【正文】 組織與公眾之間的雙向溝通。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語，顯示了對于這個概念的功能的比較成熟的看法。 目前比較公認的概念 : 公共關(guān)系是一種管理功能 ,它旨在建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利的關(guān)系。 ? 從學科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關(guān)系與市場營銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關(guān)系也是可以分清的。 ? 如果一味地從銷售戰(zhàn)略和產(chǎn)品宣傳的立場來運用公共關(guān)系這一工具，市場營銷的策劃人就往往會偏離了公共關(guān)系的本質(zhì)意義，濫用這一極具影響力的工具，使誤導的銷售策略產(chǎn)生極大的影響，而其后果則是一根草壓死一頭駱駝，反而為競爭對手提供了可利用的廣為傳播的材料，同時進一步扭曲了公共關(guān)系的意義，甚至給傳媒造成不必要的后果。 ? 公共關(guān)系與市場營銷是兩個相互并存、擔負著各不相同的任務、且又相互影響的單獨的管理功能。而有的企業(yè)將市場營銷當作最主要的管理功能，把所有的非顧客關(guān)系都看著是只有在市場營銷環(huán)境中才有的必要關(guān)系，因此公共關(guān)系是從屬于市場營銷的。比如：消費者關(guān)系是一個組織的生命線。 （ 3）公共關(guān)系與相關(guān)概念： 新聞、廣告、危機管理等的關(guān)聯(lián) ? 公共關(guān)系的公眾性和雙向傳播的溝通作用，使它的實踐的活動常常與其相關(guān)的活動：新聞、廣告、危機管理等聯(lián)系在一起，而新聞、廣告等都是看得見的工作內(nèi)容，因而會產(chǎn)生一種誤解：公共關(guān)系就是“新聞宣傳”、“廣告促銷”等公共事務。 ? 不少優(yōu)秀的公共關(guān)系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國際性的公關(guān)公司里稱之為“新聞業(yè)務代理”。 ? 按照傳播學的觀點，這類操作是建立在“議程設置”的理論基礎上的，也就是廣告策劃中的“俗稱”：制造事件、形成話題，或形成熱點。比如當前的話題熱點為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經(jīng)濟、網(wǎng)絡等等。 ? 現(xiàn)代社會的組織與外界環(huán)境有著密切的聯(lián)系，它的發(fā)展受到諸多因素的制約和影響，尤其是面對激烈的競爭和錯綜復雜的情況，有些突發(fā)事件和危機的產(chǎn)生是難以避免的。 ? 危機的公關(guān)處理雖然不是唯一的辦法，但是危機處理的首要方法就是公共關(guān)系的運作。公共關(guān)系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現(xiàn)它的作用。 ? 我們要分析的是如何運用傳播的工具和各種手段與公眾達成最佳的溝通。無論是形象危機、經(jīng)營危機、商譽危機或無法抗拒的突發(fā)危機，這都需要運用整合的觀點看待處理的過程和結(jié)果。 經(jīng)濟的全球化、信息時代的全球化傳播 公共關(guān)系作用的突現(xiàn) 1）全球化趨勢使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴大并復雜化 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的傳播任務 1）全球化趨勢 使任何組織與公眾的關(guān)系越來越密切 ? “隨著世界范圍的運輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產(chǎn)品、信息、資本以及人口在全球流動的潛在速度得到提高，因此全球相互聯(lián)系的廣度和強度的不斷提高，也意味著全球交往和過程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強度和速度的提高可能也與本土和全球交織程度的深化有關(guān)，因此遙遠地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產(chǎn)生全球后果。一旦意識到這一點，市場營銷的策劃者和公共關(guān)系的管理者就能清醒地看到一個企業(yè)、一個組織與公眾的現(xiàn)代關(guān)系了。 2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴大并復雜化 ? 對營銷的本質(zhì)改變首先體現(xiàn)在消費者的個人意愿的完全釋放，非常個性化的、具有自己獨特品味的、完全自主的個人化消費需求突現(xiàn)。降低成本的規(guī)?；?jīng)濟反而導致消費者滿意度的降低。這就是我們通常所認為的小眾化營銷。 “分眾”或“小眾”的提出是對受眾需求的科學分析的框架，對與傳播的過程來說，傳播對象的整體概念依然是一個大的整體：公眾。 3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關(guān)系的 傳播任務 ? 在整合營銷傳播中公共關(guān)系戰(zhàn)略的傳播構(gòu)成，最重要的一環(huán)是建構(gòu)信息。當策劃下一輪傳播活動時，這一輪的反應已收集，自然也成為調(diào)整計劃的依據(jù)。 企業(yè)溝通策略的傳播構(gòu)成 ? 1) 企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性 ? 2) 公共關(guān)系是建構(gòu)和發(fā)散信息的有效手段 ? 3) 在競爭環(huán)境中的公共關(guān)系 1）企業(yè)行動與傳播的協(xié)調(diào)性 在整合營銷傳播過程中，實施的行動與傳播的協(xié)調(diào)性是非常重要的，因為公共關(guān)系是“營銷整個企業(yè)”，所以一個企業(yè)的管理水平就體現(xiàn)出來了。 “必須為結(jié)果服務”這是行動與傳播協(xié)調(diào)的準則。信息是如何在人群中擴散？其中的障礙在哪里？輿論學的“同心圓理論”認為：思想是一點點緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現(xiàn)象相似。 