【正文】 p 傳播不在是單向的 “ 肉包子打狗型 ”p 關(guān)注傳播效果，關(guān)注顧客反應(yīng)（反饋）p 關(guān)注消費(fèi)者著真正的需求p 內(nèi)部營銷p 內(nèi)部溝通的重要性在于掃除計(jì)劃執(zhí)行障礙p “ 要說服顧客，首先說服員工 ”p 采用各種激勵(lì)手段激勵(lì)員工士氣p 授權(quán)，聆聽意見，培養(yǎng)責(zé)任和成就感2023年 4月 2日美國研究者彼得 2023年 4月 6日美國記者凱琳 “化學(xué)論文 ”演變?yōu)?“健康新聞 ”普里格發(fā)表了《牙膏癌癥警告》 ,文章開頭即斷言 ———“ 今，大量在超市中銷售的牙膏成了一場癌癥警報(bào)的中心。 “牙膏致癌 ”成了觸目驚心的標(biāo)題。這段文字很可能讓讀者相信，研究者 (彼得 )已經(jīng)做了關(guān)于牙膏、洗碗液、洗手液等各種抗菌產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)，得出這一結(jié)論。 威克斯蘭最初那篇論文的內(nèi)容，已相差遠(yuǎn)。 上周，記者在北京找到了該報(bào)當(dāng)班編輯。 ”她告訴晨報(bào)記者，自己曾在當(dāng)晚給彼得 該報(bào)新聞標(biāo)題為《英報(bào)稱高露潔等牙膏含間接致癌物》 ———“ 高露潔 ”三個(gè)字代表了知名度，首次上了標(biāo)題。2023年 4月 18日4月 17日成為了 “致癌牙膏登陸日 ”，聞風(fēng)而動(dòng)的國內(nèi)各家媒體從 4月 18日開始競相報(bào)道這條消息。社會一片嘩然，一場無中生有的 “公共衛(wèi)生危機(jī)”就此轟轟烈烈地上演 ……案例給企業(yè)營銷以什么樣的啟示？信息傳播的力量是巨大的，信息失真的歪曲力量 更大。要理解信息失真的根本原因就要了解信息的傳播 模式，即本章要講的內(nèi)容。 其次，現(xiàn)代營銷傳播中，信息源不僅僅是企業(yè)。第三章 傳播過程與消費(fèi)者研究本章主要介紹傳播學(xué)以及消費(fèi)者行為學(xué)的有關(guān)理論。一、有關(guān)傳播理論“營銷即傳播 ”雖然體現(xiàn)了傳播的重要性，但是傳播包含的外延實(shí)在廣泛，若營銷傳播也面面俱到，無疑只會增加營銷在操作上的困難。這里主要講三個(gè)方面的傳播理論 ——用來描述信息傳播和接收機(jī)理的一般模式發(fā)送者 編碼 解碼 接收者信息媒介噪 音反饋 反應(yīng)l 發(fā)送者 信息的制造發(fā)出者，公司、組織、推銷員、代言人l 編碼 發(fā)送者發(fā)出信息的形式，語言、圖像、聲音l 信息 編碼符號所代表的內(nèi)容、含義 l 媒介 企業(yè)或組織選擇的傳播渠道l 解碼 信息接受者理解傳播者發(fā)出符號的過程l 接受者 傳播信息的目標(biāo)受眾（包括潛在消費(fèi)者）l 反應(yīng) 信息傳播的結(jié)果或影響（記憶，好感，行為）l 反饋 接受者返回的信息（投訴，贊美等）l 噪音 傳播過程中非計(jì)劃的信息影響，干擾或歪曲傳播模式的要素 —— 參與要素，工具要素 職能要素，干擾要素 252。252。252。 下，傳播一般模式的各個(gè)環(huán)節(jié)都有些新的具體含義。用來描述消費(fèi)者對公司、品牌、產(chǎn)品用來描述消費(fèi)者對公司、品牌、產(chǎn)品從陌生到肯定進(jìn)從陌生到肯定進(jìn) 而決定購買所需要經(jīng)歷的幾個(gè)心理階而決定購買所需要經(jīng)歷的幾個(gè)心理階段。模型模式也稱 “愛達(dá) ”公式，是國際推銷專家海英茲 戈得曼()總結(jié)的推銷模式 ,是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式。：，即引起注意；I 由于信息本身的復(fù)雜性以及信息所處環(huán)境的復(fù)雜性，導(dǎo)致信息在傳播過程中受到各種噪音影響和干擾而發(fā)生弱化和扭曲（一） 產(chǎn)生信息干擾的原因 競爭者和其他利益相關(guān)者的信息干擾 競爭者的廣告，渠道商的漫不經(jīng)心 …… 來自于環(huán)境的和媒介自身的信息干擾 電視廣告投放選擇，代言人形象 …… 接收者自身的因素 接受者心態(tài)，情緒 …… 傳播者自身的信息混亂和不一致 傳播的信息內(nèi)容不一致，口徑不一致，紊亂216。傳播中的噪音與干擾傳播中的噪音與干擾（二）信息被干擾的幾種類型 曲解或誤解 傳播機(jī)理過程有問題，編碼與解碼出現(xiàn)誤差，屬于理解性的問題 傳播干擾 外部環(huán)境噪音干擾，接受者個(gè)體態(tài)度 傳播中斷 傳播過程沒有預(yù)期的中斷，使傳播無法繼續(xù)進(jìn)行 不一致性 接受者能接收到，并理解信息，但是不能接受 觀念不同或者參照背景不同二、營銷傳播過程中的雙向互動(dòng)整合營銷傳播要求企業(yè)重視建立長期的客戶關(guān)系，強(qiáng)調(diào)傳播過程中的信息互動(dòng)，并以此為價(jià)值核心。重新審視傳播的目的單純以自身利益的 “推 ” 雙贏的利益關(guān)懷無差別的傳播互動(dòng) 尋求特定的對話對象216。企業(yè)要提供相應(yīng)的追索途徑，并讓消費(fèi)者知曉認(rèn)可（）這種關(guān)系的認(rèn)可。