【文章內容簡介】 遠地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產生全球后果?！? （引自《全球大變化》） ? 很少有人會想象到 1950年馬歇爾 .麥克盧漢預言的“地球村”會在今天成為一種現實。一旦意識到這一點，市場營銷的策劃者和公共關系的管理者就能清醒地看到一個企業(yè)、一個組織與公眾的現代關系了。這已不是原本意義上的一個產品、一群消費者的概念，社會組織千絲萬縷的聯系使得相互間的關系如此密切，大多數組織要想留在生意圈里就不得不把它們的活動和產品與全球化市場聯系在一起。 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴大并復雜化 ? 對營銷的本質改變首先體現在消費者的個人意愿的完全釋放，非常個性化的、具有自己獨特品味的、完全自主的個人化消費需求突現。這就迫使生產者和經營者調動生產能力，了解消費者的個別化需求，改變大規(guī)模的經營狀況，重新修改自己的產品，適應多元化的市場。降低成本的規(guī)?；洕炊鴮е孪M者滿意度的降低。對市場的評判標準是取決于消費者對商品的價格和價值的認同。這就是我們通常所認為的小眾化營銷。 ? “小眾”的概念出現并非對公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。 “分眾”或“小眾”的提出是對受眾需求的科學分析的框架，對與傳播的過程來說，傳播對象的整體概念依然是一個大的整體：公眾?？茖W技術的發(fā)展，即使受眾細分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴大化，而且越來越復雜化。 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關系的 傳播任務 ? 在整合營銷傳播中公共關系戰(zhàn)略的傳播構成，最重要的一環(huán)是建構信息。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢；其次，要了解目標公眾的需要、利益和關注的熱點；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對象的反應，然后作為建構信息的基礎。當策劃下一輪傳播活動時，這一輪的反應已收集，自然也成為調整計劃的依據。當然這不是機械的來回，整個的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。 企業(yè)溝通策略的傳播構成 ? 1) 企業(yè)行動與傳播的協調性 ? 2) 公共關系是建構和發(fā)散信息的有效手段 ? 3) 在競爭環(huán)境中的公共關系 1）企業(yè)行動與傳播的協調性 在整合營銷傳播過程中，實施的行動與傳播的協調性是非常重要的，因為公共關系是“營銷整個企業(yè)”，所以一個企業(yè)的管理水平就體現出來了。 尤其是在一些危機處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 “必須為結果服務”這是行動與傳播協調的準則。 例：美國“圣猶達”心臟起博器風波 2) 公共關系是建構和發(fā)散信息的有效手段 ? 傳播的支持對于行為所產生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個新的產品、一項新的活動要想使受眾接受，也不是簡單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。信息是如何在人群中擴散？其中的障礙在哪里？輿論學的“同心圓理論”認為：思想是一點點緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現象相似。 ? 公共關系過程中的傳播步驟也是如此。 3) 在競爭環(huán)境中的公共關系 ? 公共關系本身不能獲得定單、獲取利潤、降低成本，但是有效地使用它可以促進營銷的效率，幫助建立關鍵客戶對公司的好感。實際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營銷所需的商業(yè)氛圍。 公共關系對市場營銷的支持 ? 現代廣告是為營銷的整體服務，必然要與公關、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關在理論和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。 ? 作為營銷手段的公共關系，公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和經銷商建立關系，而且要與大量感興趣的公眾建立關系。營銷公關的職能是直接幫助公司進行公司推廣或產品推廣以及塑造形象。 ? 作為一個現代廣告人，應該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關三者的結合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。 1) 在廣告宣傳之前 建立市場興奮點，引起受眾注意 ? 廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關活動，如今已經成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關先行”。 ? 例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關活動，推廣這一概念。 ? 例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進補”的概念，也在公眾中引起不小的反響。 ? 目的：可以在廣告宣傳之前先建立一定的市場興奮點，為其后的廣告宣傳“預熱”，以達到更好的營銷效果。 