng)一，熱情度一般，專業(yè)技能一般。綜合點評該項目雖然在價格上占有一定優(yōu)勢，均價在20002100元/平方米，但從樓盤質(zhì)素、小區(qū)功能及配套等方面看，均與碧水華庭不是同一檔次的樓盤。它們在價格方面的優(yōu)勢雖然對碧水華庭社區(qū)內(nèi)的平層銷售會帶來一定影響，但如果對消費者進行觀念上的正確引導，這種弊端是完全可以減小的。四、競爭者研究之四——世紀家園產(chǎn)品質(zhì)素分析產(chǎn)品定位于普通住宅，地理位置相對孟營片區(qū)的其他樓盤具有一定優(yōu)勢，社區(qū)周邊配套較好，規(guī)劃設(shè)計相對于中端市場比較合理，但整體形象不高，與碧水華庭無較多可比性。綜合質(zhì)素評定：中低檔。價格均價1683元/平方米左右。項目形象形象宣傳意識不夠，媒體及公眾對項目的了解度有限，產(chǎn)品推廣辦法原始，屬于大眾化社區(qū)形象。營銷手段上形式單一，無樣板房，展廳設(shè)置簡陋，售樓員素質(zhì)不高。綜合點評產(chǎn)品的綜合素質(zhì)不高，其目標顧客定位為一般的普通消費者。周邊市場與此產(chǎn)品價格、檔次、配套、推盤期比較接近的樓盤很多，從而影響到項目的銷售進度，競爭比較激烈。此項目與碧水華庭的可比性很小，不構(gòu)成直接性威脅。五、研究項目信息見附表一第二節(jié) 競爭趨勢研究一、市場競爭加劇秦皇島是我國北方最大的大然不凍良港，東北與華北地區(qū)間重要的交通樞紐，北方與南方城市間主要的港口轉(zhuǎn)運中心，宜人的氣候、得天獨厚的地理位置，帶動了來此定居的人不斷增多，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了爭食這塊巨大蛋糕，如百舸爭流之勢投入到開發(fā)建設(shè)中。市場供給量的快速增長，產(chǎn)生了房地產(chǎn)投資一時過熱的矛盾，各開發(fā)企業(yè)間的惡性競爭比較普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同型態(tài)產(chǎn)品間的競爭加劇。二、價格適度從緊2003—2004年，受全國房地產(chǎn)形勢的整體影響，秦皇島的整體房價將有小幅回落，最好的預(yù)見也就是保持現(xiàn)有的價格水平，受城市宏觀經(jīng)濟的影響，開發(fā)量的迅速增加，房價在短期間要得到提升難度較大。開發(fā)商要在發(fā)展空間如此持緊的條件獲得利潤，唯有準確把握和分析競爭環(huán)境，實現(xiàn)產(chǎn)品和開發(fā)模式的創(chuàng)新，找到市場的空白點，走差異化競爭之路。三、競爭水平提高市場的逐步成熟，人們消費觀念的理性傾向，競爭的加劇，抬高了行業(yè)發(fā)民的水平，一些開發(fā)商為了獲得更大的投資利潤，不僅從產(chǎn)品本身如規(guī)劃、設(shè)計、智能、配套、管理方面出新，而且也從文化、模式、形態(tài)、營銷手法方面出奇。在自身運作水平不高的情況下，越來越多的開發(fā)商借助南方房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，全程策劃被引入，開發(fā)商迅速提高開發(fā)水平，房地產(chǎn)開發(fā)從粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營過渡。競爭層面從一般性的比配套、比包裝，深入到比產(chǎn)品細節(jié)、比客戶服務(wù)。這中間尤其碧海云天為代表。四、智能管理普及智能化在秦皇島的中高端市場上已經(jīng)普及，無論是提供給使用者的寬頻網(wǎng)絡(luò)還是物業(yè)管理方面（安防）的智能化系統(tǒng)都比較齊全，部分項目甚至安排了小區(qū)內(nèi)部的局域網(wǎng)絡(luò)，開辦所謂虛擬社區(qū)服務(wù)（視頻點播、遠程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等），因此智能化將是未來物業(yè)的必備條件。五、環(huán)境景觀受捧環(huán)境景觀將成為各項目宣傳的重要賣點，從青馨家園的“一個生態(tài)的現(xiàn)代家園”“精致生活觀景臺”到碧海云天的“以國際級的建筑視野，精雕海洋之星”，從大秦世家的 “原生態(tài)度假景觀社區(qū)”到世紀家園的“這是最后的香格里拉”等等，均是其對市場的主要訴求。 第三節(jié) 競爭策略一、走差異化競爭之路差異化競爭策略重在對市場的準確把握，對競爭環(huán)境進行深入細致的分析，能較快地找到市場空白點，以較低的成本，實現(xiàn)收益最大化，達到事半功倍的效果。四通置業(yè)立足于秦皇島的中高端市場，一方面可樹立企業(yè)及產(chǎn)品的高尚形象，另一方面與周邊競爭激烈的中低檔項目形成區(qū)隔，找準市場需求，降低企業(yè)發(fā)展過程中的風險，從而巧妙地以低成本、低風險搶占市場。二、提高產(chǎn)品綜合質(zhì)素在產(chǎn)品普遍克隆及同質(zhì)化的今天，市場對產(chǎn)品本身的質(zhì)素提出了更高的要求。在市場化不斷成熟的房地產(chǎn)中，評價其產(chǎn)品的質(zhì)素已遠遠超出了社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、立面形象、相關(guān)配套、物業(yè)管理等產(chǎn)品范疇，高檔物業(yè)的標價標準更多的體現(xiàn)在文化、心理、品位、風格、健康、形態(tài)等無形的層面上。同時，只有有形與無形價值均得到體現(xiàn)，給客戶所提供的產(chǎn)品及服務(wù)大大超越其期望值，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢才明顯，企業(yè)才保持恒久的核心競爭力。三、實施合理定價策略價格無疑是人們在消費產(chǎn)品及服務(wù)時相當關(guān)注的問題，價格制定是否合理，關(guān)系到消費者的需求欲望是否能最終轉(zhuǎn)化為直接的購買行為。房地產(chǎn)的競價策略必須建立在產(chǎn)品本身、競爭價格、目標消費者預(yù)期研究的基礎(chǔ)之上，其定價策略較多，但針對秦皇島的房地產(chǎn)競爭環(huán)境及人口特點，我們建議在綜合其它定位方法基礎(chǔ)之上，以低開高走為妥。切記：盲目地抬高價位，只能形成有價無市的局面。四、科學引導顧客觀念相對周邊其它城市，港城市民對住房的消費觀念還不夠成熟，在購房過程中90%的焦點仍停在產(chǎn)品功能方面，對產(chǎn)品的文化價值關(guān)注度不高。這對具有較高開發(fā)理念及文化品位的高檔住宅帶來不利。碧水華庭所倡導的親水、親綠、親自然人居文化無疑是港城高尚物業(yè)發(fā)展的趨勢，但因人們消費觀念的整體不成熟，我們還必須對其進行系統(tǒng)而循