【正文】 廉價。? （ 3）向目標消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應價值。如產(chǎn)品的接近性、顧客的接近性、銷售渠道的接近性和地理位置的接近性。然后，企業(yè)應積蓄力量，努力創(chuàng)造有利條件，以尋求在市場競爭中的優(yōu)勢；? 在敵弱我強的情況下，一般以擴張戰(zhàn)略為重點，包括自我發(fā)展或組織聯(lián)合體共同發(fā)展。101目標集中戰(zhàn)略? 目標集中戰(zhàn)略的益處：? 能夠通過更好地滿足目標的要求，取得產(chǎn)品的差異；? 能夠通過為一特定目標的服務，獲得較低成本；? 在整個市場上既取得產(chǎn)品差異也取得成本優(yōu)勢。? 競爭對手在目標市場中又找到更好的細分市場，因而使目標聚集公司顯得不夠集中。? 相對于模仿者的持久性；可以應用行業(yè)分析模型將模仿者看作是潛在的新加入者。因此，實行目標集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須時刻關(guān)注所賴以生存的細分市場的結(jié)構(gòu)變化和發(fā)展?jié)摿Α? “市場選擇 ”指確認公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。? 感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。? 此四個架構(gòu)包括：? 整合營銷經(jīng)營力? 整合營銷傳播工具力? 整合營銷組織協(xié)調(diào)力? 整合營銷信息科技力110成功整合營銷傳播四大架構(gòu)要素 整合營銷經(jīng)營力（ 13力） 整合營銷傳播工具力（ 11種） 整合營銷組織協(xié)調(diào)力 整合營銷信息科技力 營銷成功、業(yè)績提升、獲利增加四大架構(gòu)完整周全、并進齊發(fā)111成功整合營銷經(jīng)營力? 戰(zhàn)略力? 商品力? 通路力? 業(yè)務力? 價格力? 品牌力? 促銷力? 服務力? 公關(guān)力? 廣告力? 情報力? 現(xiàn)場布置力? 活動舉辦力一個成功整合營銷的經(jīng)營能力發(fā)揮，必須同時經(jīng)營好必備的 13種競爭能力，在能力或速度上優(yōu)于競爭對手：112整合營銷經(jīng)營 13力戰(zhàn)略力 商品力業(yè)務部戰(zhàn)略策劃部商品開發(fā)部研發(fā)工程部商品采購部通路力營銷部門市部電話營銷業(yè)務力業(yè)務部營銷部 價格力品牌力促銷力服務力公關(guān)力廣告力情報力現(xiàn)場布置力活動舉辦力業(yè)務部營銷策劃部廣告公司營銷策劃部客戶服務部公關(guān)部公關(guān)公司廣告公司營銷策劃部經(jīng)營策劃部營銷策劃部業(yè)務部展店部營銷策劃部業(yè)務部經(jīng)營策劃部113成功整合營銷傳播工具力? 作好營銷經(jīng)營力之后，接著必須通過各種營銷傳播工具，予以適當及整合性運用，以塑造優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象、品牌形象及產(chǎn)品形象，然后才能刺激及誘惑消費者進行本品牌產(chǎn)品的購買行動。3學分）4. 營銷公關(guān)（ 2學分）8. 專案計劃（ 本課程會就營銷學各個主要范疇作出詳盡的討論，包括消費者行為、經(jīng)營環(huán)境、競爭情勢、策略建立與執(zhí)行等，并加入最新的分析和執(zhí)行技巧。? 主要內(nèi)容：? 分析溝通過程? 廣告流程管理? 廣告環(huán)境? 廣告商及廣告公司的互動? 創(chuàng)意策略? 媒介使用、支持媒體與新媒介? 整合促銷活動? 設(shè)定預算? 低成本推廣選擇? 廣告及促銷攻勢的評核? 國際化廣告及促銷 125營銷公關(guān)? 理論認知和實際工作技巧在公共關(guān)系中是兩樣不能或缺的重要議題，本課程將為學員提供這兩方面的訓練。本課程第一個目標是闡明如何與主要的利益攸關(guān)者建立、維系及加強關(guān)系。學員修畢課程后，會了解如何根據(jù)商業(yè)目標評定廣告公司提交之創(chuàng)意，及參與創(chuàng)意工作。在不同情況下的品牌決策及如何在中國環(huán)境中應用是此課程必須探討的范圍。每位學員都要在正式口頭報告中顯示其掌握整個學科的能力。:(*大陸有中譯本 :,M.:A.,1997,:1991],19881390137090Email:January12:10:00January23,202312:10:002112:10 2023/1/23 12:10:00January12:10:00January23,202312:10:002112:10 2023/1/23 12:10:00January12:10:00January 一月 21一月 2100:10:0000:10:00January一月 2112:10 2023/1/23 12:10:00doloradipiscingurnaac,iaculiscursus.felispurus.eleifendFusceamet,上午 00:10:00一月 21MOMODA POWERPOINTLoremJanuary23,上午 00:10:00一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。