【文章內(nèi)容簡介】 建筑設(shè)計(jì)上本區(qū)域的項(xiàng)目自身都有獨(dú)到之處，但酈城、北京印象由于在建筑風(fēng)格上過于另類，立面表現(xiàn)手法差強(qiáng)人意，對銷售造成了不利的局面。所以本案設(shè)計(jì)上在突出自身風(fēng)格的同時(shí)一定要注意區(qū)域內(nèi)客戶群的接受力，以免對今后的銷售造成尷尬的局面。l 本區(qū)域項(xiàng)目的容積率都比較適中，除北京印象由于地塊因素以及采用圍合式的建筑形式的原因，則容積率較高。l 本案從建筑面積上來看比較適中，但由于所處位置的緣故，決定了容積率相對較高，這些都是由于地塊和設(shè)計(jì)上的因素，所以本案應(yīng)從自身品質(zhì)，包括立面，材質(zhì)等方面上尋求突破口來彌補(bǔ)弱化這些因素。：項(xiàng)目名稱景 觀 設(shè) 計(jì) 特 色綠化率誠品建筑日本TAM地域環(huán)境研究所的國際級大師秋山寬設(shè)計(jì)誠品建筑的園林，特色噴泉設(shè)計(jì)：聲控泉、霧噴泉、凹凸泉、跳泉等許多特色的噴泉45%綠波漫板9800平方米綠化庭院：多個(gè)具有主體特色的景觀園林43%世紀(jì)城3期工字型405畝綠化帶，主體為9洞27桿高爾夫練習(xí)場。古典文化加庭院式園林為主題的綠化帶，以運(yùn)動(dòng)為主題的綠化帶。以文化為主題的綠化帶35%觀瀾國際花園社區(qū)內(nèi)噴泉主題園林、噴泉水景廣場的主體景觀64%北京印象“ 私家花園—院落綠化—小區(qū)綠化—城市綠化”層層迭進(jìn)，突出了局部與整體、水景的布置作為重點(diǎn)。 60%樂府江南景觀遠(yuǎn)達(dá)與西山相映，內(nèi)庭外園渾然一體65%湯泉逸墅64000平米立體園林，湯景園、泉景園、逸景園、墅景園各具特色30%酈城園林設(shè)計(jì)主要以周邊綠化為依托。社區(qū)內(nèi)采用分層次綠化，用樹木、草坪、花圃自然的銜接劃分區(qū)域，地面草坪地上花卉灌木，空中高大古樹屹立的自然狀態(tài)立體綠化35%景觀設(shè)計(jì)特色分析：本區(qū)域的項(xiàng)目都根據(jù)自身所處的位置及環(huán)境不同，配合建筑風(fēng)格很好的規(guī)劃了自己的園林風(fēng)格，例如：樂府江南的徽派建筑風(fēng)格，使建筑與園林渾然一體；觀瀾國際花園是以昆玉河為景觀輔以觀景長橋以及特色噴泉來突出親水的主題，作為本案來講，在園林的設(shè)計(jì)上應(yīng)配合自身規(guī)劃以及整體的建筑風(fēng)格，即能對項(xiàng)目的銷售起到推進(jìn)作用又兼顧實(shí)用性。4. 樓宇配套設(shè)施分析：項(xiàng)目名稱樓 宇 配 套 設(shè) 施裝修標(biāo)準(zhǔn)誠品建筑日本東芝（TOSHIBA）牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)精裝修綠波漫板智能化系統(tǒng)：周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)，廚房設(shè)煤氣泄漏瓦斯報(bào)警器、停車場管理系統(tǒng)毛坯世紀(jì)城3期日本日立牌電梯周界防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯觀瀾國際花園廣州日立變頻調(diào)速電梯可視對講系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)、家庭安防系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)毛坯北京印象周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修樂府江南周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修湯泉逸墅周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)精裝修酈城周界報(bào)警系統(tǒng)、周界監(jiān)視系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、緊急呼叫及門禁系統(tǒng)毛坯樓宇設(shè)施分析：從以上表格可以看出，社區(qū)的智能化已成為每個(gè)項(xiàng)目必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的智能化不僅可以方便小區(qū)業(yè)主的日常生活、為物業(yè)管理創(chuàng)造便利性還可以為項(xiàng)目增加賣點(diǎn)，本案的占地不是很大，非常適合建設(shè)成為智能化住宅小區(qū)，使本案成為本區(qū)域具有顯著特色的住宅小區(qū)。5. 戶型及銷售率分析：項(xiàng)目名稱規(guī)劃套數(shù)居 室 面 積（㎡）銷 售 率一居兩居三居四居誠品建筑652～～～～85%綠波漫板232～～90%世紀(jì)城3期～～～83%觀瀾國際花園896～～65%北京印象800～～～95%樂府江南1565～～90%湯泉逸墅358126～135132～308153～32799%酈城4781～～～～65%本 案61850～7060～90100～140140～165配比17%16%66%1%戶型分析：l 本案一居面積在50—70㎡之間，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目5個(gè)有一居室戶型，面積多數(shù)在47—86㎡之間，而且銷售狀況都比較理想，但同樣在項(xiàng)目中所占的比例都不是很大。