整合營銷傳播營銷教材(文件)
【正文】 傳 播 廣 告 促 銷 公 共 關 系 事 件 營 銷 直 效 營 銷 廣 告 促 銷 公 共 關 系 事 件 營 銷 直 效 營 銷 廣 告 促 銷 直 效 營 銷 促 銷 直 效 營 銷 廣 告 促 銷 直 效 營 銷 廣 告 廣 告 促 銷 公 共 關 系 事 件 營 銷 直 效 營 銷 IMC計劃 IMC計劃 傳播策略 執(zhí)行策略 消費者想要聽些什么？ 該如何說出來？ 傳播策略 創(chuàng)意 客戶 /客戶部 客戶部 /創(chuàng)意部 傳播策略 精確地區(qū)隔消費者 根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分 提供一個具有競爭力的利益點 根據(jù)消費者購買誘因 確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌 與競爭品牌的不同 確立真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌提供的 利益點 發(fā)掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸到消費者 為策略的失敗或成功，建立一套責任評估準則 確認未來市調(diào)及研究的需求，以便做為策略修正的參考 執(zhí)行策略 祥細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群目標 ?區(qū)格清楚的廣告 ?對象明確的直效行銷 ?公共關系活動 ?促銷活動 ?商標設計 ?產(chǎn)品樣式 ?展示、商展、銷售展 ?配送政策 ?定價策略 ?陳列 ?產(chǎn)品包裝 ?公司內(nèi)部溝通 ?幫助銷售的印刷物 ?消費者所屬的俱樂部、工作團體 ?消費者的朋友雙親、同事 ?政府之相關管理當局 ?售后追蹤，印刷品的保證書、調(diào)查 ……. 如何思考 \制定整合傳播策略 如何思考整合傳播策略 第一步： 消費者 A 消費者購買誘因 產(chǎn)品類別 族群編號 本族群的消費者，是如何認知這類別中的各種產(chǎn)品的？ 本族群的消費者目前購買哪種產(chǎn)品？他們用哪種方式購買？ 如何使用？ 本族群的消費者生活形態(tài)，心理狀態(tài)描述，和對本類別產(chǎn)品 的態(tài)度為： 對本族群的重要觀察： 本族群的消費者想從本類別產(chǎn)品得到，卻得不到的，是什么？ （未滿足的欲求） 消費者購買誘因：“我購買此產(chǎn)品，因它較其他產(chǎn)品更 B 推薦主要的消費族群，理由： 如何思考整合傳播策略 第二步： 產(chǎn)品適合本族群嗎 ? A、產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的呢？ 產(chǎn)品里面有什么？ 與其他品牌有什么不同？ B、消費者如何認知該產(chǎn)品？ 產(chǎn)品的外觀、感覺、口味 ……. 如何？ C、消費者如何認知制造該產(chǎn)品的公司？ D、赤裸裸的事實為何？ E、結(jié)論：這項產(chǎn)品適合這個族群嗎？建議事項 如何思考整合傳播策略 第三步： 了解競爭對象 A、品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么樣的呢？我們與誰競爭？為什么？ B、我們的競爭對手是如何與消費著溝通的？ C、消費者對那些競爭品牌的認知是怎樣的呢？ D、將來那些競爭品牌可能會怎樣發(fā)擊我們？ E、競爭品牌的弱點在哪里？我們可以從誰那里奪取市場？ 如何思考整合傳播策略 第四步： 具競爭力的利益點為何？ A、必須能解決消費者的問題；能促進消費者生活 B、的確是一個名副其實的消費者利益點 C、必須具有競爭力 “優(yōu)于”在同一競爭范疇的其他品牌或類別、 產(chǎn)品 D、絕不只是一句口號或廣告詞 E、必須能用一個簡單的句子表示 如何思考整合傳播策略 第五步： 足以令人相信的理由 營銷傳播活動如何令消費者相信，本品牌所提供的消費者利益， 能符合他們的需要與欲求？ A、產(chǎn)品本身的理由 B、認知上的支持點 C、溝通的支持點 如何思考整合傳播策略 第六步：
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