【正文】 保證隨著時(shí)間進(jìn)程 ， 落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果 。 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 。因?yàn)樗麄円矔?huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。 20:34:0720:34:0720:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 20:34:0720:34:0720:343/22/2023 8:34:07 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 8時(shí) 34分 7秒 下午 8時(shí) 34分 20:34: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:34:0720:34:0720:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 34分 7秒 20:34: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 2023年 3月 下午 8時(shí) 34分 :34March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。” John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） 謝 謝 :34:0720:3420::34 20:3420:34::34:07 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 34分 7秒 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強(qiáng)化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) – 通過(guò)使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) – 單向而非交流性的溝通 促銷(xiāo)工具 : 銷(xiāo)售促進(jìn) Sales Promotion 通過(guò)使用短期的誘因 (incentives) 如折價(jià)卷 , 競(jìng)賽 , 獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買(mǎi) . 廣告 購(gòu)買(mǎi)的原因 SP 即刻的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) SP 的種類(lèi) : 1 消費(fèi)者的促銷(xiāo) consumer promotion 2 商業(yè)促銷(xiāo) trade promotion 3 銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo) salesforce promotion 銷(xiāo)售促進(jìn)的種類(lèi) l消費(fèi)者促銷(xiāo) –樣品 sample –折價(jià)卷 coupons –現(xiàn)金回扣 rebates –折價(jià)包裝 price packs –贈(zèng)品 premiums –廣告專(zhuān)品 adg specialties l附有廣告商名字的贈(zèng)品 –經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者的回饋 lfrequent flyers –競(jìng)賽 , 彩票 , 游戲等 l商業(yè)促銷(xiāo)工具 –直接折扣 discount –津貼 /讓價(jià) allowance l每箱讓價(jià)多少 l廣告津貼等 –免費(fèi)贈(zèng)品 l銷(xiāo)售人員 問(wèn)題 :有無(wú)長(zhǎng)期效應(yīng) ? 促銷(xiāo)工具 :公關(guān)與報(bào)導(dǎo) Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷(xiāo)工具 :人員推銷(xiāo) ? 個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行 – 直接而有互動(dòng)性 ? 人際關(guān)系的培養(yǎng) – 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系 ? 反應(yīng)比較直接與迅速 – 較有壓力 , 必須作出反應(yīng) 直效行銷(xiāo) Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷(xiāo) 電腦購(gòu)物 TV 購(gòu)物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 一種互動(dòng)性的行銷(xiāo)系統(tǒng) . 它利用一種或多種的媒體 , 對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響 , 以期得到反應(yīng)或交易 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 推的策略 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 商業(yè)促銷(xiāo) 其他 促銷(xiāo) 人員推銷(xiāo) 廣告 銷(xiāo)售促進(jìn) 促銷(xiāo)組合 受了公司推與拉的策略影響 生產(chǎn)者 零售商 批發(fā)商 消費(fèi)者 拉的策略 促銷(xiāo)活動(dòng) 衡量促銷(xiāo)結(jié)果 ? 對(duì)產(chǎn)品，品牌的認(rèn)識(shí) ? 對(duì)產(chǎn)品的滿意度 ? 對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度 ? 對(duì)產(chǎn)品的試用度 ? 對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿 ? 產(chǎn)品的銷(xiāo)量等 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色 ? 互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式 ? 虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效 ? 私人性：量身定做、主動(dòng)參與、個(gè)性化 ? 全球性：無(wú)時(shí)差、全天侯 ? 永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營(yíng) ? 多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷(xiāo)溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷(xiāo)售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷(xiāo) personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷(xiāo) direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？ 包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電 視上的廣告；朋友告訴你；超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子；有沒(méi)有固本 (coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？ 上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說(shuō)服你購(gòu)買(mǎi)某一品牌所有的 信息必須一致才能收效！ Synergy! 行銷(xiāo)組合策略 Marketing Mix Strategy ? Product 產(chǎn)品 ? Price 價(jià)格 ? Place 通路 ? Promotion 促銷(xiāo) (Integrated Marketing munications 整合行銷(xiāo)傳播 ). ? Consumer needs 顧客需求 ? Cost 成本 ? Convenience 方便 ? Communication 溝通 行銷(xiāo)組合策略 Marketing Mix Strategy Integrated Marketing munications 整合行銷(xiāo)傳播 Product產(chǎn)品 Price價(jià)格 Place通路 Promotion促銷(xiāo) Consumer needs 顧客需求 Cost 成本 Convenience方便 Communication溝通 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 基本溝通模式 Sender 發(fā)送者 Message 信息 Receiver 接收者 Feedback 回饋 行銷(xiāo)溝通模式 Sender 發(fā)送者 Encoding 編碼 Message Media 信息 Decoding 解碼 Receiver 接收者 反應(yīng) Response 回饋 Feedback 噪音 Noise 行銷(xiāo)溝通的回饋 l市場(chǎng)調(diào)研分析 l銷(xiāo)售人員報(bào)告 l客戶(hù)關(guān)系報(bào)告 l廣告公司的研究 l顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)分析 l顧客興趣活動(dòng) (如使用剪報(bào)回扣等 ) l其他 發(fā)展有效的溝通步驟 ? 辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 Target audience ? 確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) Response ? 選擇信息 Message ? 選擇溝通的管道 Channel ? 擬定整體促銷(xiāo)預(yù)算 Budget ? 決定促銷(xiāo)組合 Promotion mix ? 衡量促銷(xiāo)結(jié)果 ? 組織與管理整合性的行銷(xiāo)溝通(傳播 ) 辨認(rèn)目標(biāo)聽(tīng)眾 Target audience 目標(biāo)聽(tīng)眾 l潛在的購(gòu)買(mǎi)者 l現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)者 l競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者 l產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者 l購(gòu)買(mǎi)決策的影響者 目標(biāo)聽(tīng)眾會(huì)影響： l促銷(xiāo)工具的選擇 l促銷(xiāo)時(shí)間的安排 l信息的設(shè)計(jì)等 探索目標(biāo)聽(tīng)眾對(duì) 公司與產(chǎn)品的： 1熟悉程度 familiarity 2喜愛(ài)程度 favourability 確定溝通目標(biāo) 或要求的反應(yīng) Response 溝通過(guò)程中的顧客反應(yīng)： 1 Cognitive (knowing) 認(rèn)知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動(dòng) 反應(yīng)層次模式 M od el Cognitive Af f ect iv e Be hav io r A I D A A tte ntion 注意 I nte r e st D e sir e 興趣 欲望 A c tion 行動(dòng) A K L PC P A w a r e ne ss K no w le dg e L iking Pre f e r e nc e Conv ic tion Pur c ha se A do ption A w a r e ne ss I nte r e st E va lua tion T r ia l A do ption 行銷(xiāo)溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說(shuō)服 ( 感性 ) 重復(fù)信息 ( 行動(dòng)激勵(lì) ) 選擇信息 Message (1) I 信息內(nèi)容 message content 如何訴求？ l理性 rational l感性 emotional l道德 moral