對于一居室來講，作為4786㎡比較適中，也是現(xiàn)在市場上一居室的主流面積。所以看來，本案的一居室在比較迎合大環(huán)境的需求性以及區(qū)域市場的稀缺性的前提下銷售，會在短時(shí)間內(nèi)被市場消化。l 區(qū)域市場的兩居面積有兩個(gè)集中點(diǎn)，108和127㎡。本案的兩居面積在60～90㎡左右，和區(qū)域市場的面積差在20～30㎡左右。但從銷售角度來看，兩居的面積大小與區(qū)域沒有直接關(guān)聯(lián)，而且同一區(qū)域面積相差也比較大，不會對銷售造成影響，而差異點(diǎn)則充分體現(xiàn)了區(qū)域環(huán)境共享下的各項(xiàng)目個(gè)性，本項(xiàng)目的二居室屬于實(shí)用性，在銷售上于其他項(xiàng)目有所區(qū)別。l 8個(gè)項(xiàng)目中，三居的面積跨度比較大，但主要都在130㎡左右。三居室面積從128—226㎡，面積跨度達(dá)98㎡，相當(dāng)于普通一～二居室的面積。由于它是市場主力戶型，基本上每個(gè)項(xiàng)目都以三居來體現(xiàn)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從我公司對這些項(xiàng)目的調(diào)查中了解到，三居在本區(qū)域的銷售情況普遍比較理想。本案的三居面積在100～140㎡，作為比重最大的戶型，從面積上來講屬于到位型產(chǎn)品。l 由于四居的面積大，總價(jià)高，市場需求有限，使之逐漸演變成為一種身份的象征。區(qū)域內(nèi)四居也具有以上的特點(diǎn)，面積多在151340㎡之間，其整體市場訴求基本一致，品質(zhì)差異不大，對于每個(gè)項(xiàng)目來講所占比重都比較少，對于此類戶型市場需求相對較少的本地區(qū)，四居室整體供應(yīng)量較少，只有湯泉逸墅此類戶型的比重較大，主要同其產(chǎn)品的市場定位有關(guān)。本案的四居只占總套數(shù)的1%，對于銷售上來講不是主要問題，但可以此來增加產(chǎn)品的豐富性，滿足不同層次要求的客戶。6．價(jià)格分析：項(xiàng)目所在地區(qū)的項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在62008300元/平方米，世紀(jì)城的均價(jià)最低為6200元/平方米。高端物業(yè)如觀瀾國際花園、湯泉逸墅、誠品建筑的銷售價(jià)格在6800—8300元/平方米，其中，湯泉逸墅、誠品建筑的均價(jià)最高，同時(shí)達(dá)到了8300元/平方米。區(qū)域內(nèi)的市場均價(jià)為7178元/平方米。市場存量分析：本區(qū)域的銷售率平均為84%，該地區(qū)開盤的項(xiàng)目現(xiàn)在基本成為現(xiàn)房，大部分項(xiàng)目都已基本進(jìn)入銷售尾期，在銷的項(xiàng)目銷售進(jìn)度也保持平穩(wěn)水平。另外，位于五棵松附近的紫金長安于今年開始推廣，市場的供應(yīng)量48萬平米，對本案具有相當(dāng)?shù)耐{，值得關(guān)注。本地區(qū)近兩年的項(xiàng)目銷售都比較理想，因此市場潛力巨大。月平均銷售速度在3040套左右，其中誠品建筑、綠波漫板、湯泉逸墅、北京印象到目前為止已經(jīng)即將結(jié)案。尤其是象北京印象、誠品建筑、湯泉逸墅等開盤較早的現(xiàn)房項(xiàng)目都只剩很少的現(xiàn)房在售。四、客戶群分析本表數(shù)據(jù)分析來源于公司代理西部項(xiàng)目客戶資料鎮(zhèn)里所得（一）客戶類別細(xì)分職業(yè)特征 家庭構(gòu)成行業(yè)所占比例工業(yè)行業(yè)% 商業(yè) %房地產(chǎn)業(yè)%文化行業(yè)%信息行業(yè)%金融行業(yè)%醫(yī)療行業(yè)%其它%被調(diào)查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是購房的主力軍，三口以上的大家庭和二口之家亦是購房的中堅(jiān)力量，%的比例，所以應(yīng)考慮各類客戶的不同需求，有針對性按比例地設(shè)計(jì)各種戶型，考慮房屋面積大小。（二）、主導(dǎo)客戶群分析 30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，他們中75％的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時(shí)購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的增長所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。 年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠購買單價(jià)在7000元/平方米左右的購房者，其家庭年收入大多集中于20萬元以上（見下表）可以說是國家住房金融政策的大力支持和老百姓住房消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買中高檔商品房。 在被調(diào)查的購買人群中，私車擁有量為100%，擁有數(shù)量如下圖： 這與北京市政府鼓勵(lì)個(gè)人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，車位與住宅按1：1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。