【正文】 。 有些客戶可能一下子就跳上宣傳車 ， 以為自己撿到一個大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因為這個交易并不一定能帶來真正價值 。 這個會議由營銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 其次 ， 這個會議結(jié)果可能受團體動力激蕩影響 ， 某些部門意見或態(tài)度由于具有強勢 ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向發(fā)展 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營銷目標 – 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標相關(guān)的測量 。 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營銷傳播戰(zhàn)術(shù) – 營銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營銷 、 銷售促進 、 公共關(guān)系 、 以及事件營銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營銷目標 。營銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營銷傳播組合的要素 。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 組織透過一個戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 每個定位戰(zhàn)略必須透過營銷調(diào)研來操作 ， 而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研 。 ? 把焦點放在一個獨特的有價值的營銷組合向度上 ， 就是定位 。 有些品牌的忠實消費者利用折扣的機會 ， 囤積商品 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進行定價調(diào)研 ， 探知哪種價格水平才能把我牌產(chǎn)品與競爭品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標消費者察覺廉價 。 ? （ 3） 向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值 。營銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準則來細分市場，再分析每個市場區(qū)隔的生存能力。 ? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實踐者 ） 、 以及自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 ? 鼓吹管道 advocate channels – 由公司的銷售人員聯(lián)系購買者。 公認的購買動機 ? 普及性 (pervasiveness) – 重復(fù)性 。 inter etc IMC是一種跨部門的運作，用來建立和加強與顧 客及有關(guān)者的有利關(guān)系。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion) 更為廣泛。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :34:0720:34:07March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 7秒 20:34:0722 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :34:0720:34Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 7秒 20:34:0722 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 34分 7秒 20:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :34:0720:34Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 7秒 20:34:0722 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :34:0720:34:07March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :34:0720:34Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 7個層次的整合 7 levels of integration 1 Vertical objective integration –do the munication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives? 2 Horizontal/functional integration –Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM? 3 Marketing mix integration –Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required munication messages? 4 Communication mix integration –Do all the munications tools portray the same message? 7個層次的整合 7 levels of integration (2) 5 Creative design integration –Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service? 6 Internal/external integration –Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy? 7 Financial integration –Is the budget used in the most effective and efficient way? Conclusion ? Key points of IMC: – Consumeroriented – Synergy – Harmony – Relationship marketing – Costefficiency – Brand building “When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。 這些信息可以通過下列方法傳播： Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點 1 跨部門的運作 (不是行銷部門的專業(yè) ) 2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客 3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。 可以比較 。 ? 社會管道 Social channels – 鄰居，朋友，家庭成員，會員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 – 報紙，電視，錄像帶；光碟，海報等 ? 氣氛 atmosphere – 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event – 記者招待會，產(chǎn)品發(fā)布會，慶祝會等 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競爭對等法 Competition parity method ? 目標與任務(wù)法 Objective and task method – 行銷目標 (盈利；銷售量；市場占有率等 ) – 制定促銷組合 – 制定每個促銷單元所期望達到的目標 – 制定所需的費用 決定促銷組合 Promotion mix 促銷工具： ? 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing 促銷工具 : 廣告 ? 公眾性的表達 (Public presentation) – 合法性 。你會看到陳列架上的許多品種。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 ? 營銷戰(zhàn)略涉及兩個主要決定：市場選擇與定位。 在定價心理學(xué)的文獻中 ， 有個模式叫 “ 價格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 – 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險 。 ? 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? l 產(chǎn)品檔次定位法 ? l 產(chǎn)品屬性定位法 ? l 無形因素定位法 ? l 競爭者定位法 ? l 產(chǎn)品來源定位法 ? 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略： ? l 相對價格定位法 ? 強調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? l 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? l 經(jīng)銷商位置定位法 ? l 經(jīng)銷商