某地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷操盤(pán)方略(編輯修改稿)
2025-07-27 05:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 花苑新華路66畝1130三~四房樓中樓三房210三期9月開(kāi)盤(pán),二期年底入住40%都市叢林中的一座綠園地理位置好，機(jī)關(guān)單位多，市政配套齊，建筑風(fēng)格系歐陸派，物業(yè)管理采用智能化服務(wù)管理。景湖花園銀河街24畝1290三~四房樓中樓110~280今年3月底入住35%蔚藍(lán)湖畔景湖家園項(xiàng)目現(xiàn)已處于準(zhǔn)現(xiàn)房銷售狀況，戶型較好，交通較便利，但缺乏市場(chǎng)配套設(shè)施，周邊環(huán)境較差，多為私宅，治安狀況不住，市場(chǎng)接受度不強(qiáng)。同類型世紀(jì)新城欽州灣廣場(chǎng)210畝1320三~四房今年九月份開(kāi)盤(pán)城市形象標(biāo)徽，現(xiàn)代康居典 范該項(xiàng)目位置好，規(guī)模大，配套全，項(xiàng)目已健康為營(yíng)銷主題，形成鮮明的市場(chǎng)個(gè)性，項(xiàng)目形象較好。同檔次廣場(chǎng)麗園欽州灣廣場(chǎng)30畝1320三~四房今年七月三十日30%人居的新典范該項(xiàng)目區(qū)位較好，規(guī)劃設(shè)計(jì)有鮮明的特點(diǎn)，中央花園景觀成為該樓盤(pán)一道靚麗的風(fēng)景。項(xiàng)目形象較好。（二）本項(xiàng)目操盤(pán)焦點(diǎn)根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的綜合分析，并結(jié)合本項(xiàng)目特點(diǎn)，我們提議，本項(xiàng)目在市場(chǎng)定位上一定要找到突破瓶頸，既不要將目標(biāo)客戶群鎖定在商端客戶（因?yàn)闅J州離首府南寧較近，隨著“泛南寧”的影響，許多成功的商端客戶紛紛到南寧置業(yè)），也不要將目標(biāo)鎖定在中低端客戶（因?yàn)樵缙诘母?jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)多瞄準(zhǔn)的是此類消費(fèi)群體，且其售價(jià)低，利潤(rùn)相對(duì)較少），而是要將目標(biāo)客戶群鎖定在中、高端客戶（又稱亞高端客戶）上。即明確表達(dá)出本項(xiàng)目是欽州市樓盤(pán)中位置相對(duì)較偏，自然條件較好，規(guī)模不大，其原因?yàn)椋簭母?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境而言，適合此類消費(fèi)群體的樓盤(pán)沒(méi)有；從數(shù)量金字塔構(gòu)成來(lái)說(shuō)，此類客戶相對(duì)較多，且購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)欲望相當(dāng)旺盛；從引導(dǎo)和迎合市場(chǎng)需求理論分析，此類目標(biāo)群消費(fèi)潛力巨大；營(yíng)造“高質(zhì)高價(jià)”和“一分錢(qián)一分貨”氛圍，并進(jìn)行理性訴求，較易培育市場(chǎng)，得到主流消費(fèi)群認(rèn)同。四、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定拉和產(chǎn)品定位，本項(xiàng)目主流消費(fèi)群應(yīng)鎖定中高端客戶（亞高端客戶），尤其是次高端客戶需求和心理的把握。具體分析為：（一）目標(biāo)客戶群確定根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目潛在客戶群的分析結(jié)果，項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分類型為：特殊行業(yè)中、高層管理者據(jù)欽州稅務(wù)局的一份資料顯示，電信、金融、保險(xiǎn)、電力、。因此，這些中、高層管理人員所形成的群體對(duì)居住環(huán)境的改善反響熱烈。其月收入入均約1500—3000元，文化素質(zhì)較高，非常注重樓盤(pán)的形象和小區(qū)品位以彰顯自身身份。私營(yíng)企業(yè)主隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深化和細(xì)化，催生了一批農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)、海產(chǎn)養(yǎng)殖、林產(chǎn)化工、建筑材料、礦業(yè)開(kāi)采等初具規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)主，其收入較高。年收入35萬(wàn)元，較注重樓盤(pán)品牌和社區(qū)文化氣息，常感嘆本地樓盤(pán)綜合素質(zhì)差，有去南寧置業(yè)的愿望。經(jīng)商人士由于近年欽州市政府加快了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐，又臨河近海，其海產(chǎn)品和礦產(chǎn)品豐富，形成了一些產(chǎn)業(yè)鏈，再加前述私營(yíng)企業(yè)的異軍突起，造就了許多成功的商人較關(guān)心樓盤(pán)的綜合素質(zhì)和形象，以符合自身品味和身份?