3) 在競爭環(huán)境中的公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系本身不能獲得定單、獲取利潤、降低成本，但是有效地使用它可以促進營銷的效率，幫助建立關(guān)鍵客戶對公司的好感。 公共關(guān)系對市場營銷的支持 ? 現(xiàn)代廣告是為營銷的整體服務，必然要與公關(guān)、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關(guān)在理論和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。營銷公關(guān)的職能是直接幫助公司進行公司推廣或產(chǎn)品推廣以及塑造形象。 1) 在廣告宣傳之前 建立市場興奮點，引起受眾注意 ? 廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關(guān)活動，如今已經(jīng)成為眾多大公司常用的策略，這又被稱為“公關(guān)先行”。 ? 例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進補”的概念，也在公眾中引起不小的反響。 2) 使消費者全方位感受產(chǎn)品， 讓廣告信息有效進入人們生活 ? 品牌存在消費者心中，消費者不僅通過視覺和聽覺來認識產(chǎn)品、認識品牌，在咨詢發(fā)達現(xiàn)代社會，消費者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產(chǎn)品。 ? 案例：“卡德布利” 這是英國一家有近 200年歷史的巧克力公司。 1990年 8月 14日，該公司投資 580英鎊建造了一座巧克力主題公園 —— 卡德布利世界。 這一新穎的主題公園吸引了大量的游客前來參觀，近三年來，每年的游客超過 45萬人，這一現(xiàn)象同時產(chǎn)生了連鎖效應，傳媒爭相報道，當?shù)芈糜螀f(xié)會、旅館也處于自己的利益而大力推廣這座公園。因此，成功的公關(guān)活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關(guān)注點。 ? 案例分析： ? 2023年，農(nóng)夫山泉以支持申奧為主題開展了一系列的公關(guān)活動。 2023年 3月份，農(nóng)夫山泉開始在各大城市電視臺播放農(nóng)夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持?！? “您每喝一瓶水，就為北京申奧捐出一分錢。 農(nóng)夫山泉利用申奧活動為廣告訴求點，從而進行了超過6000萬元的廣告投放，其中在中央電視臺的黃金時段投放了 4700萬元。同時也成為了各大媒體報道和關(guān)注的熱點。 ? 廣告，作為一種印象管理，其對消費者的影響力相對于促銷要持久一些，但要在消費者心中保持和延長某種印象和意義，則需要配合一定的公關(guān)活動，當我們通過促銷和廣告建立起某種消費者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長產(chǎn)品的影響力。 ? 在這一點上，依靠傳統(tǒng)的媒體廣告很難達到一對一的差異化營銷，需要整合公關(guān)、促銷、廣告達到最好的獎勵效果，建立與高獲利群體的高忠誠度。 ? 案例分析： ? “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經(jīng)理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計劃 —— 建立布托尼俱樂部。隨后，資料庫中的成員被邀請進了布托尼俱樂部，俱樂部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新聞簡報、面條烹飪法、購物優(yōu)惠券，此外還有搖獎、美食家烹飪周末、品嘗新產(chǎn)品的機會，等等。這就是俱樂部營銷在與顧客建立個人關(guān)系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達到的。從公關(guān)的角度講，如何準確地界定并有效地影響意見領(lǐng)袖，已成為整合營銷的一個重要組成部分。這就需要通過公關(guān)活動敏銳地發(fā)現(xiàn)這個群體，并針對這部分群體進行特定的有效促銷。 案例分析： 美國土豆協(xié)會為增加土豆的消費量策劃的公關(guān)活動 在一個全國消費態(tài)度和使用研究報告中指出，消費者認為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒有足夠營養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質(zhì)。 全國土豆協(xié)會在針對消費者的疑問進行公關(guān)宣傳時，就主要選擇其意見領(lǐng)袖即節(jié)食減肥倡導者、健康倡導者經(jīng)常接觸的媒體，如在電視網(wǎng)、婦女雜志上傳播有關(guān)土豆的信息；編寫和發(fā)行《土豆愛好者規(guī)定食量烹飪書》；在食品專欄上發(fā)表文章和食譜，而所有這些食品編輯方案都由營養(yǎng)學專家主持編輯?？铺乩赵谄洹妒袌鰻I銷教程》一書中指出：越來越多的人呼吁企業(yè)對其行為造成的社會和環(huán)境影響承擔責任，很少有企業(yè)能夠無視環(huán)境運動的新需求。 ? 在這個過程中，就需要企業(yè)通過公關(guān)活動建立自己有良好社會責任意識的形象，體現(xiàn)在行動中，并有效的傳播出去，從而建立消費者信任。起初，危機公關(guān)的業(yè)務發(fā)生在危機發(fā)生之后，特指企業(yè)及產(chǎn)品發(fā)生危機后，通過各種快速反應的公關(guān)行為最好地解決危機；如今，危機公關(guān)已拓展到日常的預防危機、預測危機、發(fā)現(xiàn)危機、保護有潛在危機的危險產(chǎn)品等范疇。不僅可以挽回企業(yè)聲譽、保護企業(yè)產(chǎn)品，甚至可以以解決危機為契機，提升企業(yè)聲譽和品牌形象。 ? 案例分析： 強生公司正是通過面對危機時及時果斷的行動實踐了自己的諾言。盡管強生公司確認在幾家店鋪的藥品已經(jīng)得到了調(diào)換，但是工廠中的藥片還沒有得到更換，所以公司很快就撤回了所有產(chǎn)品。但是從