【正文】 廉價(jià)。? （ 3）向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對應(yīng)價(jià)值。如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。然后，企業(yè)應(yīng)積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場競爭中的優(yōu)勢；? 在敵弱我強(qiáng)的情況下，一般以擴(kuò)張戰(zhàn)略為重點(diǎn)，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。101目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的益處：? 能夠通過更好地滿足目標(biāo)的要求，取得產(chǎn)品的差異；? 能夠通過為一特定目標(biāo)的服務(wù)，獲得較低成本；? 在整個(gè)市場上既取得產(chǎn)品差異也取得成本優(yōu)勢。? 競爭對手在目標(biāo)市場中又找到更好的細(xì)分市場，因而使目標(biāo)聚集公司顯得不夠集中。? 相對于模仿者的持久性；可以應(yīng)用行業(yè)分析模型將模仿者看作是潛在的新加入者。因此，實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注所賴以生存的細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)變化和發(fā)展?jié)摿Α? “市場選擇 ”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進(jìn)入某些市場、和漠視某些市場。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。? 感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。? 此四個(gè)架構(gòu)包括：? 整合營銷經(jīng)營力? 整合營銷傳播工具力? 整合營銷組織協(xié)調(diào)力? 整合營銷信息科技力110成功整合營銷傳播四大架構(gòu)要素 整合營銷經(jīng)營力（ 13力） 整合營銷傳播工具力（ 11種） 整合營銷組織協(xié)調(diào)力 整合營銷信息科技力 營銷成功、業(yè)績提升、獲利增加四大架構(gòu)完整周全、并進(jìn)齊發(fā)111成功整合營銷經(jīng)營力? 戰(zhàn)略力? 商品力? 通路力? 業(yè)務(wù)力? 價(jià)格力? 品牌力? 促銷力? 服務(wù)力? 公關(guān)力? 廣告力? 情報(bào)力? 現(xiàn)場布置力? 活動(dòng)舉辦力一個(gè)成功整合營銷的經(jīng)營能力發(fā)揮，必須同時(shí)經(jīng)營好必備的 13種競爭能力，在能力或速度上優(yōu)于競爭對手：112整合營銷經(jīng)營 13力戰(zhàn)略力 商品力業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)部營銷部 價(jià)格力品牌力促銷力服務(wù)力公關(guān)力廣告力情報(bào)力現(xiàn)場布置力活動(dòng)舉辦力業(yè)務(wù)部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務(wù)部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營銷策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部業(yè)務(wù)部展店部營銷策劃部業(yè)務(wù)部經(jīng)營策劃部113成功整合營銷傳播工具力? 作好營銷經(jīng)營力之后，接著必須通過各種營銷傳播工具，予以適當(dāng)及整合性運(yùn)用，以塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象，然后才能刺激及誘惑消費(fèi)者進(jìn)行本品牌產(chǎn)品的購買行動(dòng)。3學(xué)分）4. 營銷公關(guān)（ 2學(xué)分）8. 專案計(jì)劃（ 本課程會(huì)就營銷學(xué)各個(gè)主要范疇作出詳盡的討論，包括消費(fèi)者行為、經(jīng)營環(huán)境、競爭情勢、策略建立與執(zhí)行等，并加入最新的分析和執(zhí)行技巧。? 主要內(nèi)容：? 分析溝通過程? 廣告流程管理? 廣告環(huán)境? 廣告商及廣告公司的互動(dòng)? 創(chuàng)意策略? 媒介使用、支持媒體與新媒介? 整合促銷活動(dòng)? 設(shè)定預(yù)算? 低成本推廣選擇? 廣告及促銷攻勢的評核? 國際化廣告及促銷 125營銷公關(guān)? 理論認(rèn)知和實(shí)際工作技巧在公共關(guān)系中是兩樣不能或缺的重要議題，本課程將為學(xué)員提供這兩方面的訓(xùn)練。本課程第一個(gè)目標(biāo)是闡明如何與主要的利益攸關(guān)者建立、維系及加強(qiáng)關(guān)系。學(xué)員修畢課程后，會(huì)了解如何根據(jù)商業(yè)目標(biāo)評定廣告公司提交之創(chuàng)意，及參與創(chuàng)意工作。在不同情況下的品牌決策及如何在中國環(huán)境中應(yīng)用是此課程必須探討的范圍。每位學(xué)員都要在正式口頭報(bào)告中顯示其掌握整個(gè)學(xué)科的能力。:(*大陸有中譯本 :,M.:A.,1997,:1991],19881390137090Email:January12:10:00January23,202312:10:002112:10 2023/1/23 12:10:00January12:10:00January23,202312:10:002112:10 2023/1/23 12:10:00January12:10:00January 一月 21一月 2100:10:0000:10:00January一月 2112:10 2023/1/23 12:10:00doloradipiscingurnaac,iaculiscursus.felispurus.eleifendFusceamet,上午 00:10:00一月 21MOMODA POWERPOINTLoremJanuary23,上午 00:10:00一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。2023? 1意志 堅(jiān) 強(qiáng) 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。2023? 1知人者智，自知者明。 一月 2100:10:0000:10Jan2123Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。上午 00:10:00一月 21? 楊 柳散和 風(fēng) ，青山澹吾 慮 。January23, 。 232023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 一月 2100:10:0000:10Jan2123Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。上午 00:10:00一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。January23, 。 232023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 一月 2100:10:0000:10Jan2123Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。0:10:00? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。梅汝和、梅清豪與張桁譯， 營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制 ， [上海：上海人民出版社， 1997， 2刷， 1998],:1994].:.,:1985,(*大陸有中譯本）? 陳俊良， 廣告媒體研究：當(dāng)代廣告媒體的選擇依據(jù)， [北京：中國物價(jià)出版社， 1997]? .,(*大陸有中譯本）? 王方華、鐘濤、何立民、與朱佳， 整合營銷 ， [太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社， 1998]? 申光龍，《整合營銷傳播》， [北京：中國物價(jià)出版社， 2023]參考書目133? J.E.:,(*大陸有復(fù)印本和中譯本）? ,1997.1996,1993A.E.,E.? 學(xué)員將有機(jī)會(huì)利用一家真實(shí)公司作為題目來完成一份兼顧全部傳播工具的計(jì)劃。強(qiáng)調(diào)理論和實(shí)踐相結(jié)合，本課程會(huì)培養(yǎng)學(xué)員的能力，以管理在整合營銷傳播計(jì)劃中消耗最多預(yù)算的兩個(gè)領(lǐng)域。