【正文】 ? 公共關(guān)系作為一門學科對市場營銷的支持，并為企業(yè)和產(chǎn)品與社會的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經(jīng)得到公認。 ? ? 這種定義的影響其實至今還是存在的，還是有很多人一直認為公共關(guān)系是一種說服的手段，因此有不少從業(yè)人員在為管理者和客戶工作的時候，往往把公共關(guān)系簡單地理解為說服他人的單向傳播。 ? 現(xiàn)代公共關(guān)系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實現(xiàn)。 第六部分 整合營銷傳播 討論的問題 整合營銷傳播的特點和意義 PR在整合營銷傳播中的作用 日益看好的 SP活動 整合營銷傳播的特點和意義 現(xiàn)代營銷的特點： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子是使他們感受到男性氣派、女性嬌美、強健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時髦”。 ? 21世紀營銷的本質(zhì)是溝通，公共關(guān)系則有利于調(diào)整和維護這個為我們提供了物質(zhì)和社會需要的社會系統(tǒng)。本質(zhì)上是單向的信息發(fā)布，沒有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務。 ? 從學科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場營銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。比如：消費者關(guān)系是一個組織的生命線。比如當前的話題熱點為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟、網(wǎng)絡等等。 ? 我們要分析的是如何運用傳播的工具和各種手段與公眾達成最佳的溝通。 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴大并復雜化 ? 對營銷的本質(zhì)改變首先體現(xiàn)在消費者的個人意愿的完全釋放，非常個性化的、具有自己獨特品味的、完全自主的個人化消費需求突現(xiàn)。 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的 傳播任務 ? 在整合營銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。信息是如何在人群中擴散？其中的障礙在哪里？輿論學的“同心圓理論”認為：思想是一點點緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現(xiàn)象相似。 1) 在廣告宣傳之前 建立市場興奮點，引起受眾注意 ? 廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關(guān)先行”。 1990年 8月 14日，該公司投資 580英鎊建造了一座巧克力主題公園 —— 卡德布利世界。 2023年 3月份，農(nóng)夫山泉開始在各大城市電視臺播放農(nóng)夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持。 ? 廣告，作為一種印象管理，其對消費者的影響力相對于促銷要持久一些，但要在消費者心中保持和延長某種印象和意義，則需要配合一定的公關(guān)活動，當我們通過促銷和廣告建立起某種消費者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長產(chǎn)品的影響力。這就是俱樂部營銷在與顧客建立個人關(guān)系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達到的。 全國土豆協(xié)會在針對消費者的疑問進行公關(guān)宣傳時，就主要選擇其意見領(lǐng)袖即節(jié)食減肥倡導者、健康倡導者經(jīng)常接觸的媒體，如在電視網(wǎng)、婦女雜志上傳播有關(guān)土豆的信息；編寫和發(fā)行《土豆愛好者規(guī)定食量烹飪書》；在食品專欄上發(fā)表文章和食譜，而所有這些食品編輯方案都由營養(yǎng)學專家主持編輯。不僅可以挽回企業(yè)聲譽、保護企業(yè)產(chǎn)品，甚至可以以解決危機為契機，提升企業(yè)聲譽和品牌形象。 9) 對品牌個性的塑造 ? 現(xiàn)代營銷最終都以成功塑造特定的品牌形象為長遠目標，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責。 