【正文】 。77差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險：? 可能要放棄較高市場占有率，因為他的排他性與高市場占有率是矛盾的；? 為了形成差異，企業(yè)需要進(jìn)行研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、采用高質(zhì)量原材料和爭取顧客支持等方面的工作，但是代價高昂不一定能籠絡(luò)住顧客；? 并不是所有的顧客，都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格，買方可能放棄差異化公司提供的某些特性（如服務(wù)或形象），以節(jié)省開支；? 隨著產(chǎn)業(yè)的漸趨成熟，模仿使已建立的差異不斷縮小，從而使采取差異化戰(zhàn)略的公司面臨困境；? 同行業(yè)的競爭者隨時都有可能創(chuàng)造出更高級的差異化戰(zhàn)略。? 忽視推廣。因此，企業(yè)必須理解用戶的需要并采取與用戶相同的價值分析手法；? 通過推廣提高價值：為了使用戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品實際價值有關(guān)知識的了解，以推廣（廣告、促銷、產(chǎn)品介紹、包裝、公關(guān)等）為主要手段的溝通很重要。? 獨特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)、多樣性等）、價格（如價格暗示地位與聲望）、配銷通路（如每個配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。相對價格定位法? 生活形態(tài)或個性定位法89定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x屬性的關(guān)系無形因素定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播 建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與產(chǎn)品類別的關(guān)系競爭者定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌 與/或聯(lián)想與競爭對手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與國家或產(chǎn)地來源的關(guān)系90相對價格定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與品質(zhì)－價格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與 x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個性定位法 產(chǎn)品價格通路營銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想 與生活形態(tài)或個性的關(guān)系91競爭戰(zhàn)略 總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略：? 通過控制成本使本企業(yè)成本降為同行業(yè)最低者。94總成本控制戰(zhàn)略? 控制和降低成本的途徑：? 總成本控制戰(zhàn)略要把成本降低到同業(yè)最低點為目標(biāo)。? 第一個動機(jī)是囤積商品。? （ 2）制定一個價格水平，可以被目標(biāo)消費者察覺到 “物美價廉、物超所值 ”。同時，還應(yīng)積極創(chuàng)造條件，努力去創(chuàng)造和尋求自己的市場機(jī)會；? 在勢均力敵的情況下，企業(yè)應(yīng)先采取相持的戰(zhàn)略，避免盲目發(fā)展和盲目競爭。? 戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體市場之間對所期望的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮小。因為對一個行業(yè)的替代過程是漸變的，目標(biāo)市場廣泛的企業(yè)可以有較長時間、較大的回旋余地，而奉行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的企業(yè)對這種替代過程則可能束手無策。? “區(qū)隔 ”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。如何做？ “ M. ” 模式107戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型 （實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價格折價）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報道）導(dǎo)入試用購買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）108結(jié)合經(jīng)營管理層次看整合營銷傳播實務(wù)架構(gòu)109成功整合營銷傳播四大架構(gòu)要素? 從實務(wù)面觀察，一個成功的整合營銷機(jī)制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四個架構(gòu)面上，才能使商品營銷成功，業(yè)績提升及獲利增加。2學(xué)分）7. 品牌傳播（ 學(xué)員在修畢課程后，將懂得如何發(fā)揮廣告及促銷在整合營銷傳播中所扮演的角色。? 主要內(nèi)容：? 員工溝通原理? 轉(zhuǎn)變管理? 公共事務(wù)與事件管理? 社區(qū)關(guān)系? 與傳媒共事? 媒介關(guān)系的工作及工具? 上市／首次招股的溝通? 投資者關(guān)系? 危機(jī)管理一覽? 危機(jī)評估與預(yù)防措施? 處理危機(jī)? 在危機(jī)中的溝通127創(chuàng)意戰(zhàn)略與媒體策劃? 本課程將就整合營銷傳播的兩個主要議題－創(chuàng)意及媒介作詳細(xì)的探討。同時學(xué)員亦會通過學(xué)習(xí)小組合作找出恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)目標(biāo)，從而制作完整的計劃書。,D.,(*臺灣有中譯本）131? ,A.,:,）參考書目135感謝聆聽！賜教處：手機(jī) 00:10:0000:10:0000:101/23/2023 一月 21一月 2100:10:0000:10:00January 一月 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 00:10:0000:10:0000:101/23/2023 一月 21一月 2100:10:0000:10:00January 一月 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 00:10:0000:10:0000:101/23/2023 勝 人者有力，自 勝 者 強(qiáng) 。 一月 2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強(qiáng) 不息。consecteturnullautNullaidipsum2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 23 00:10:0000:10:0000:10Saturday, 一月 21一月 21Saturday,2023? 