第二個(gè)目標(biāo)是令學(xué)員熟習(xí)處理危機(jī)的理念和技巧，并包括與利益攸關(guān)者修補(bǔ)破壞了的關(guān)系，減少損失及避免危機(jī)再發(fā)生。學(xué)員會(huì)了解如何利用公共關(guān)系來推廣產(chǎn)品、增加銷量、減少誤解、并為商業(yè)、非牟利機(jī)構(gòu)和公共機(jī)構(gòu)提高形象。? 主要內(nèi)容：? 市場環(huán)境中的消費(fèi)者? 個(gè)人特質(zhì)的影響? 消費(fèi)者的決策行為、文化影響? 策略營銷的基本概念? 企業(yè)檢測與競爭分析? 環(huán)境掃瞄與優(yōu)劣點(diǎn)的管理、建立策略、執(zhí)行策略? 策略營銷與? 全球化及新經(jīng)濟(jì)下的營銷管理? 知識管理及策略營銷124廣告與促銷管理? 本課程將讓學(xué)員對廣告及促銷活動(dòng)有全面的認(rèn)識，并以全方位的角度使學(xué)員了解個(gè)別傳播工具的運(yùn)用對配合整體營銷傳播攻勢的重要性。另外亦會(huì)讓學(xué)員了解營銷傳播組合內(nèi)的工具和技巧，使他們能掌握如何實(shí)施計(jì)劃。3學(xué)分）6. 創(chuàng)意戰(zhàn)略與媒體策劃（ 120整合營銷傳播學(xué)課程設(shè)置121課程設(shè)置 學(xué)科群1. 整合營銷傳播的原理與實(shí)務(wù)（ 2學(xué)分）2. 戰(zhàn)略性營銷管理（ ? 自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。 ? 相對于替代品的持久性；目標(biāo)集中戰(zhàn)略對來自替代品的威脅最敏感，對一個(gè)細(xì)分行業(yè)而言，其被替代的威脅要比整個(gè)行業(yè)大。103目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略的應(yīng)用：? 選擇目標(biāo)集中戰(zhàn)略的另一個(gè)問題是這戰(zhàn)略的持久性。102目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 目標(biāo)集中戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)：? 大范圍提供服務(wù)的競爭對手與目標(biāo)聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對于一個(gè)狹窄目標(biāo)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢，或者使目標(biāo)集中戰(zhàn)略所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢被抵消。無論從外部環(huán)境或內(nèi)部條件來看，都不可否認(rèn)這些有利因素和不利因素。100目標(biāo)集中戰(zhàn)略? 實(shí)行目標(biāo)集中戰(zhàn)略的條件：? 在敵強(qiáng)我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競爭者進(jìn)行正面沖突。– 集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫 “價(jià)格差異化門檻 ”，根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異 ”原則。? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。）96總成本控制戰(zhàn)略? 降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。95總成本控制戰(zhàn)略? 實(shí)施總成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題：? 總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導(dǎo)向型的，側(cè)重通過降低成本來提高顧客價(jià)值。93總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：? 技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；? 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或以其對高科技水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)；? 由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場環(huán)境的變化；? 成本膨脹削弱了公司保持足夠價(jià)格差的能力，從而無法去樹立品牌形象（或者建立差異性）以與對手競爭。? 應(yīng)具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則產(chǎn)品批量增大，會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。強(qiáng)調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：? l經(jīng)銷商位置定位法? l競爭者定位法? l產(chǎn)品屬性定位法? l? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：88差異化營銷戰(zhàn)略? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：? l86差異化營銷戰(zhàn)略? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。這種獨(dú)特性不僅毫無意義，而且危險(xiǎn)；? 溢價(jià)收益太高：如果溢價(jià)收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；? 只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機(jī)會(huì)，而沒能從更廣泛的價(jià)值鏈條中去挖掘。 84差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：? 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；? 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實(shí)行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。? 不能正確地細(xì)分買方市場：買者的采購標(biāo)準(zhǔn)和對標(biāo)準(zhǔn)的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進(jìn)行細(xì)分。79差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：? 無意義的獨(dú)特性：獨(dú)特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨(dú)特性。75差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的條件：? 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力；? 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力；? 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標(biāo)市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；76差異化戰(zhàn)略? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的益處：? 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費(fèi)的忠誠性，當(dāng)此產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個(gè)隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時(shí)，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；? 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力；? 由于購買者別無其他選擇，對價(jià)格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異化來削弱購買者