【正文】 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷層次 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來操作 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來 ） 。 ? 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品 。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營(yíng)銷組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 ? （ 2） 制定一個(gè)價(jià)格水平 ， 可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“ 物美價(jià)廉 、 物超所值 ” 。 ? “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷傳播層次 ? 營(yíng)銷傳播決策涉及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的選擇 、最優(yōu)化營(yíng)銷傳播組合的制定 ， 以及設(shè)定具體和量化的營(yíng)銷傳播目標(biāo) ， 并為營(yíng)銷組合配置資源 ， 再施行監(jiān)測(cè)與控制 ， 以保證隨著時(shí)間進(jìn)程 ， 落實(shí)整合營(yíng)銷傳播效果 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 農(nóng)業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。你會(huì)看到陳列架上的許多品種。 ? 社會(huì)管道 Social channels ? 鄰居，朋友，家庭成員，會(huì)員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 ? 報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等 ? 氣氛 atmosphere ? 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event ? 記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等 擬定整體促銷預(yù)算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competition parity method ? 目標(biāo)與任務(wù)法 Objective and task method ? 行銷目標(biāo) (盈利；銷售量；市場(chǎng)占有率等 ) ? 制定促銷組合 ? 制定每個(gè)促銷單元所期望達(dá)到的目標(biāo) ? 制定所需的費(fèi)用 決定促銷組合 Promotion mix 促銷工具： ? 廣告 advertising ? 銷售促進(jìn) sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關(guān)與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing 促銷工具 : 廣告 ? 公眾性的表達(dá) (Public presentation) ? 合法性 。 可以比較 。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :33:1520:33:15March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 33分 15秒 20:33:1522 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :33:1520:33Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 33分 15秒 20:33:1522 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 33分 15秒 20:33: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :33:1520:33Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 22日星期三 8時(shí) 33分 15秒 20:33:1522 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :33:1520:33:15March 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :33:1520:33Mar2322Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 inter etc Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 )的重點(diǎn) 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration 7個(gè)層次的整合 7 levels of integration (2) Conclusion ? Key points of IMC: ? Consumeroriented ? Synergy ? Harmony ? Relationship marketing ? Costefficiency ? Brand building “ When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件發(fā)生的原因獲得了解，解決方案自在其中。 公認(rèn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī) ? 普及性 (pervasiveness) ? 重復(fù)性 。 ? 鼓吹管道 advocate channels ? 由公司的銷售人員聯(lián)系購(gòu)買者。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo) 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓(xùn)和商展 ） 公關(guān) （ 新聞發(fā)布和公眾報(bào)道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí) 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機(jī)廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關(guān) （ 記者會(huì) ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習(xí)慣塑造型（ 實(shí)踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體 ） 直效營(yíng)銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 折價(jià)券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價(jià)格折價(jià) ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關(guān) （ 公眾報(bào)道 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí) （ 初次用戶 ） 、 加強(qiáng)學(xué)習(xí) （ 重復(fù)用戶 ） 自我滿意型（ 反應(yīng)者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營(yíng)銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營(yíng)銷 、 直接反應(yīng)廣告 ） 促銷活動(dòng) （ 禮品 、 競(jìng)賽摸獎(jiǎng) ） 經(jīng)銷商支持 （ 競(jìng)賽與激勵(lì) 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點(diǎn)陳列 、 人員銷售 ） 公關(guān) （ 公司報(bào)道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導(dǎo)入試用購(gòu)買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶 ） 、加強(qiáng)積極態(tài)度 （ 重復(fù)用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則 消除法準(zhǔn)則 識(shí)別法準(zhǔn)則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對(duì)成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習(xí)慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國(guó)性電視網(wǎng) 獨(dú)立電視臺(tái) 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國(guó)性廣播網(wǎng) 獨(dú)立廣播電臺(tái) 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告 報(bào)紙廣告： ?全國(guó)性日?qǐng)?bào) 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報(bào)廣告 特刊廣告 ?周刊報(bào)紙 ?特殊受眾報(bào)紙 雜志廣告： ? 國(guó)際與全國(guó)性雜志 消費(fèi)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 ? “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一個(gè)關(guān)鍵 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來源 。 （ 參見下圖 ） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 ? 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “