【正文】 “金海灣”項目整合營銷操盤方略（綱 要）策劃人：蘇宏斌一、欽州房地產(chǎn)調(diào)研分析（一）經(jīng)濟性因素（二）欽州市房地產(chǎn)市場供求狀況（三）欽州市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢二、本項目概述（一）本項目SOWT分析（二）本項目綜述三、本項目競爭性樓盤分析（一）本項目競爭性樓盤概述（二）本項目操盤焦點四、本項目目標客戶群分析（一）目標客戶群確定（二）目標區(qū)域確定五、本項目定位（一）開發(fā)理念（二）樓盤名稱提議（三）項目主題（四）本項目市場競爭項目定位：市場主導者（五）樓幢名稱提議六、整合營銷策略（一） 操盤整體思路（二） 具體操作（三） 樓盤策略（四） 價格策略（五） 產(chǎn)品策略（六） 尾盤營銷策略七、本項目廣告整合推廣計劃及預算（一） 廣告預算確定（二） 廣告整合傳播總體思路（三） 廣告整合推廣計劃及預算八、營銷組織與調(diào)控（一） 組織架構(gòu)（二） 銷售進場（三） 銷售培訓 “金海灣”項目整合營銷操盤方略前 言隨著“10+1”框架下中國東盟經(jīng)濟貿(mào)易區(qū)“橋頭堡一泛南寧”（北京許多學者、專家又稱為“大南寧”）概念和中國“9+2”泛珠江經(jīng)濟圈作用的日益突現(xiàn)，其作為區(qū)城經(jīng)濟發(fā)展的“火車頭”驅(qū)動影響力也正在向周邊城市擴散、延伸，這種良好的發(fā)展勢頭在房地產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更加突出，其支柱性產(chǎn)業(yè)特征也更明顯，尤其對沿海城市（北海、欽州）和新興城市（貴港、賀州）的影響更甚。我們?nèi)鎸徱曅袠I(yè)性的全國宏觀環(huán)境，縱觀廣西環(huán)境，乃至欽州市，認為房地產(chǎn)業(yè)明顯的城性特征是分析的重點，因此，本文將重點闡述欽州和本項目所處的市場環(huán)境和營銷構(gòu)想。一、欽州市房地產(chǎn)調(diào)研分析欽州市位于廣西南部沿海，南臨北部灣和南中國海，背靠大西南，東臨粵港澳，西向東南亞，是一個具有2000多年歷史的古城，現(xiàn)轄欽南、欽北、欽州港、三個城區(qū)和靈山、浦北二個縣，下轄61個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。全市總面積10843平方公里，，是廣西著名的僑鄉(xiāng)之一，有海外華僑、港澳同胞30多萬人。（一）經(jīng)濟性因素根據(jù)欽州市統(tǒng)計局的一份統(tǒng)計資料顯示，2000年欽州市城鎮(zhèn)居民可支配收入為5192元，2001年城鎮(zhèn)居民可支配收入為5872元，2002年城鎮(zhèn)居民可支配收入為6014元，2003年城鎮(zhèn)居民可支配收入為6742元，盡管近4年收入增長幅度達10%左右，但由于其基礎薄弱，基數(shù)低，且多以自然性基礎資源開發(fā)為主，%，非市區(qū)人口絕大部分都依托第一產(chǎn)業(yè)。近年來，隨著改革開放力度的逐漸深化，市場經(jīng)濟所培育的商品意識得到了極大的釋放，政府在施政方面較注重自然資源的開發(fā)和利用，較強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已逐步形成了以特色農(nóng)業(yè)（荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒紡織、茶葉等）、海產(chǎn)品、建筑材料、礦業(yè)開采、玩具等新興行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。