在對二次及多次置業(yè)決策時(shí)間的選擇: 在宏觀經(jīng)濟(jì)形式趨好的情況下，人們對北京房地產(chǎn)市場的預(yù)期前景抱樂觀態(tài)度，消費(fèi)信心十足，同時(shí)房地產(chǎn)的大額投資、市場秩序的有待規(guī)范和一次置業(yè)的經(jīng)歷也使大多數(shù)買家會慎之又慎，三思而后行。 工程進(jìn)度對客戶購房的影響 購買現(xiàn)房是現(xiàn)今買家最理想的選擇，相信隨著市場運(yùn)作機(jī)制、銷售管理辦法的完善，期房銷售將被市場淘汰，現(xiàn)房、準(zhǔn)現(xiàn)房銷售將成為房地產(chǎn)市場的主流行為。 鄰里素質(zhì)的重要性作為一個(gè)高尚社區(qū)，鄰里的素質(zhì)也是衡量該社區(qū)檔次的重要指標(biāo)之一。在這個(gè)層面的住房消費(fèi)中，鄰里素質(zhì)的高低被大多數(shù)人看做是一大要素。 （三）主導(dǎo)客戶群購房動(dòng)機(jī)分析 購房目的 55%的被調(diào)查者為二次置業(yè)，目的為居住， 其中30%的被調(diào)查者為改善居住條件二次購房。購房用作投資、商住比例明顯提高。購房關(guān)注因素客戶關(guān)注因素所占比例價(jià)格17%位置16%交通10%物業(yè)管理10%戶型9%社區(qū)環(huán)境12%配套設(shè)施11%小區(qū)規(guī)模及發(fā)展趨勢6%房屋質(zhì)量9%被調(diào)查者購房時(shí)首要關(guān)注因素為價(jià)格，其次為位置、交通、物業(yè)管理及社區(qū)環(huán)境。因此開發(fā)商在開發(fā)新項(xiàng)目時(shí)，提高其性能價(jià)格比，注重社區(qū)品質(zhì)，配有服務(wù)良好的物業(yè)管理公司，以贏得客戶。（四） 主導(dǎo)客戶群購房偏好購買面積建筑面積（㎡）所占比例507015%7010015%10013020%13015035%15018010%180以上5%被調(diào)查者有35%購房時(shí)首選130—150㎡的住宅，20%的被調(diào)查者選擇100—130㎡的住宅，說明多數(shù)購房者對居室面積的選擇趨于理性，并不盲目追求越大越好。有15%的被調(diào)查者選擇50—70㎡的住宅，一部分是作投資用，另一部分是作為年輕人的過渡用房。目標(biāo)客戶購房最在意的功能區(qū)目標(biāo)客戶認(rèn)為客廳的主要功能 目標(biāo)客戶認(rèn)為滿意的主臥室面積目標(biāo)客戶心目中衛(wèi)浴的意義 目標(biāo)客戶使用浴缸的程度目標(biāo)客戶對主臥浴室的空間規(guī)劃目標(biāo)客戶對主臥浴室面積需求 目標(biāo)客戶對廚房的面積需求 1目標(biāo)客戶對餐廳的面積需求 1目標(biāo)客戶陽臺的用途13目標(biāo)客戶希望窗臺的高度是 14目標(biāo)客戶認(rèn)為最佳的采暖方式 15目標(biāo)客戶希望小區(qū)的會所功能 運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、社交活動(dòng)、兒童教育中心3 3%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、社交活動(dòng)、生活機(jī)構(gòu)27%運(yùn)動(dòng)設(shè)備及空間、餐飲、生活機(jī)構(gòu)21%其 他19%16目標(biāo)客戶的園林景觀風(fēng)格的偏愛 1目標(biāo)客戶購買西部房產(chǎn)最重視 在對購房影響因素的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有交通環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和等因素起著決定性作用，而其中尤以大環(huán)境對買房人的影響最大，％。城市人口密度的加大和污染的加劇，擁堵的交通，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于西四環(huán)沿線俏銷的原因之一。第四部分、地塊SWOT分析一、地塊環(huán)境調(diào)研項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查位置：“中冠家園”位于西四環(huán)定慧北立交橋的東北角，周邊生活配套齊全，各大醫(yī)院、各種特色餐廳、四通八達(dá)的公共交通線路、輻射往北的高等學(xué)府等等，匯成豐富的社區(qū)生活。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀: A、自然景觀位于京城西北部，該區(qū)自古群山環(huán)抱，形成了百年不衰的上風(fēng)上水特征。同時(shí)明清期間就建造了大量的園林，皇家的三山五園坐落于此，昆玉河和永定河也流經(jīng)這里。風(fēng)景秀麗的西區(qū)早已成為北京名副其實(shí)的“綠谷”和“氧吧”。 B、人文、歷史景觀本項(xiàng)目周邊云集各大部委、國家機(jī)關(guān)，還擁有中關(guān)村、學(xué)院路一帶濃郁的知識氛圍和科技氛圍，具有良好的生活氣息，成為品質(zhì)絕佳的生活居住區(qū)域。另外隨著法國歐尚超市、世紀(jì)金源酒店等配套的相繼建成使用，生活的便利性將會愈發(fā)凸顯。3．地塊交通條件調(diào)查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀主要的交通主