2023? 1知人者智，自知者明。 一月 2100:10:0000:10Jan2123Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。上午 00:10:00一月 21? 楊 柳散和 風 ，青山澹吾 慮 。January23, 。 232023? 1不知香 積 寺，數(shù)里入云峰。 一月 2100:10:0000:10Jan2123Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。2023? 很多事情努力了未必有 結(jié) 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。上午 00:10:00一月 21? 沒有失 敗 ，只有 暫時 停止成功！。January23, 。 232023? 1乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。 一月 2100:10:0000:10Jan2123Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。0:10:00? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。梅汝和、梅清豪與張桁譯， 營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制 ， [上海：上海人民出版社， 1997， 2刷， 1998],:1994].:.,:1985,(*大陸有中譯本）? 陳俊良， 廣告媒體研究：當代廣告媒體的選擇依據(jù)， [北京：中國物價出版社， 1997]? .,(*大陸有中譯本）? 王方華、鐘濤、何立民、與朱佳， 整合營銷 ， [太原：山西經(jīng)濟出版社， 1998]? 申光龍，《整合營銷傳播》， [北京：中國物價出版社， 2023]參考書目133? J.E.:,(*大陸有復印本和中譯本）? ,1997.1996,1993A.E.,E.? 學員將有機會利用一家真實公司作為題目來完成一份兼顧全部傳播工具的計劃。強調(diào)理論和實踐相結(jié)合，本課程會培養(yǎng)學員的能力，以管理在整合營銷傳播計劃中消耗最多預算的兩個領(lǐng)域。第二個目標是令學員熟習處理危機的理念和技巧，并包括與利益攸關(guān)者修補破壞了的關(guān)系，減少損失及避免危機再發(fā)生。學員會了解如何利用公共關(guān)系來推廣產(chǎn)品、增加銷量、減少誤解、并為商業(yè)、非牟利機構(gòu)和公共機構(gòu)提高形象。? 主要內(nèi)容：? 市場環(huán)境中的消費者? 個人特質(zhì)的影響? 消費者的決策行為、文化影響? 策略營銷的基本概念? 企業(yè)檢測與競爭分析? 環(huán)境掃瞄與優(yōu)劣點的管理、建立策略、執(zhí)行策略? 策略營銷與? 全球化及新經(jīng)濟下的營銷管理? 知識管理及策略營銷124廣告與促銷管理? 本課程將讓學員對廣告及促銷活動有全面的認識，并以全方位的角度使學員了解個別傳播工具的運用對配合整體營銷傳播攻勢的重要性。另外亦會讓學員了解營銷傳播組合內(nèi)的工具和技巧，使他們能掌握如何實施計劃。3學分）6. 創(chuàng)意戰(zhàn)略與媒體策劃（ 120整合營銷傳播學課程設(shè)置121課程設(shè)置 學科群1. 整合營銷傳播的原理與實務（ 2學分）2. 戰(zhàn)略性營銷管理（ ? 自我滿意型（反應者）：把戰(zhàn)役目標咬住 “品牌試用 /購買 ”和 “品牌態(tài)度 /偏好 ”。? 四種營銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習慣塑造型（實踐者）、以及自我滿意型（反應者）。 ? 相對于替代品的持久性；目標集中戰(zhàn)略對來自替代品的威脅最敏感，對一個細分行業(yè)而言，其被替代的威脅要比整個行業(yè)大。103目標集中戰(zhàn)略? 目標集中戰(zhàn)略的應用：? 選擇目標集中戰(zhàn)略的另一個問題是這戰(zhàn)略的持久性。102目標集中戰(zhàn)略? 目標集中戰(zhàn)略存在的風險：? 大范圍提供服務的競爭對手與目標聚集公司間的成本差距變大，從而使得針對于一個狹窄目標的服務喪失成本優(yōu)勢，或者使目標集中戰(zhàn)略所產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢被抵消。無論從外部環(huán)境或內(nèi)部條件來看，都不可否認這些有利因素和不利因素。100目標集中戰(zhàn)略? 實行目標集中戰(zhàn)略的條件：? 在敵強我弱的情況下，一般先是采取防御戰(zhàn)略，盡量避免與同行業(yè)競爭者進行正面沖突。– 集中戰(zhàn)略的核心就是集中資源于目標市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。