【正文】 歐典地板 ”對(duì)策： 四大惡人之 ——建立企業(yè)預(yù)警機(jī)制和突發(fā)事件預(yù)案 突發(fā)事件n 破壞力： ★★★★ 于是他們找到一家標(biāo)價(jià) 30/1天的旅館，進(jìn)去后他們每人出了10元錢，交給了服務(wù)員。加上服務(wù)員拿的 2元 =29還有一元呢？？第六章 開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與客戶溝通并建立長(zhǎng)期的良好的客戶關(guān)系，所以，企業(yè)面對(duì)龐大的客戶群體開展一對(duì)多的關(guān)系營(yíng)銷，必須了解和掌握消費(fèi)者的資料，這就是企業(yè)的客戶 “數(shù)據(jù)庫(kù) ”。企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)216。216。 戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。 精準(zhǔn)營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的需求216。 216。 角度講，數(shù)據(jù)庫(kù)的建立不光為了銷售還有助于優(yōu)質(zhì)的 “服 美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（）的營(yíng)銷專家將它定義為 一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。n 戶關(guān)系管理216。)216。 以單一的標(biāo)準(zhǔn)記錄存儲(chǔ)客戶信息，如客戶216。 以特定的標(biāo)準(zhǔn)如 “標(biāo)簽 ”來記錄和儲(chǔ)存客戶資216。 以兩種給定消費(fèi)者和給定特性兩個(gè)維度來建216。管理者需要明確的問題216。 如何收集數(shù)據(jù)？216。 在明確這些問題的基礎(chǔ)上，可以由專門的技術(shù)人員設(shè)計(jì)和建216。四個(gè)階段的數(shù)據(jù)庫(kù)管理和應(yīng)用 216。 管理。獲取階段 ——保留階段 ——成長(zhǎng)階段 ——再獲取階段 ———— 企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是了解一線消費(fèi)者的有效途徑； 是制定和調(diào)整營(yíng)銷策略的指南和依據(jù)； 也是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理和客戶服務(wù)的一個(gè)渠道（案例為 未涉及）。第一節(jié) 廣告的目標(biāo)一、正確理解廣告的目標(biāo)為什么要做廣告？答案可能有很多 ——塑造產(chǎn)品和品牌形象擴(kuò)大市場(chǎng)占有率增加銷售，提高利潤(rùn)配合相應(yīng)的促銷活動(dòng)……………………廣告既是獨(dú)立的運(yùn)作規(guī)劃也是整合營(yíng)銷傳播中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。注重傳播效果，而不是營(yíng)銷效果廣告的銷售目標(biāo)將投放廣告前后的銷售量對(duì)比結(jié)果作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷銷售的因素是多樣的，價(jià)格，包裝，產(chǎn)品，渠道，競(jìng)爭(zhēng)等等216。 的傳播標(biāo)準(zhǔn)，以其為目標(biāo)，即為廣告的 “ 中介目標(biāo) ”。定位是廣告策略開發(fā)的基礎(chǔ)廣告從某種意義上是傳達(dá)的一種定位信息。如果，廣告目標(biāo)和定位策略解決了廣告要 “說什么 ”的問題那么，廣告創(chuàng)意其實(shí)就在考慮 “怎么說 ”的問題。制定目標(biāo)，選擇信息，選擇傳達(dá)方式的科學(xué)過程三、廣告訴求廣告訴求與廣告創(chuàng)意聯(lián)系密切，解決了廣告 “怎么說 ”的問題廣告訴求，從形式上是指廣告進(jìn)行說服的方式廣告作用于消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人心理和社會(huì)心理進(jìn)行訴求，獲得情感認(rèn)同，并激發(fā)消費(fèi)者態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)變的訴求過程。媒體邊際效益252。 反之，則減少媒體投入。到達(dá)率252。252。 指媒體所覆蓋的對(duì)象中，屬于廣告目標(biāo)群體的比重。千人成本252。最佳廣告重復(fù)頻次什么情況下需要高頻次展示？新產(chǎn)品上市，缺乏知名度，購(gòu)買周期長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈216。216。 如何才能使媒體組合以合理的成本發(fā)揮最大效用？？？