【正文】 從競爭方面 ， 商務(wù)通作為 PDA領(lǐng)先品牌具有很強的市場基礎(chǔ)和營銷推廣能力 ， 而商務(wù)通也積極進行產(chǎn)品的升級 ， 推出與聯(lián)想天璣5000同類功能稍差但價格也較低的產(chǎn)品 ， 國外同類產(chǎn)品 JORNADA與天璣 5000功能相當 ， 而 IPAQ則在機器配置與外觀上有明顯的優(yōu)勢 。 ? 從較長期價格策略出發(fā) ， 考慮到競爭產(chǎn)品降低的因素在內(nèi) ，聯(lián)想可以將天璣 5000產(chǎn)品的價格調(diào)整至 4500元左右 。 ? 推廣策略： ? 基本策略想想： ? 以建立 、 提升目標客戶對聯(lián)想 PPC的功能 、 價值認知作為營銷推廣的主基調(diào) ， 通過 USP（ 特殊賣點 ） 設(shè)計強化聯(lián)想與競爭廠商的差異化認識 ， 以提升聯(lián)想的品牌形象；針對主要目標客戶開展相應(yīng)的推廣宣傳活動 ， 并在全國范圍內(nèi)掀起一到兩波主題活動高潮 。 對品牌知名度要求很高 行業(yè)類產(chǎn)品應(yīng)針對行業(yè)性及專業(yè)性強的媒體 新品上市產(chǎn)品推廣拳頭產(chǎn)品旺季產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品換季推銷 對行業(yè)類產(chǎn)品效果好 如贊助金融電子化研討會等專門性會議 新品上市推動 配合貨款及時回籠 制定區(qū)域市場推廣計劃 中央推廣計劃 區(qū)域市場 按區(qū)域的業(yè)務(wù)目標 分配推廣費用 分解中央的推廣計劃 根據(jù)區(qū)域的品牌基礎(chǔ)/渠道基礎(chǔ) /競爭者市場行為 /市場特征和客戶的特征制定相應(yīng)的區(qū)域推廣計劃 區(qū)域推廣計劃 中央與地方有關(guān)推廣的“ X、 Y”模式 X— 由中央統(tǒng)一策劃、指揮、地方依照執(zhí)行的推廣活動 Y— 由地方根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r自行策劃、由中央控制的推廣活動 市場情報 營銷策略 營銷計劃 營銷評估 營銷評估概述 ? 營銷評估的定義 ? 營銷評估是針對公司營銷活動的效果及組織過程進行定性、定量地評估，以檢驗營銷策略和計劃的合理性、科學(xué)性以及營銷活動組織的效率和質(zhì)量，并為調(diào)整策略和計劃，提高組織運作質(zhì)量提供依據(jù)。 評估的數(shù)據(jù)來源 工作日志相關(guān)數(shù)據(jù)匯總 /采購 、 收集外部數(shù)據(jù) /對目標受眾 、 推廣實施人員構(gòu)成的樣本人群進行調(diào)查 評估方法 通過問卷調(diào)查、電話或小組訪談的方式了解樣本人群對營銷推廣內(nèi)容的認識狀況，并就調(diào)查數(shù)據(jù)對營銷效果進行定性、定量的評估，并根據(jù)內(nèi)部工作數(shù)據(jù)分析導(dǎo)致營銷結(jié)果的原因。 兩類評估的比較 抽查型評估 過程型評估 主要評估目標 營銷效果 營銷組織質(zhì)量及部分營銷效果 評估內(nèi)容 目標受眾的認知 工作績效 評估數(shù)據(jù)來源 認知結(jié)構(gòu)的樣本人群 工作日志及外部日常數(shù)據(jù) 評估成本 高 低 評估周期 長 短 評估技能 專業(yè)性強 專業(yè)性不強 評估執(zhí)行者 調(diào)查公司 /內(nèi)部評估小組 營銷職能責任人 /營銷經(jīng)理 營銷推廣評估 ? 背景： ?在市場部的組織、流程建設(shè)中，營銷推廣的評估是其中重要的一個內(nèi)容。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :34:5620:34:56March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 56秒 20:34:5622 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :34:5620:34Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 56秒 20:34:5622 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 34分 56秒 20:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :34:5620:34Mar2322Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 56秒 20:34:5622 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :34:5620:34:56March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :34:5620:34Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 案例 4：評估的組織保障 ? 樣本調(diào)查式評估 銷售平臺 產(chǎn)品事業(yè)部 品牌經(jīng)理 區(qū)域市場經(jīng)理 產(chǎn)品市場經(jīng)理 廣告專員 傳播專員 區(qū)域市場助理 產(chǎn)品市場助理 內(nèi)部評估小組 外部調(diào)研機構(gòu) 樣本人群 案例 4：評估的組織保障 ? 過程型評估 銷售平臺 產(chǎn)品事業(yè)部 區(qū)域市場經(jīng)理 產(chǎn)品市場經(jīng)理 廣告專員 傳播專員 區(qū)域市場助理 產(chǎn)品市場助理 品牌經(jīng)理 案例 4：英邁營銷活動類型型表 單一營銷推廣職能 整合營銷推廣職能 廣告 產(chǎn)品線廣告 品牌形象廣告 活動廣告 /促銷廣告 POP/禮品 /Salcskit 公關(guān) 產(chǎn)品宣傳 內(nèi)部刊物 /客戶通訊 公司宣傳 業(yè)務(wù)有關(guān)活動的傳播配合 公司形象相關(guān)活動傳播配合 活動 產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)發(fā)布 產(chǎn)品展示活動 研討會 促銷活動 渠道支持、激勵活動 其他營銷活動 案例 4：過程型評估 單一職能 整合職能 廣告 廣告任務(wù)簡介的準確、全面 廣告創(chuàng)意水平 廣告發(fā)布的千人成本 活動廣告預(yù)發(fā)布、跟蹤的及時性 傳播 傳播任務(wù)簡介的準確性、全面性 傳播稿件的質(zhì)量 傳播的千人成本 媒體記者邀請的充分性、靈活性 活動傳播的跟進速度 媒體覆蓋程度 活動 活動形式的合理性 活動前期籌備 現(xiàn)場控制質(zhì)量 活動后期跟進 過程型評估方法 ? 過程型評估方法： ? 選擇評分者，評分者由內(nèi)部推廣的責任人及外協(xié)公司人員組成； ? 讓評分者針對推廣運作過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，按評估內(nèi)容進行評分，由高至低分別為 5分、 4分、 3分、 2分、 1分； ? 簡單操作即將評分結(jié)果進行算術(shù)平均，精確要求，需對評估點加權(quán)平均，權(quán)值視具體評估內(nèi)容和評分對象而定； ? 評分結(jié)果可用于橫向?qū)Ρ瘸蓺v史對比，由此可知營銷推廣運作效率和質(zhì)量的提升成下降情況。 ? 評估的內(nèi)容 ? 評估針對營銷推廣的目標受眾所展開的關(guān)于營銷推廣三大職能的計劃執(zhí)行情況。 ? 營銷評估的分類 ? 按照評估方法，可分為抽查型評估和過程型評估 ? 按照評估目標，可分為推廣工作效率評估和工作效果評估 營銷評估模型 評估方法 目標 效率 效果 抽查型評估 過程型評估 單一營銷職能 整合營銷職能 評估范圍 抽查型評估 評估目標 定性 、 定量地 、 全面而系統(tǒng)地評估營銷推廣效果 ， 也可用于不定期地檢查推廣運作效率和質(zhì)量 。 ? 在高檔賓館 、 高檔時尚的購物場所增設(shè)零售終端并考慮與非相關(guān)產(chǎn)品如手表 、 領(lǐng)帶等名牌廠商的聯(lián)合促銷； 案例 2：制定營銷策略（ 5） 市場情報 營銷策略 營銷計劃 營銷評估 制訂營銷推廣計劃的程序 確定營銷推廣的目標 預(yù)估營銷推廣 的資源 銷售目標 其他業(yè)務(wù)目標 按照預(yù)估推廣費用 ，按營銷