在定價心理學的文獻中，有個模式叫 “價格差異化門檻 ”，根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異 ”原則。? 試用品牌也可能是一個動機：沒有使用過這個產(chǎn)品類別的消費者可能決定試購恰巧降價的某品牌產(chǎn)品，以降低他們在未知產(chǎn)品領(lǐng)域的風險。）96總成本控制戰(zhàn)略? 降價和促銷條件的確能引起消費者的動機。95總成本控制戰(zhàn)略? 實施總成本控制戰(zhàn)略應注意的問題：? 總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本，總成本控制戰(zhàn)略也是顧客導向型的，側(cè)重通過降低成本來提高顧客價值。93總成本控制戰(zhàn)略? 總成本控制戰(zhàn)略的風險：? 技術(shù)、政策規(guī)定的變化使得企業(yè)用以降低成本的途徑不能再發(fā)揮作用；? 產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或以其對高科技水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進行學習；? 由于將注意力放在成本上，因而無法看到所需產(chǎn)品或市場環(huán)境的變化；? 成本膨脹削弱了公司保持足夠價格差的能力，從而無法去樹立品牌形象（或者建立差異性）以與對手競爭。? 應具有較高的銷售增長率和市場占有率，否則產(chǎn)品批量增大，會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。強調(diào)營銷傳播的定位戰(zhàn)略：? l經(jīng)銷商位置定位法? l競爭者定位法? l產(chǎn)品屬性定位法? l? 每個定位技術(shù)反映了對所選的營銷組合因素的特別強調(diào)，可以分組如下：88差異化營銷戰(zhàn)略? 強調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：? l86差異化營銷戰(zhàn)略? 如果產(chǎn)品具有消費者重視的某些獨特優(yōu)點，是業(yè)界競爭品牌所沒有的，那便可以增加營銷績效。這種獨特性不僅毫無意義，而且危險；? 溢價收益太高：如果溢價收益太高，買方將轉(zhuǎn)換供應商，如果企業(yè)不能將成本保持在近似競爭對手的水平上，其差異化優(yōu)勢往往難以顯示出來；? 只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈：某些企業(yè)只注意從產(chǎn)品形態(tài)上尋求差異化的機會，而沒能從更廣泛的價值鏈條中去挖掘。 84差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的途徑：? 減低顧客成本：不只是直接購入成本，還包括更廣義的顧客成本，應當考慮時間上、體力上和其他地位形象等；如果企業(yè)的某種做法可以降低顧客的總成本，那么這種做法就是差異化的潛在基礎(chǔ)；? 提高買方效益：降低用戶成本可以為用戶實行總成本戰(zhàn)略提供條件，提高買方效益可以為用戶實行差異化戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。然而要提高差異化優(yōu)勢也要付出成本，因此權(quán)衡差異化所得與所耗成本是差異化戰(zhàn)略的重要問題。? 不能正確地細分買方市場：買者的采購標準和對標準的重要性排序是各不相同，因此，必須對買方市場進行細分。79差異化戰(zhàn)略? 差異化戰(zhàn)略的誤區(qū)：? 無意義的獨特性：獨特性并非就是差異化，關(guān)鍵是顧客是否接受你的獨特性。75差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的條件：? 企業(yè)在產(chǎn)品的研究和發(fā)展上具有較強的創(chuàng)新能力；? 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有較高的適應能力和應變能力；? 企業(yè)在市場營銷中有明確的目標市場，并能采取有效的經(jīng)營手段和方法；76差異化戰(zhàn)略? 實施差異化戰(zhàn)略的益處：? 顧客對好的產(chǎn)品有一種消費的忠誠性，當此產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度很低，生產(chǎn)此產(chǎn)品的企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，對同行業(yè)的競爭總形成一個隔離區(qū)域，避免競爭的侵害；同時，產(chǎn)品差異化能增加邊際收益，降低企業(yè)的成本；? 產(chǎn)品差異化可以借助于其所產(chǎn)生的邊際收益，增強企業(yè)對供應者討價還價的能力；? 由于購買者別無其他選擇，對價格的敏感度較低，從而使得企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異化來削弱購買者