媒體組合的原則 信息互補(bǔ)原則252。 媒體組合要注意各種媒體的揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)252。252。 有效受眾。時(shí)空交叉原則252。 有的媒體時(shí)效性差，但成本低容易保存，發(fā)揮長(zhǎng)期作用252。 一定的頻率反復(fù)提醒和鞏固。252?！?效益最大化原則252。 一個(gè)整版的廣告費(fèi)為 28萬元，《中央電視臺(tái)》一套 21點(diǎn) 20252。 告媒體來說，《北京日?qǐng)?bào)》整版黑白版的廣告價(jià)格是 13． 8252。252。全國(guó)性報(bào)紙與地方性報(bào)紙組合學(xué)習(xí)這一章，主要掌握促銷的涵義，方法，以及如何整合促銷手段。形式各樣有的為了吸引眼球有的為了增加銷售量有的是在打沒有硝煙的超市里，隨時(shí)都能看到讓利標(biāo)牌，隨處都可以看到打折商品，捆綁贈(zèng)品的商品科技市場(chǎng)的賣場(chǎng)促銷宣傳節(jié)假日賣場(chǎng)外的外展促銷演出促銷贈(zèng)品房地產(chǎn)商的 “雷人 ”促銷“奶粉事件 ”出現(xiàn)不久后，南京出現(xiàn)的 “買房 改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格或者價(jià)值 ”。 促銷作為營(yíng)銷傳播的功能是使品牌信息增值，當(dāng)客戶或者潛216。我們對(duì) “促銷 ”的態(tài)度是 ——他不是建立品牌形象維和護(hù)品牌關(guān)系的最佳手段；他是短期內(nèi)拉近消費(fèi)者關(guān)系的手段；如果處理不好，促銷反而會(huì)成為品牌形象的破壞者；不同產(chǎn)品，不同行業(yè)對(duì)促銷的要求也不相同。激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)未購(gòu)買過的產(chǎn)品有抗拒心理激勵(lì)購(gòu)買新產(chǎn)品（新品牌）……216。 上門發(fā)送，包裝附贈(zèng)，店堂贈(zèng)送 ……216。 抽獎(jiǎng)活動(dòng)216。改善關(guān)系，獲取支持促銷方法216。 贈(zèng)貨216。 中間商（獨(dú)代）有時(shí)需要適合本地的特色廣告支持216。 銷售競(jìng)賽三、針對(duì)公司推銷人員的促銷這里一般指對(duì)員工的促銷要求和培訓(xùn)，可以看做是 “內(nèi)部營(yíng)銷 ”的過程。整合營(yíng)銷傳播下促銷的步驟無論何種方案（返利，贈(zèng)品，活動(dòng)），都要考慮方案活動(dòng)過程中，要加強(qiáng)溝通，雖然是短期利益派送，但 效果評(píng)估216。促銷過程同時(shí)要強(qiáng)調(diào)宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)品牌，強(qiáng)調(diào)企業(yè)配合營(yíng)銷戰(zhàn)略，如利用長(zhǎng)期的促銷策略滲透市場(chǎng)蒙牛找到策劃公司，幾經(jīng)波折最終確定與湖南衛(wèi)視 “超級(jí)女聲 ”項(xiàng)目合作。學(xué)習(xí)本章，要重點(diǎn)掌握公共關(guān)系的涵義與特征，以及如何開展公共關(guān)系營(yíng)銷。配合企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略整合營(yíng)銷傳播認(rèn)為促銷主要起到了 “配合 ”作用長(zhǎng)期來看，還要調(diào)查促銷對(duì)品牌的影響作用三、促銷作為整合工具的優(yōu)越性 活動(dòng)秩序，突發(fā)事件處理 ……216。 的原則以整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)為基調(diào)制定合理的目標(biāo) 包括推廣緊貼，返利216。 216。 ……二、針對(duì)中間商的促銷影響企業(yè)的銷售量的一個(gè)重要外部因素是 “渠道 ”，因此，如何激勵(lì)渠道商做好產(chǎn)品的銷售工作，是企業(yè)重點(diǎn)研究的內(nèi)容 酬謝包裝，贈(zèng)品包裝，容器包裝216。 打折216。維護(hù)現(xiàn)有客戶關(guān)系針對(duì)消費(fèi)者的促銷針對(duì)消費(fèi)者的促銷是最常見的促銷方式競(jìng)爭(zhēng)的需要 新產(chǎn)品上市一般都會(huì)有相應(yīng)的促銷跟進(jìn)配合新產(chǎn)品上市 觸，尤其是在評(píng)價(jià)品牌和做出最終選擇的時(shí)候起到關(guān)鍵作216。 216。整合營(yíng)銷傳播中，促銷仍然起著最原始的作用，但是更注重促銷與其他營(yíng)銷組合，與品牌形象的關(guān)聯(lián)。促銷的概念促銷是指企業(yè)或者銷售方用以吸引中間商和消費(fèi)者認(rèn)知或購(gòu)買產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷售人員的激勵(lì)措施。北京華聯(lián)超市湖南路店舉行低價(jià)促銷活動(dòng)時(shí)，一些市民被擠，發(fā)生踩踏事故，一位老年婦女多處軟組織挫傷，幸虧兩個(gè)小伙子將她從人群中拖出來。無時(shí)不在 不同類媒體的組合 適合的重復(fù)度媒體組合的方法 但是，在費(fèi)用上很難比較使用252。30秒是 8萬。252。 的認(rèn)知252。 介上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒介252。 　　252。 此兩類媒體能在時(shí)間和空間上，相互彌補(bǔ)，使廣告效果更好252。252。 有效受眾擴(kuò)大原則252。 電視能夠吸引注意力，但信息有限252。 叫做媒體組合。確定媒體組合216。廣告成為了一種浪費(fèi)。多數(shù)廣告學(xué)者認(rèn)為是 “三次 ” 所需的成本。 252。 252。 媒體邊際效益；到達(dá)率；目標(biāo)覆蓋率；如何來考量廣告?zhèn)鞑コ杀灸兀坷硇栽V求從內(nèi)容上是指廣告中所強(qiáng)調(diào)的 “賣點(diǎn) ”。力的體現(xiàn)。傳達(dá)方式的構(gòu)思，表現(xiàn)手法的創(chuàng)造都是靈感與創(chuàng)造受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。定位是對(duì)產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一 這些變量包括品牌認(rèn)知，情感，態(tài)度等 廣告廣告消費(fèi)者情感認(rèn)知態(tài)度行為銷售量合理而可行的廣告目標(biāo)考慮 —— 能否找到，并到達(dá)目標(biāo)受眾 廣告預(yù)期對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響 不只是購(gòu)買，還包括更有價(jià)值的購(gòu)買之前的認(rèn)知，態(tài)度 廣告在整個(gè)營(yíng)銷傳播中所扮演的角色是什么第三節(jié) 信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意這一節(jié)重點(diǎn)講幾個(gè)概念 ——定 在廣告影響與消費(fèi)反應(yīng)之間具有一系列廣告反應(yīng)衡量標(biāo)216。銷售目標(biāo)方法是多數(shù)人樂于使用的，但是純?cè)谙忍斓牟蛔?！不能回答下面問題 —— 如果銷售量增加，不能完全判斷是廣告效果所為 如果銷售量沒增加，甚至下滑，不能完全判斷廣告是失 敗的?？蓽y(cè)量性，方便定量而不是籠統(tǒng)定性的目標(biāo)二、廣告的銷售目標(biāo)與中介目標(biāo)以上幾種說法都是廣告的 “目標(biāo) ”，但是廣告作為執(zhí)行手段，從管理角度講，都太籠統(tǒng)，不好測(cè)量 ……與其說是廣告目標(biāo)倒不如說是營(yíng)銷目標(biāo)！廣告目標(biāo)應(yīng)該為其評(píng)估提供標(biāo)準(zhǔn) ——本章重點(diǎn)講述和解釋為什么做廣告，廣告講什么，怎么講能有更好的效果三個(gè)問題?！敖鹑招脑此?”如何建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的？該企業(yè)利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)做了哪些方面的改進(jìn)？通過這個(gè)案例我們能得到那些啟示？ 強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣受到消費(fèi)者（潛在）詢問和反饋信息， 再加上企業(yè)主動(dòng)發(fā)放的調(diào)查表所反映的信息，企業(yè)分析 整理這些信息并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。購(gòu)買；通過數(shù)據(jù)庫(kù)研究流失顧客。提醒客戶216。 段，再獲取階段。216。 一般有兩種來源：企業(yè)內(nèi)部信息，市場(chǎng)調(diào)研獲取216。 216。 關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù) 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù) 分層數(shù)據(jù)庫(kù) 216。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而216。n 傳統(tǒng)的客戶關(guān)系： 銷售人際關(guān)系，龐雜、模糊，不能區(qū)別n 對(duì)待。務(wù) ”。 對(duì)客戶關(guān)系的重視216。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 ……216。 其價(jià)值216。 人信息以及消費(fèi)者在購(gòu)買，接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的216。 老板就給服務(wù)員 5元退給那 3個(gè)流浪漢，服務(wù)員從中拿了 2元，就退了 3個(gè)流浪漢每人一元。發(fā)生幾率： ★【智慧小故事】 ——迅速反應(yīng)，將損失降到最低n 突發(fā)安全事故，索尼筆記本電池爆炸事件 ……對(duì)策： 發(fā)生幾率： ★新聞媒體具有兩重性，既是企業(yè)的幫手也是企業(yè)的 “冤家 ”。加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通提高素質(zhì)n 人際傳播是信息失真的源頭。例如：著裝，言談，服務(wù)態(tài)度 ……破壞力： ★★★ 四大惡人之 ——如何應(yīng)對(duì)不可控信息的影響？首先要找出導(dǎo)致不可控信息的原因接觸點(diǎn)的管理 品，包裝櫥窗展示，價(jià)格，企業(yè)員工接觸，售后 ……216。接觸無處不在216。 n 傳統(tǒng)的傳播媒介始終擺脫不了企業(yè)的 “功利性 ”，這也正是消費(fèi)者所顧及的溝通障礙。 數(shù)字電視216。 互聯(lián)網(wǎng)廣告216。n 優(yōu)點(diǎn)：覆蓋率、接觸率高，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，視覺沖擊，成本低n 缺點(diǎn)：受眾不明確，受環(huán)境影響大，接觸時(shí)間短 n 印刷媒介是指主要利用紙質(zhì)印刷品進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，?16。印刷媒體，電波媒體，戶外媒體，新興互聯(lián)網(wǎng)媒體216。是企業(yè)宣傳的主要形式，作用也最大。事實(shí)上，企業(yè)在修正事實(shí)上，企業(yè)在修正 “品牌品牌 ”的時(shí)候，都的時(shí)候，都十分小心謹(jǐn)慎十分小心謹(jǐn)慎252。朝令夕改的品牌標(biāo)示與形象難一致性。關(guān)于成本n 構(gòu)建和維護(hù)品牌不是空話，需要成本，然后如何消化這些成n 本卻是個(gè)問題，直接直接轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上顯然是不行的。 產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品不過關(guān)一切無從談起，從合格到優(yōu)從優(yōu)到美， 美中體現(xiàn)出企業(yè)理念； 形象是關(guān)鍵，品牌形象要靠服務(wù)，包裝，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建； 文化是核心，這是品牌的最高境界，永久的品牌生命力。品牌文化 廣告內(nèi)容及形式，設(shè)計(jì)理念服務(wù)，包裝，企業(yè) cis產(chǎn)品質(zhì)量，功能216。 提供保障是一種認(rèn)知形象，載體作用 是難以模仿的。252。 顧客購(gòu)買的是利益而不是屬性252。 同。用戶216。消費(fèi)者的這些聯(lián)想往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。216。 是屬性，利益，價(jià)值等長(zhǎng)期作用的結(jié)果。 多普達(dá)的多功能，智能手寫，定位導(dǎo)航，體現(xiàn)了多普達(dá)的多功能，智能手寫，定位導(dǎo)航，體現(xiàn)了其其???企業(yè)價(jià)值216。“昂貴 ”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益和社會(huì)性利益： “這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重 ”屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，屬性應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)化為利益。 這種由屬性帶來的利益。 屬性n 品牌屬性是產(chǎn)品特點(diǎn)帶給消費(fèi)者的感知，是消費(fèi)者辨別產(chǎn)品n 接受產(chǎn)品的第一要素。從這個(gè)意義上講，品牌包括兩個(gè)要素： 品牌名稱 品牌標(biāo)志品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱 “品名 ”，他可以是一個(gè)字或幾個(gè)字，如果是字母也可以是有幾個(gè)字母拼湊而成的一個(gè)沒有意義的字。 對(duì)比國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)裝備品牌，國(guó)產(chǎn)廣告有什 這則廣告獲得了巨大的成功，廣告發(fā)布后，公司總機(jī)室電話不斷，許多女性打來電話