分析討論幾個具體問題 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作 （ 2）營銷公關(guān)有助完成的任務 （ 3）營銷公關(guān)的作用 （ 4）主要的營銷公關(guān)工具 （ 5）評估公共關(guān)系的效果 （ 1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作 與新聞界的關(guān)系 —— 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息 產(chǎn)品公共宣傳 —— 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動 公司信息傳播 —— 通過內(nèi)部和外部信息傳播促進對本機構(gòu)的了解 游說 —— 與立法者和政府官員交往，以促進立法或規(guī)定 咨詢 —— 就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機時提出建議書 （ 2）營銷公關(guān)有助完成的任務 協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位 樹立對某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標消費群 保護已經(jīng)出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象 （ 3） 營銷公關(guān)的作用 樹立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對產(chǎn)品、服務、 人員、組織或構(gòu)想的注意力 樹立可信度 —— 通過新聞報道傳播信息以增強可信性 刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷售隊伍推銷產(chǎn)品 降低促銷成本 —— 相對于廣告等方式成本較低 （ 4） 主要的營銷公關(guān)工具 公開出版物 事件 新聞 演講 公益服務活動 形象識別媒體 （ 5） 評估公共關(guān)系的效果 展露度 —— 計算在媒體上的展露次數(shù) 知名度、理解和態(tài)度方面的變化 —— 用調(diào)研的方法比較變化 對銷售額和利潤的貢獻 —— 用銷售額的變化比較效果 公關(guān)是否會終結(jié)廣告 ?！ 值得思考的問題： 公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 公關(guān)是否可以實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達的廣度和認知度？ 公關(guān)是點火，廣告是扇風？ 必需分清的問題 公共關(guān)系 與市場營銷功能之間的區(qū)別 公共關(guān)系 與新聞、廣告、危機管理的關(guān)聯(lián) 思考、討論 ? 上海盛世長城 豐田的新款 PRADO（霸道） 平面廣告 ? 媒體 :《汽車之友》 日益看好的 SP活動 促銷定義 Promotion Sales Promotion 的聯(lián)系與區(qū)別 SP的作用 SP提供者與接受者的關(guān)系 SP的方式 促銷的定義 Sales Promotion: 即促銷 ， 又叫銷售促進 ， 簡稱 SP， 是企業(yè)行銷活動的一種促銷藝術(shù)與科學 。 ★ 針對流通 ： 獲得流通行業(yè)對品牌的支援 。 附送贈品 —— SP方式 （ 3）退費優(yōu)待 通常指廠商在消費者購買以后會給予一定金額的退款，該款項可以是商品售價的幾分之幾，也可以是全額甚至超額退還。 它與退費優(yōu)待在作用上的區(qū)別是，前者要求數(shù)次消費才能得到獎勵，而后者大多數(shù)情況下為一次性消費，并且后者通常以現(xiàn)金作為獎勵，而前者主要以實物為獎勵所以，后者主要是為了吸引消費者作嘗試性購買，而前者主要是為了達到使消費者重復購買的目的。通常會比其他要求更高的競賽活動形式多出近 10倍消費者。是獲得公眾理解、認可與支持的直接有效措施的手段之一。如化妝柜臺的小姐。 更多以精神利益刺激消費的活動。 :31:2420:31:24March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :31:2420:31Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 8時 31分 24秒 20:31:2422 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 22日星期三 8時 31分 24秒 20:31:2422 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 缺點： 單位成本較高 管理比較困難 對目標消費者的覆蓋面不廣。 SP方式 （ 14） 售點展售 定義： 售點廣告可以直接激發(fā)消費者購買欲望和購買行為。 SP方式 （ 9） 有獎競猜 定義： 是利用消費者的好勝心、競爭性，通過展現(xiàn)自身的聰明才智贏得豐厚的獎勵，以吸引消費者參加活動的一種方式，兼帶有建立品牌知名度與忠誠度的作用。而且免費試用裝派發(fā)可使消費者更直觀的了解本產(chǎn)品的廣告宣傳。 退費優(yōu)待 —— SP方式 （ 4） 憑證優(yōu)惠 消費者根據(jù)某種憑證方可享受到商品購買時的優(yōu)惠，如：廠商寄發(fā)的優(yōu)惠券、舊產(chǎn)品的包裝、其他品牌的同類產(chǎn)品包裝等，都可作為優(yōu)惠券證，以達到廠商不同的促銷目的。 SP提供者與接受者的關(guān)系 面向消費者的促銷活動： CONSUMER PROMOTION提高對品牌的忠誠度（ PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動： TRADE PROMOTION 提高對生產(chǎn)廠家的忠誠度 （ PUSH） 面向公司內(nèi)部的促銷活動： INNER PROMOTION 提高企業(yè)道德 由零售店開展的促銷活動： STORE PROMOTION 由零售店直接開展的促銷活動 ， 提高 對商店的忠誠度 SP方式