整合營銷傳播324(文件)
【正文】 1楚塞三湘接，荊門九派通。 00:27:5500:27:5500:272/28/2023 12:27:55 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 2月 上午 12時 27分 :27February 28, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 00:27:5500:27:5500:27Tuesday, February 28, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 資料來源： 1987年，羅斯特 ─ 佩斯 (Rossiter and Percy, 1987) 正面動機之品類 ? 情感的 真實 性很重要 ? 資訊溝通 其次 如何利用整合行銷傳播影響消費者購買 ? 品牌知名度 品牌偏好、形象 品牌需求 品牌購買欲望 品牌忠誠度 品牌記憶 提示知名度 不提示知名度 電視廣告 戶外廣告 鋪貨與陳列 電視廣告 戶外廣告 ROADSHOW EVENT 主題性促銷 售點廣告 人員示范導購 售點買贈 主題性促銷 戶外廣告 電視廣告 售點廣告 生動化陳列 售點買贈 人員示范導購 價格 /贈品促銷 維護品牌偏好 /形象 不斷刺激購買欲望 消 費 者在 購買決 策 過 程中之角色 ? 發(fā)起者 (Initiator) ? 影響者 (Influencer) ? 決定者 (Decider) ? 購買者 (Purchaser) ? 使用者 (User) 試用 (新 產(chǎn)品） 重覆 購買 (舊產(chǎn)品 ) 傳播目標 角色 選擇傳播途徑之考慮因素 ? 哪些人 會 介入 決策過程 ？ ? 這些人將扮演何種角色 ？ ? 整 個購買決策過程 分成哪些 階段 ？ ? 這些階段分別在那些時間發(fā)生 ？ ? 哪些 地點發(fā)生 ？ 如何發(fā)生 ？ ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 正 常 消 耗 尋 求 對 產(chǎn) 品 存 貨 的 維 持 ， 或 使 用 服 務(wù) 的 確 保 。 品牌主張的檢視 品牌主張是否根植于消費者的心中 ? 品牌主張是否單純、直接且特別？ ? 傳播策略是否以生動的方式執(zhí)行？ ? 是否采用一對一、面對面的方式與消費者溝通，就象人們平常談話的方式一樣？ ? 是否為品牌或服務(wù)創(chuàng)造了一個獨特的性格？ ? 品牌主張是否令人驚奇？你過去曾看過或聽過類似的品牌主張嗎？ ? 是否是一個具有持續(xù)力的品牌主張？能與品牌共長久？ ? 這個品牌主張能否作為整個整合行銷傳播計劃的鼓舞口號？ ? 這個品牌主張能經(jīng)得起競爭者的攻擊？ 杰出的品牌主張 銷 售主張 鑽石恆久遠 ,一顆永留傳 只在乎曾經(jīng)擁有 ,不在乎天長地久 整合 行 銷傳 播的效果 (目 標 ) ? 品 類 需求 (Category Need) ? 品牌知名度 (Brand Awareness) ? 品牌 態(tài)度 (Brand Attitude) ? 試用 (Trial) ? 購買意愿 (Purchase Intention) ? 促成 購買 (Purchase Facilitation) ? 品牌 忠誠 (Brand Loyalty) 對品類之態(tài)度 ? 涉入程度 (Involvement) ─ 心理 /財務(wù)危機 ? 動機 (Motive) ─ 負 面 /正面 動機 涉入程度低的品 類 ? 不 須說服 ? 讓傳播對象感到高興 例如 : 清潔劑 /休閑 食品 /軟性飲料 涉入程度高的品類 ? 潛在 心理 /財務(wù)危機 ? 收集幾評估相關(guān)資訊 ? 例如 : 高 級 流行 服飾 /化妝 品 /汽 車 /保 險 行銷傳播目標與最有效的工具 行銷傳播目標 最有效工具 建立誠信 公關(guān) 建立生活型態(tài)的關(guān)聯(lián)性 廣告、宣傳活動 建立知名度、塑造形式 廣告 刺激再次購買 促銷 刺激產(chǎn)業(yè)的熱絡(luò) 產(chǎn)業(yè)促銷 獎勵多次購買與高忠誠度 購買次數(shù)獎勵活動 建立參與感 宣傳活動 接觸某特定目標對象 寄件媒體 利用社會責任 任務(wù)行銷 刺激產(chǎn)品推薦 會員俱樂部團體 刺激產(chǎn)品試用 促銷 公布消息 公關(guān) 購買行為的基本動機 基 本 動 機 說 明 負 面 動 機 解 決 問 題 尋 找 一 種 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) ， 以 解 決 問 題 。 ? 要提供足夠的想像空間 ? 持久 ? 能夠?qū)⒆约旱钠放婆c競爭品牌加以區(qū)隔 ? 可信度及說服力 ? 銷售主張可以用文字、圖片或兼用兩者來表達，也可以使用以前從未使用在銷售上的新科技 ? 也可以以一個能整合各媒體的大型活動為中心，向外擴散。 提供一個具有競爭力的利益點 根據(jù)消費者的購買誘因 確認目前消費者如何在心中進行品牌定位 建立一個突出、整體的品牌個性，以便消費者能夠明白本品牌與競爭品牌之不同 確立真實而清楚的理由，以說服消費者相信我們的品牌提供的利益點 發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效率地接觸到消費者 為策略的失敗或成功建立一套責任評估準則 確認未來市調(diào)及研究的需要為策略修正的參考 詳細地敘述如何接觸到各種會影響銷售的族群 1) 區(qū)隔清楚的廣告 2) 對象明確的直效行銷 3) 公共關(guān)系活動 4) 促銷活動 5) 商標設(shè)計 6) 產(chǎn)品樣式 7) 對業(yè)界的展示、商展、銷售展 8) 配送政策 9) 定價策略 10) 陳列 11) 產(chǎn)品包裝 12) 股東和公司內(nèi)部溝通 13) 幫助銷售的印刷品 14) 消費者所屬的俱樂部或工作團體 15) 消費者的朋友、雙親、同事 16) 政府與之相關(guān)管理當局 17) 售后追蹤：印刷品保證書、調(diào)查 傳播策略 執(zhí)行策略 整合傳播策略 一、 消費者 （ TBI） 產(chǎn)品類別 _________ 族群數(shù)目 _____
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