2) 使消費者全方位感受產品， 讓廣告信息有效進入人們生活 ? 品牌存在消費者心中，消費者不僅通過視覺和聽覺來認識產品、認識品牌，在咨詢發(fā)達現代社會，消費者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產品。在這一點上，傳統的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關在其中發(fā)揮必不可少的作用。 ? 案例：“卡德布利” 這是英國一家有近 200年歷史的巧克力公司。多年來，該公司一直將其工廠對外開放，讓眾多的消費者親眼觀看巧克力的生產過程。 1990年 8月 14日，該公司投資 580英鎊建造了一座巧克力主題公園 —— 卡德布利世界。參觀者可以在這個主題公園里了解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。 這一新穎的主題公園吸引了大量的游客前來參觀，近三年來，每年的游客超過 45萬人，這一現象同時產生了連鎖效應，傳媒爭相報道，當地旅游協會、旅館也處于自己的利益而大力推廣這座公園。在游客游覽的過程中，消費者就由被動的接受廣告轉向主動的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了傳統的媒體廣告不能取得的效果 3) 沒有產品新聞時制造廣告新聞 ? 成功的公關活動的前提，就是要在目標公眾群體中有影響力，為公眾所關注。因此，成功的公關活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關注點。 ? 這種關注點，有時可以結合產品特點、品牌形象，為普通的產品發(fā)現和創(chuàng)造生動的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點。 ? 案例分析： ? 2023年，農夫山泉以支持申奧為主題開展了一系列的公關活動。早在 2023年 10月份的時候，農夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點，吸引了國內外媒體的注意力。 2023年 3月份，農夫山泉開始在各大城市電視臺播放農夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持。一分錢，一分力量?！? “您每喝一瓶水，就為北京申奧捐出一分錢?！碧栒俅蠹覟橹С謯W運多喝農夫山泉。 農夫山泉利用申奧活動為廣告訴求點，從而進行了超過6000萬元的廣告投放，其中在中央電視臺的黃金時段投放了 4700萬元。農夫山泉銷量直線上升，達到了 4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤。同時也成為了各大媒體報道和關注的熱點。 4) 延伸促銷項目，延長產品的影響力 ? 促銷常見的手段有打折、贈品等，其特點是往往能在很短的時間里擴大銷售量，但促銷手段一結束，其自身影響力就會消失。 ? 廣告，作為一種印象管理，其對消費者的影響力相對于促銷要持久一些，但要在消費者心中保持和延長某種印象和意義，則需要配合一定的公關活動，當我們通過促銷和廣告建立起某種消費者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長產品的影響力。 5) 與顧客建立個人關系， 建立忠誠消費群體 ? 根據帕累托法則，我們知道企業(yè) 80%的利潤是由 20%的高忠誠度顧客創(chuàng)造的，因此我們要與顧客建立個人關系，給予他們最大的回報，尋求與他們建立忠誠度的方式。 ? 在這一點上，依靠傳統的媒體廣告很難達到一對一的差異化營銷，需要整合公關、促銷、廣告達到最好的獎勵效果，建立與高獲利群體的高忠誠度。我們通常熟知的積分制、會員制等形式都是為了達到建立獎勵老顧客，保持其忠誠度，刺激其提高購買金額的目的。 ? 案例分析： ? “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計劃 —— 建立布托尼俱樂部。 1992年，公司為對意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個核心資料庫，以“分享意大利食品之愛“為主題對所有對此計劃有反應的顧客免費贈送食譜小冊子，從而收到了 20萬名消費者的資料。隨后，資料庫中的成員被邀請進了布托尼俱樂部，俱樂部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新聞簡報、面條烹飪法、購物優(yōu)惠券，此外還有搖獎、美食家烹飪周末、品嘗新產品的機會，等等。 俱樂部計劃開展以來，通過口頭傳播和其他低成本渠道的營銷努力，使該產品的使用和產品忠誠度急速增長，甚至影響到雀巢其他品牌的營銷策略。這就是俱樂部營銷在與顧客建立個人關系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達到的。 6) 針對意見領袖影響有影響力的人群 ? 意見領袖在營銷上有其獨特的意義和作用。從公關的角度講，如何準確地界定并有效地影響意見領袖，已成為整合營銷的一個重要組成部分。 ? 在任何活動的設計中，總有一部分的消費者比別人更為敏感，能夠被這些活動所打動，并將其廣為傳播。這就需要通過公關活動敏銳地發(fā)現這個群體，并針對這部分群體進行特定的有效促銷。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對這部分意見領袖進行特定的促銷，達到影響意見領袖的作用。 案例分析： 美國土豆協會為增加土豆的消費量策劃的公關活動 在一個全國消費態(tài)度和使用研究報告中指出，消費者認為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒有足夠營養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質