【正文】 浦北二個(gè)縣，下轄61個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“金海灣”項(xiàng)目整合營銷操盤方略（綱 要）策劃人：蘇宏斌一、欽州房地產(chǎn)調(diào)研分析（一）經(jīng)濟(jì)性因素（二）欽州市房地產(chǎn)市場供求狀況（三）欽州市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢二、本項(xiàng)目概述（一）本項(xiàng)目SOWT分析（二）本項(xiàng)目綜述三、本項(xiàng)目競爭性樓盤分析（一）本項(xiàng)目競爭性樓盤概述（二）本項(xiàng)目操盤焦點(diǎn)四、本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析（一）目標(biāo)客戶群確定（二）目標(biāo)區(qū)域確定五、本項(xiàng)目定位（一）開發(fā)理念（二）樓盤名稱提議（三）項(xiàng)目主題（四）本項(xiàng)目市場競爭項(xiàng)目定位：市場主導(dǎo)者（五）樓幢名稱提議六、整合營銷策略（一） 操盤整體思路（二） 具體操作（三） 樓盤策略（四） 價(jià)格策略（五） 產(chǎn)品策略（六） 尾盤營銷策略七、本項(xiàng)目廣告整合推廣計(jì)劃及預(yù)算（一） 廣告預(yù)算確定（二） 廣告整合傳播總體思路（三） 廣告整合推廣計(jì)劃及預(yù)算八、營銷組織與調(diào)控（一） 組織架構(gòu)（二） 銷售進(jìn)場（三） 銷售培訓(xùn) “金海灣”項(xiàng)目整合營銷操盤方略前 言隨著“10+1”框架下中國東盟經(jīng)濟(jì)貿(mào)易區(qū)“橋頭堡一泛南寧”（北京許多學(xué)者、專家又稱為“大南寧”）概念和中國“9+2”泛珠江經(jīng)濟(jì)圈作用的日益突現(xiàn)，其作為區(qū)城經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“火車頭”驅(qū)動(dòng)影響力也正在向周邊城市擴(kuò)散、延伸，這種良好的發(fā)展勢頭在房地產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更加突出，其支柱性產(chǎn)業(yè)特征也更明顯，尤其對沿海城市（北海、欽州）和新興城市（貴港、賀州）的影響更甚。我們?nèi)鎸徱曅袠I(yè)性的全國宏觀環(huán)境，縱觀廣西環(huán)境，乃至欽州市，認(rèn)為房地產(chǎn)業(yè)明顯的城性特征是分析的重點(diǎn)，因此，本文將重點(diǎn)闡述欽州和本項(xiàng)目所處的市場環(huán)境和營銷構(gòu)想。全市總面積10843平方公里，是廣西著名的僑鄉(xiāng)之一，有海外華僑、港澳同胞30多萬人。近年來，隨著改革開放力度的逐漸深化，市場經(jīng)濟(jì)所培育的商品意識得到了極大的釋放，政府在施政方面較注重自然資源的開發(fā)和利用，較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，已逐步形成了以特色農(nóng)業(yè)（荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒紡織、茶葉等）、海產(chǎn)品、建筑材料、礦業(yè)開采、玩具等新興行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。在此發(fā)展過程中，已逐漸形成了一個(gè)富裕階層，這個(gè)階層的數(shù)量約占總?cè)藬?shù)5%左右。在“衣食住行”消費(fèi)梯度中，“住”將成為其消費(fèi)的首要目標(biāo)。年交易平均價(jià)格也從2001年857元/平方米增長至986元/平方米房地產(chǎn)平均交易價(jià)格逐年以110元/平方米幅度上漲。這種由原材料導(dǎo)致成本直接上漲而引發(fā)的銷售均價(jià)劇烈上升的趨勢值得重視和警惕。據(jù)相關(guān)資料分析評估，今年平均交易價(jià)格約為：1350元/平方米左右。由此，也意味著今年的房地產(chǎn)業(yè)市場競爭更加激烈，創(chuàng)新將成為競爭制勝的靈魂。無論是從構(gòu)成市場因子的城市化人口、人均可支配收入、購買的需求欲望、還是從城市的規(guī)?