；疑[形收入者前些年邊貿(mào)較旺，欽州市及轄區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城有一大批“頭腦靈活”者，從事“螞蟻搬家”式走私生意，形成了一個(gè)富裕階層，再則，在政府轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也形成了一批隱形收入者。他們都很強(qiáng)調(diào)樓盤(pán)的檔次。家庭置業(yè)者隨著收入的增加，部分家庭已有改善原自建房的居住條件和居住環(huán)境的欲望?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，許多家庭成員已逐漸愿意搬到本項(xiàng)目所在的新城區(qū)，以求過(guò)另一種生活，他們注重實(shí)用性和樓盤(pán)形象，以此彰顯與其他家庭的不一樣。（二）目標(biāo)區(qū)域確定根據(jù)前述潛在目標(biāo)群的調(diào)研分析，我們認(rèn)為，目標(biāo)區(qū)域界定為：主目標(biāo)區(qū)域：欽州市、特別是項(xiàng)目周邊的方園三公里區(qū)域。次目標(biāo)區(qū)域：市所轄縣城高收入群體服務(wù)區(qū)域/市所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主經(jīng)商人士活動(dòng)區(qū)域。五、本項(xiàng)目定位根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目SOWT分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的充分評(píng)估，我們提議：本項(xiàng)目的客戶群應(yīng)鎖定在中、高端客戶。為迎合目標(biāo)客戶群的潛在需求，我們建議對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念與意識(shí)方面要做些調(diào)整。在高起點(diǎn)塑造本項(xiàng)目自身品質(zhì)的同時(shí)，要營(yíng)造高尚社區(qū)的樓盤(pán)形象，以“領(lǐng)引欽州居住文明時(shí)代”的精英文化社區(qū)為主旨進(jìn)行整體包裝，強(qiáng)化賣(mài)點(diǎn)。（一）開(kāi)發(fā)理念開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目操作的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)項(xiàng)目成功與否有至關(guān)重要的作用。尤其對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握和敏銳反應(yīng)的靈活性是其關(guān)鍵。對(duì)于本項(xiàng)目而言，我們認(rèn)為， 欽州項(xiàng)目絕大多數(shù)是湘潭設(shè)計(jì)院規(guī)劃設(shè)計(jì)，樓盤(pán)產(chǎn)品很大程度上存在雷同和抄襲，使現(xiàn)在規(guī)劃出來(lái)的樓盤(pán)缺乏個(gè)性，因此，我們建議開(kāi)發(fā)商多吸收欽州以外城市樓盤(pán)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，力求在產(chǎn)品上與欽州現(xiàn)有樓盤(pán)有較大的差異；另外在營(yíng)銷手法和推廣理念上采用一些較為先進(jìn)方法，爭(zhēng)取以創(chuàng)先的理念貫穿項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷的始終。（二）樓盤(pán)名稱建議根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)域，和周邊的環(huán)境以及欽州其它樓盤(pán)鮮明的特點(diǎn)，我們建議項(xiàng)目名稱擬定為“金海灣”。創(chuàng)意緣由：項(xiàng)目名稱以“金”字作為項(xiàng)目開(kāi)頭，與貴公司金輝房地產(chǎn)的金字相呼應(yīng)，以便公司品牌和項(xiàng)目品牌相互促進(jìn)?！昂！弊址蠚J州大工業(yè)、大港口城市的形象特征，又含有濃郁的生態(tài)自然元素，與項(xiàng)目的主題相符?！盀场弊钟髁x為避風(fēng)雨，享平安之地，讓客戶容易聯(lián)想為幸福生活安居樂(lè)業(yè)的港灣。欽州市原有“金灣大酒店”已形成一定的品牌，在市民中樹(shù)立了良好的口碑，“金海灣”與金灣大酒店提名相關(guān)，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想、借住酒店的知名度為項(xiàng)目打造名聲，起到事半功倍的效果。該樓盤(pán)南面剛好是欽州目前最具現(xiàn)代化氣息的金海灣大街，此樓盤(pán)將代表金海灣最有品牌的樓盤(pán)。六、整合營(yíng)銷策略：（一）操盤(pán)整體思路根據(jù)前述競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)的綜合分析和本項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們認(rèn)為，憑借本項(xiàng)目的綜合素質(zhì)，本項(xiàng)目一定是以價(jià)格和營(yíng)銷手段取勝，因此樓盤(pán)在運(yùn)營(yíng)各階段一定要注重對(duì)價(jià)格的把握的巧妙運(yùn)用定價(jià)策略吸引客戶，實(shí)現(xiàn)成交。正式推出階
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