【正文】 :34:0720:34:07March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時 34分 :34March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 8時 34分 7秒 下午 8時 34分 20:34: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 20:34:0720:34:0720:343/22/2023 8:34:07 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。所有的行銷信息必須協(xié) 調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的 形象。 ? 專家管道 expert channels – 由獨立的專家或具有影響力者向目標市場說明 。 – “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合 ――具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一個關鍵 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 定位學者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術 ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價格 、 低價位 、 用途 /應用 、 用戶 /消費者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產(chǎn)品檔次 、競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 ? 公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 – 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 – 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 – 資料庫發(fā)展涉及有關產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡等等 。 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設會議的方法 – 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關各部門召集來開 “ 特設會議 ” 。 ? 在投放電視廣告前 ， 營銷人員可以在電臺廣播和平面媒體投放與電視廣告相關聯(lián)的廣告 。 例如 ， 某個公司聘請一家廣告代理公司為其某項產(chǎn)品發(fā)展一個廣告戰(zhàn)役 ， 但決定由公司內(nèi)部自己發(fā)展其它傳播材料 。 整合營銷傳播的這個階段稱為 “ 建基于消費者的整合 ” 。 在所有的營銷傳播板塊中必須清楚傳播一致性的某個使用者的利益點 （ 賣點 ） 。 例如 ， 某個媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購買媒體和投放廣告的時候 ， 他應認知到 ， 不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應選擇 ， 以反映此政治候選人的一致形象 。 必須有助于完成本機構的戰(zhàn)略目標－－例如銷售量 、市場份額 、 以及利潤目標等 。 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 – 訊息可信度的下降 – 數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 – 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 – 營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 – 媒體與受眾的更加細分 – 平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 – 信息科技的變動 為什么要 IMC？ 整合營銷方案的特質(zhì) “ 戰(zhàn)役連續(xù)性 ” ： – 指所有透過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應彼此關聯(lián)呼應 。 總之 ， IMC的過程起自于消費者或者顧客 ， 并且會影響到后來傳播策略的發(fā)展 ， 包 括形式和方法 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ，以零基礎的方式 ， 認定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 而整合傳播的基本概念就是協(xié)力 ， 不同的樂器 ， 必要時能夠一起合奏 ， 并且演奏出悅耳的和諧音樂 。 ” 整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業(yè)或品牌訊息的可能管道 ， 這些接觸 消費者的可能管道包括電視廣告 、 雜志廣告 、 網(wǎng)際網(wǎng)絡上的訊息 、 購物點 或其它任何可能的訊息管道 。 戰(zhàn)役連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)役中所有包括物理和心理的要素都應保持一貫性 。 能夠促使一個營銷傳播戰(zhàn)役整合的 ， 就是其戰(zhàn)略焦點 。 這是實現(xiàn)整合營銷傳播的第一步 。 ” 為什么要 IMC？ IMC的發(fā)展層次 （ 3） 功能整合 – 第三個發(fā)展的層次是與功能整合有關 。 換句話說 ， 營銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合 ， 反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達了目標消費者的心中 。 在這狀況下 ， 這公司必須把那些自行發(fā)展的材料保持一種 “ 外觀 ” ， 在顏色 、 視覺 、以及識別符號的處理上與廣告代理公司發(fā)展的廣告保持一致 。 在這狀況下 ， 平面與廣播廣告擔當 “ 藥引 ” 的任務 ， 一旦電視廣告終于投放 ， 就會增加消費者的動機去看完電視廣告 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會議 ， 并取得共識 。 （ 2） 區(qū)隔化 – 消費者被區(qū)分為我牌忠實用戶 、 競爭品牌用戶 、 和游離用戶 ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費者檔案 。 訊息不單單透過營銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關 、銷售促進等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價 、 配銷方式等 ， 都個別地傳播一種不同的訊息 。 但營銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級 ， 也就是營銷組合的一個要素 。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術 （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標 成長 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化銷售量與市場份額 維持地位 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極小化銷售量與市場份額的負面變化 x％ 收割 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化利潤 創(chuàng)新 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 建立或增加銷售量以及獲取市場領導地位（ 透過高市場份額 ） 揚棄 營銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財務 會計 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點或應于強調(diào) 。 ? 每個定位技術反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無形因素定位法 ? l 競爭者定位法 ? l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： ? l 相對價格定位法 ? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? l 經(jīng)銷商位置定位法 ? l 經(jīng)銷商服務定位法 ? 強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? l 明星或代言人定位法 ? l 生活形態(tài)或個性定位法 定位戰(zhàn)略 營銷組合戰(zhàn)略 營銷目標 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關系 無形因素定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無形因素的關系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關系 競爭者定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競爭對手領導品牌 x的關系 產(chǎn)地來源定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國家或產(chǎn)地來源的關系 相對價格定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價格的關系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關系 經(jīng)銷商服務能力定位法 產(chǎn)品 價格 通路 營銷傳播