；l(fā)展變遷、市場的微觀環(huán)境、市政當(dāng)局的相關(guān)舉措和政策力度等都表明其發(fā)展的“粗放”和“不成熟”，尚處于初級階段。因此，重視對市場的培育與引導(dǎo)，將顯得相當(dāng)重要，尤其是這種新興市場的新項(xiàng)目。按照我們公司對欽州市房地產(chǎn)市場的綜合研究，樓盤形象較好且相對成功的有廣廈花苑、華信花園商城、新澳花園、世紀(jì)新城、御景華庭；其余的樓盤營銷整合的力度和水平都較低，其基本體現(xiàn)現(xiàn)在對產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)、對消費(fèi)者需求的把握、對樓盤形象的塑造、對營銷方式和技巧的運(yùn)用、對樓盤差異性的定位及整體開發(fā)的意識與理念等都沒有一個(gè)較為完整、清晰的概念，始終表現(xiàn)出一種“被動(dòng)”。尤其是靠近廣場、火車站、高速公路出入口等地段的紛爭圈地將更激烈。市場競爭并不可怕，可怕的是沒有應(yīng)對的方法和策略、不能調(diào)動(dòng)各方面資源，實(shí)行差異化營銷、充分認(rèn)識競爭對手、充分挖掘項(xiàng)目潛在價(jià)值、充分認(rèn)識目標(biāo)客體是贏得這場戰(zhàn)爭的勝利的關(guān)鍵。尤其是，針對“金海灣”這樣一個(gè)沒有規(guī)模優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢、綜合競爭力不明顯的樓盤而言，此更為重要。交通便利：位于城市主要交通要道交匯處， 5路公交車直線連接； 配套優(yōu)勢：周邊車站、銀行、菜市、學(xué)校環(huán)繞、市場配套齊全； 產(chǎn)品優(yōu)勢：規(guī)劃設(shè)計(jì)超前，景觀優(yōu)，戶型面積配比合理，適中； 規(guī)模優(yōu)勢：目前為欽州第一大盤，具有較大的市場號召力、影響力。 W—劣勢分析缺乏形象：項(xiàng)目處地城市邊沿，周邊建筑以民房居多，整體形象較差。環(huán)境不佳：雖然自然元素較多，但周邊沒有可充分利用的自然景觀優(yōu)勢。O—機(jī)會(huì)分析 欽州作為東盟出海大通道，隨著欽州大工業(yè)、大港口、大旅游進(jìn)一步形成，商機(jī)無限。 T—威脅分析思想保守：欽州人喜歡對自建房，且意識對自建房特有感情，購買商品房意識較弱；收入不高：城鎮(zhèn)居民普遍收入不高，單位集體購房能力較差；競爭加劇：據(jù)調(diào)研情況分析，今年投入房地產(chǎn)新推項(xiàng)目多，商品房數(shù)量將增多，競爭開始加??；市場不規(guī)范：房地產(chǎn)市場不成熟，市場體系不健全綜上所述：從以上分析來看，本項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)與風(fēng)險(xiǎn)并存，但機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)，具有競爭優(yōu)勢。根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)和趨勢，抓住機(jī)遇，并充分整合好各種有效資源，科學(xué)操作，以實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的最大綜合效益。營銷推廣的思路構(gòu)想：根據(jù)項(xiàng)目SWOT分析和欽州競爭樓盤的情況，我司主要采取以下的營銷手段： A、建議調(diào)整項(xiàng)目總平規(guī)劃，在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有效突出文化和生態(tài)的特色； B、由于項(xiàng)目交通相對不便利，采用與其他項(xiàng)目差異的營銷手段，比如說開通看房直通車等； C、建造符合項(xiàng)目生態(tài)主題的售樓部，以突出公司的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和讓客戶產(chǎn)生對項(xiàng)目美好的聯(lián)想，刺激客戶的購買欲望； D、挖掘項(xiàng)目潛力、充分整合有效資源、形成具有特色的核心競爭力、形成項(xiàng)目營銷個(gè)性和產(chǎn)品個(gè)性、避免同質(zhì)化競爭；E、與欽州晚報(bào)強(qiáng)強(qiáng)合作，借船出海。協(xié)盛商業(yè)廣場人民路8號33畝1350三~四房樓中樓