盡管其GDP總量排在全區(qū)十二個地級行政區(qū)規(guī)劃中靠后，發(fā)展水平也較低，但發(fā)展速度較快，潛力較大。在此發(fā)展過程中，已逐漸形成了一個富裕階層，這個階層的數(shù)量約占總?cè)藬?shù)5%左右。其購買力和購買欲望經(jīng)一定時間的聚集和累積，將在市場良好的培育下，形成“井噴”。在“衣食住行”消費梯度中，“住”將成為其消費的首要目標。（二）欽州房地產(chǎn)市場供求狀況據(jù)一份資料顯示，欽州市2000年全市完成房地產(chǎn)投資4297萬元，2001年完成房地產(chǎn)投資5578萬元，2002年完成房地產(chǎn)投資10319萬元，同比增長185%，與此同時，商品房的銷售也持續(xù)旺盛發(fā)展勢頭，，實現(xiàn)商品房銷售總額2855萬元。年交易平均價格也從2001年857元/平方米增長至986元/平方米房地產(chǎn)平均交易價格逐年以110元/平方米幅度上漲。據(jù)一份統(tǒng)計資料顯示，2003年銷售均價達1150元/平方米。這種由原材料導致成本直接上漲而引發(fā)的銷售均價劇烈上升的趨勢值得重視和警惕。當然，居民直接可支配收入的增加和生活條件的改善與提高，從而引發(fā)的“需求”因素拉動也較以往明顯。據(jù)相關資料分析評估，今年平均交易價格約為：1350元/平方米左右。在這種良好的發(fā)展氛圍下，今年欽州房地產(chǎn)業(yè)的投資和銷售將出現(xiàn)一個新高潮。由此，也意味著今年的房地產(chǎn)業(yè)市場競爭更加激烈，創(chuàng)新將成為競爭制勝的靈魂。（三）欽州市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢理性地審視欽州市的商品房供求市場，我們不難發(fā)現(xiàn)其城市化的發(fā)展水平和商品化（房）概念的深入浸透著無奈。無論是從構(gòu)成市場因子的城市化人口、人均可支配收入、購買的需求欲望、還是從城市的規(guī)?；l(fā)展變遷、市場的微觀環(huán)境、市政當局的相關舉措和政策力度等都表明其發(fā)展的“粗放”和“不成熟”，尚處于初級階段。因此，在這樣的一種市場環(huán)境下，盡管其商品房的年成交面積和總金額都不足以與南寧的一些樓盤相比，但其城市經(jīng)濟市場經(jīng)濟的熏陶對居住的概念已發(fā)生了深刻的變化，其主體的消費意識和需求水平正在逐步形成。因此，重視對市場的培育與引導，將顯得相當重要，尤其是這種新興市場的新項目。在目前市場上，已有世紀新城、御景華庭、廣廈花苑、新澳花園、景湖花園、幸福苑、福寧花園、斯壯世紀金灣廣場、華信花園商城、萬國廣場、廣場麗園、廣場公寓、榮達榮花園、新隆市場、協(xié)盛商業(yè)廣場、大世界商業(yè)廣場等數(shù)個樓盤在不同時機推出了不同層次、不同規(guī)模的產(chǎn)品。按照我們公司對欽州市房地產(chǎn)市場的綜合研究，樓盤形象較好且相對成功的有廣廈花苑、華信花園商城、新澳花園、世紀新城、御景華庭；其余的樓盤營銷整合的力度和水平都較低，其基本體現(xiàn)現(xiàn)在對產(chǎn)品概念的設計、對消費者需求的把握、對樓盤形象的塑造、對營銷方式和技巧的運用、對樓盤差異性的定位及整體開發(fā)的意識與理念等都沒有一個較為完整、清晰的概念，始終表現(xiàn)出一種“被動”。而根據(jù)欽州市政府規(guī)劃對欽城區(qū)的定位和大力開發(fā)“一江兩岸”的政策的驅(qū)動下，將引發(fā)更多的開發(fā)商介入。尤其是靠近廣場、火車站、高速公路出入口等地段的紛爭圈地將更激烈。因此，在這種市場環(huán)境下，如何避免市場同質(zhì)化，找到市場的空間，以自己獨特的運營理念和產(chǎn)品氣質(zhì)（即產(chǎn)品差異化）贏得消費者認同，獨步市場是解決本項目市場定位的關鍵所在。市場競爭并不可怕，可怕的