1少年十五二十 時 ，步行 奪 得胡 馬騎 。一月 00:10:0000:10:0000:10Saturday, 一月 21一月 21Saturday,2023? 1行 動 出成果，工作出 財 富。一月 00:10:0000:10:0000:10Saturday, 一月 21一月 21Saturday,（大陸有中譯本）? [(*大陸有中譯本）參考書目134? [:Z.(*大陸有復(fù)印本）? (*大陸有復(fù)印本和中譯本）? ,1992? 主要內(nèi)容：? 培養(yǎng)創(chuàng)意思考? 傳送訊息? 廣告制作? 優(yōu)化廣告? 媒體經(jīng)營狀況? 媒介計劃? 媒體購買? 整合媒介策略128品牌傳播? 本課程旨在培養(yǎng)學(xué)員對品牌管理的全面認(rèn)識，如何在品牌發(fā)展中應(yīng)用整合營銷傳播將是課程的重點。? 主要內(nèi)容：? 公關(guān)與營銷公關(guān)? 公眾意見與勸導(dǎo)? 方格和營銷公關(guān)計劃? 品牌建立及形象管理? 體育與事件贊助? 客戶關(guān)系管理、方法與技巧? 在中國發(fā)展?fàn)I銷公關(guān)126利益攸關(guān)者關(guān)系管理? 利益攸關(guān)者是與企業(yè)運作息息相關(guān)的人士。? 主要內(nèi)容：? 整合營銷傳播概論? 整合營銷的 5個層面? 整合傳播的 3個層面? 整合營銷傳播要素? 整合營銷傳播數(shù)據(jù)庫的建立與管理? 數(shù)據(jù)庫營銷? 直復(fù)營銷? 整合營銷傳播策劃123戰(zhàn)略性營銷管理? 策略性營銷管理是由基本營銷學(xué)概念演變而來，也是整合營銷傳播成功之所在。3學(xué)分）3. 廣告與促銷管理（ 106? 策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：? 告知型（思考者）：營銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費者。? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。它由三個因素決定的：? 相對于目標(biāo)廣泛的競爭者的持久性：主要取決于一個目標(biāo)市場廣泛的競爭者在服務(wù)其他市場的同時又服務(wù)于實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的細(xì)分市場的能力；實行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的廠商的價值鏈條與服務(wù)與其他細(xì)分市場所要求的價值鏈條差別越大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢就越持久。因此，企業(yè)都應(yīng)尋求對自己最有利的目標(biāo)市場，以便發(fā)揮自己的優(yōu)勢。至于目標(biāo)市場的大小、范圍，既取決于企業(yè)的資源，也取決于目標(biāo)市場中各方面內(nèi)在聯(lián)系的緊密程度。97總成本控制戰(zhàn)略? 實現(xiàn) “低價定位法戰(zhàn)略 ”的營銷組合的最主要要素是 “價格 ”?！痵注意，對低成本的長期追求也可能產(chǎn)生迷失方向的問題，如汽車的領(lǐng)導(dǎo)地位最后被取代。? 具有較高的管理水平，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低人力、物力、和財力的單耗。品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法? l實際上，價值鏈條的每個環(huán)節(jié)都可以形成差異化優(yōu)勢。如何警惕差異化的誤區(qū)，也要注意。片面追求獨特性，忽略了顧客價值研究，是營銷近視癥的表現(xiàn)。– 差異化的核心是向顧客提供獨特價值，而這些獨特價值來源則存在于企業(yè)價值鏈條的構(gòu)成之中。? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務(wù)、會計、人事、以及營銷等等組織程序。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。也就是說，營銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。其次，這個會議結(jié)果可能受團(tuán)體動力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展。有些客戶可能一下子就跳上宣傳車，以為自己撿到一個大便宜，但可能得不償失，因為這個交易并不一定能帶來真正價值。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費者會把該則電視廣告記得更好。56如何做？57如何做？ 1（ 1）同一外觀法在營銷傳播的所有形式中采用同一的顏色、圖案、及識別符號。比如在一個營銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號、標(biāo)簽說明，以及在所有廣告和其它形式的營銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等。 傳播分離期：與廣告主營銷活動有關(guān)的所有傳播活動分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的事件營銷公司負(fù)責(zé)贊助活動，設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計，包裝設(shè)計公司負(fù)責(zé)設(shè)計包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這比傳統(tǒng)的推廣() 更為廣泛。 ”? 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道。 一種作為營銷傳播計劃的概念。.是一種跨部門的運作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及利益相關(guān)者的有利關(guān)系。你會如何選擇你的牌子呢？包裝、品牌名字、陳列架上的位子、報紙上曾經(jīng)看到它的廣告、電視上的廣告、朋友告訴你、超級市場是否有這個牌子、有沒有優(yōu)惠券 ()的回扣、是否帶有贈品、價格合適嗎、售后服務(wù)好嗎？上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須口徑一致相加相乘才能收效！ “!” “協(xié)力！ ”40整合性的營銷傳播（溝通 )? 廣告 ? 促銷 ?.? ’s,.? aa,1994? a1991? ”（美國廣告協(xié)會的定義）? A? 他從文獻(xiàn)中提煉出兩個一致性的原則：? “在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須設(shè)計同一聲音 ”? “在傳播戰(zhàn)役中所有訊息必須努力誘發(fā)可測量的、消費者的行為反應(yīng) ”24文獻(xiàn)：不同的聲音? ）? 一個精神（ 2023? ,:,認(rèn)為下列 4項要素催促今天市場的改變，并導(dǎo)致營銷與營銷傳播實踐的變革：? 數(shù)字化（）? 信息科技（ ）? 一對一營銷（ 戰(zhàn)略性企業(yè)程序?培育顧客關(guān)系和忠誠度?）? 整合營銷（ 傳播、溝通? 4C方便性? 推廣 “需求 ”與 “欲望 ”）? 4P? 產(chǎn)品 ?傳播主（廣告主）研究? ?