竹葉青整合營銷傳播imc企劃案(編輯修改稿)
2025-06-18 15:21 本頁面
【文章內容簡介】 容器專門設計 ， 上面印有“ 竹葉青 ” 的標志和廣告語 。 包裝規(guī)劃 22 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 推出 500克萬元以上的 “ 論道 ” 級 “ 竹葉青 ” ， 形成又一差異化營銷要素 ， 以制造口碑效應 ， 為建立 “ 竹葉青 ” 中國茶葉第一品牌的認同打下基礎 。 ?目前基本保持 “ 竹葉青 ” 的市場價格水平 ， 但隨著“ 竹葉青 ” 的品牌認同的建立以及包裝的改進 ， 應對一些規(guī)格的產(chǎn)品進行提價 。 定價策略 23 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 成立專業(yè)營銷公司 ， 力爭至 2021年 6月前 ， 在川 、 渝兩地建立 、 健全高效 、 科學的分銷體系 。 ?實施特許經(jīng)銷制 ， 制定經(jīng)銷商的管理細則和獎懲辦法 ， 獎優(yōu)汰劣 ， 與經(jīng)銷商建立榮辱與共的合作關系 。 ?在各區(qū)域市場的大 、 中城市建立竹葉青專賣店 ， 以塑造 “ 竹葉青 ” 高品質品牌形象 ， 確保消費者能買到最正宗的極品茶葉 。 通路策略 24 第三部分 營銷規(guī)劃 ? 在各區(qū)域市場大中型百貨商場 、 超市及有實力的專賣店設立 “ 竹葉青 ” 專柜 ， 其特許經(jīng)銷權以授牌的形式告知消費者 。 ?在川 、 渝兩地建立一支強力的直效營銷隊伍 ， 其主要任務是開拓各高中檔茶樓及團體消費市場 。 ?為經(jīng)銷商提供通路管理服務 ， 對各級經(jīng)銷商的產(chǎn)品陳列 、 產(chǎn)品促銷 、 產(chǎn)品調配 、 庫存總量 、 市場價格等給予幫助 、 指導和監(jiān)控 ， 制定 “ 到期產(chǎn)品處理細則 ” ， 確保消費者隨時隨地能買到價格合理 、 品質優(yōu)良的 “ 竹葉青 ” 。 通路策略 25 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品 ——竹葉青 商品特色 支持點出產(chǎn)地人文地理特征 峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遺產(chǎn)原料產(chǎn)區(qū)自然條件 海拔1200米左右，云霧繚繞，無污染的高山茶區(qū)鮮葉選用標準 清明前，一年一次一芽一葉初展時工藝特點 少女靈俏玉指采用抖、撒、抓、壓、帶條等十多道傳統(tǒng)工藝精制品質特點 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、葉底嫩綠包裝風格 具有傳統(tǒng)的人文風格但又不拘泥于傳統(tǒng)，與眾有別通路策略 26 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 傳播概念 山月 林泉 竹葉青 創(chuàng)意說明：“竹葉青”的品質特點是清淳、淡雅，非細品慢啜而不能體會其妙，這是一種淡淡的但卻悠長的愉悅，它能使燥動、疲憊的身心輕松、寧靜，仿佛置身山林野外，觀月聽泉，從而達到一種人境合一的至上境界。 27 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 寧靜致遠 寧靜致遠 —— “ 竹葉青 ” 體驗意境悠遠 感受閑情逸致 心平氣和 滋味濃厚 湯色清明 唇齒留香 唇齒相依 全身放松 神清氣爽 香氣高鮮 葉底嫩綠 帶給消費者利益 點 品質特點 傳播概念內涵 心里感受 品牌內涵 28 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 竹葉青的品牌認同系統(tǒng) 產(chǎn)品類別 扁形綠茶產(chǎn)品特征 香氣高鮮、湯色清明、滋味濃醇、價格/品質 價格較高，但物超所值產(chǎn)地特征 景色秀美，佛教圣地品牌性格 典雅、有內涵，但也平易近人 產(chǎn)品功用 以精神需求滿足為主的怡情型茶目標顧客老板階層，三資企業(yè)員工，以及黨政官員，企業(yè)主管商品概念 產(chǎn)于仙山圣境的茶中珍品傳播概念 山月、林泉、竹葉青實用功能方面無論從味、香、色、形上評判，“竹葉青”都堪稱茶中珍品 品牌感覺方面 高品味、人文氣息濃郁 顧客心理方面品“竹葉青”就是感受閑情逸致、體驗意境悠遠基本認同延伸認同優(yōu)點訴求29 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) 廣 告 專題文章 公共關系 VIS導入 促 銷 店頭活化 竹葉青 消費者 傳播組合 30 第四部分 傳播策略與廣告表現(xiàn) ? 1． 公關線索 ?主線索：企業(yè)自身活動所創(chuàng)
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