指企業(yè)的 “追索 ”途徑不能虛設(shè)，消費(fèi)者希望自己的反應(yīng)有所回應(yīng)尊重意味著企業(yè)要保持超越產(chǎn)品或品牌的客戶關(guān)系，擺脫單純的產(chǎn)品反面典型：安利強(qiáng)化（）消費(fèi)者品牌決策過程消費(fèi)者從需求動(dòng)機(jī)到購買行為要經(jīng)過一系列的過程。 認(rèn)知到差異，需求進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，是整個(gè)購買決策216。 尋找與相關(guān)產(chǎn)品有聯(lián)系的任何信息，包括內(nèi)部信息和外216。216。選擇評價(jià)216。216。購買決策216。進(jìn)一步的購買行為216。216。購后評價(jià)216。 環(huán)，決定了消費(fèi)者對品牌的 “再次購買 ”還是 “打入冷宮 ”。對于消費(fèi)者而言，也是一個(gè)學(xué)習(xí)并獲得經(jīng)驗(yàn)的過程。 請你分析一下，在消費(fèi)者決策的整個(gè)過程中，企業(yè)分別能在這五個(gè)環(huán)節(jié)中展開怎樣的營銷活動(dòng)？各個(gè)環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)是什么？思考題：前面講了消費(fèi)者決策的內(nèi)部過程，但消費(fèi)者的決策不是孤立的，從外部來看，消費(fèi)者決策受到各方面因素的影響。文化n 文化是最重要和深刻的群體特征，群體成員也會受文化n 約束和影響。亞文化n 指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個(gè) 主要表現(xiàn)為價(jià)值觀念的n 不同。 所謂參照群體，就是人們通過與其進(jìn)行某種比照以便選 取某種立場、態(tài)度或行為的群體。 與各種群體保持一致的傾向。 意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為 他人提供信息，同時(shí)對他人施加影響的 “活躍分子 ”。252。社會階層252。 成。252。權(quán)貴，富豪，中產(chǎn)階級，勞動(dòng)者，貧民非人際因素是影響消費(fèi)者行為的外部因素，這些因素是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的n 時(shí)間因素的影響面比較廣泛。時(shí)間的變化如季節(jié)，一天的不同時(shí)段n 場所與環(huán)境n 信譽(yù)聯(lián)結(jié)起來。傳統(tǒng)的基本傳播模式有其局限性，注重解釋傳播的機(jī)理而忽略了傳播參與者的主動(dòng)性，重視信息的傳播過程而忽略了信息的傳播形式。一、 =++誰決定了交換？企業(yè)可以一定程度上 “主導(dǎo) ”市場，如產(chǎn)品發(fā)展方向，引導(dǎo)消費(fèi)等等。企業(yè)品牌存在于顧客及企業(yè)利益相關(guān)者心里n 營銷傳播以人為工作目標(biāo) 對人的關(guān)注體現(xiàn)在營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié) 傳統(tǒng)信息傳播模式的局限性選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶主要局限 ——252。線性的傳播方式，固定了信息發(fā)送者與接受者的角色252。 者只是被動(dòng)接受信息。 但是現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者并不一定能成功接受信息。改進(jìn)的營銷傳播模式實(shí)現(xiàn)信息發(fā)送者與信息接受者的角色互換能夠體現(xiàn)出對客戶關(guān)系的營銷管理信息端點(diǎn)產(chǎn)品，品牌企業(yè)管理者營銷人員信息整合利益需要價(jià)值渠道選擇各種傳媒各種接觸其他信息端點(diǎn)客戶其他利益相關(guān)者反饋響應(yīng)，追索，認(rèn)可，尊重，強(qiáng)化噪音外部干擾，系統(tǒng)障礙，信號錯(cuò)誤等從形式和內(nèi)容上，新的傳播模式有什么變化？一、耐克神話耐克正式命名于 1978年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，他超過了同行品牌阿迪達(dá)斯，彪馬，銳步，被譽(yù)為 “近 20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司 ”。在美國有高達(dá)七層的青少年的夢想是擁有一雙耐克鞋。案例分析 —— 耐克的營銷傳播啟示二、耐克的廣告變革）。 耐克公司在保證傳統(tǒng)市場情況下，開始盡力擴(kuò)大其廣告的影響。廣告采用了新的創(chuàng)意，拋棄了一味宣傳技術(shù)性能和優(yōu)勢的做法，而以由代表和象征嬉皮士的披頭士樂隊(duì)的歌曲為背景，一群穿耐克鞋的美國人正如癡如醉的鍛煉身體 ……這則廣告準(zhǔn)確的迎合了當(dāng)時(shí)剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)新潮。廣告的變革為耐克公司贏得了消費(fèi)者和市場，但更重要的是耐克公司在變革中逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成了自己獨(dú)特的廣告思想和策略 —— 致力于溝通，而不是銷售訴求。耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場特征是熱愛運(yùn)動(dòng)，崇拜英雄人物，追星意識強(qiáng)烈，想象力豐富。其廣告內(nèi)容規(guī)避了 “說教式 ”的形式，而是輕松而富有想象力的 “故事 ”風(fēng)格，能讓青少年很容易理解耐克鞋意味著什么，并聯(lián)想到自己穿耐克鞋時(shí)的快樂。但是，事實(shí)上并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的溝通內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對話。廣告以女人與女人的 “對話 ”為主要溝通手段，采用對比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸顯的是一個(gè)個(gè)交織的 “”字，廣告文字意味深長，富有情意，語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望。廣告刊登在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上，廣告體現(xiàn)出耐克的真實(shí)特征：溝通而非刺激。思考與啟示： 是什么？ 么特點(diǎn)？兩者有什么區(qū)別你有什么感觸和想法？第四章 品牌與消費(fèi)者關(guān)系216。什么是品牌216。品牌的功能216。企業(yè)如何構(gòu)建品牌關(guān)系什么是品牌？先來看幾張圖片從形式上看 ——品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、或圖案，或者這些因素的組合，以此來識別一個(gè)銷售商或銷售群體的商品和服務(wù)，以便于同競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌標(biāo)志，也稱 “品標(biāo) ”，是指品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。n n 奔馳轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好、聲譽(yù)高、再轉(zhuǎn)賣價(jià)值高、行駛速度快等等。216。利益216。消費(fèi)者最終購買的是216。216。以奔馳為例 ——“耐用 ”屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益： “多年內(nèi)我不需要買新車 ”。屬性應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)化為利益。 指企業(yè)的價(jià)值觀在產(chǎn)品、品牌上的體現(xiàn)。 什么樣的產(chǎn)品，提供什么樣的服務(wù)以及目標(biāo)顧客的選擇。奔馳代表著高績效、安全、聲望等。為服務(wù)商務(wù)人士服務(wù)的價(jià)值觀為服務(wù)商務(wù)人士服務(wù)的價(jià)值觀再如：勞斯萊斯，勞力士再如：勞斯萊斯，勞力士 ……216。文化216。 素。?奔馳品牌蘊(yùn)含著奔馳品牌蘊(yùn)含著 “有組織、高效率和高品質(zhì)有組織、高效率和高品質(zhì) ”的德國文化；的德國文化；?“海爾海爾 ”代表的是包容、親和的中國文化，代表了對顧代表的是包容、親和的中國文化，代表了對顧?客忠誠、高效率、高品質(zhì)的企業(yè)文化。品牌文化內(nèi)涵的差別在歐美品牌上表現(xiàn)得更為明顯，品牌文化內(nèi)涵的差別在歐美品牌上表現(xiàn)得更為明顯，思考不同地區(qū)、民族的品牌產(chǎn)品如日本，德國，美國思考不同地區(qū)、民族的品牌產(chǎn)品如日本，德國，美國其文化特點(diǎn)有什么不同？其文化特點(diǎn)有什么不同？216。個(gè)性216。 者產(chǎn)生一種認(rèn)同感和歸屬感。 不同的品牌能讓人產(chǎn)生不同的個(gè)性聯(lián)想。n 我們一提起快樂無憂無慮的運(yùn)動(dòng)就會想到n 一看到 “萬寶路 ”就會想起強(qiáng)悍與滄桑。消費(fèi)者的這些聯(lián)想往往會轉(zhuǎn)化成忠誠度。 品牌暗示了購買或使用這種產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 牌的選用，恰恰反映了使用者對品牌文化、價(jià)值和個(gè)性的認(rèn)216。聯(lián)通之移動(dòng)之動(dòng)感地帶六個(gè)層次中，屬性屬于最淺層次，利益居中企業(yè)價(jià)值，文化，個(gè)性和用戶較深層次。 屬性是品牌最容易確立的，同時(shí)也是最容易被模仿的252。 企業(yè)價(jià)值，文化是企業(yè)長期確立的品牌內(nèi)核，最不容易252。模仿。 因此，企業(yè)只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性或與某屬性聯(lián)系太緊是危險(xiǎn)的。 例如：奔馳如果強(qiáng)調(diào)其耐用，工藝精湛，那么競爭者可能退252。但是奔馳的穩(wěn)重尊貴的性格卻252。品牌的功能從企業(yè)角度講 是一種區(qū)別標(biāo)志，區(qū)分作用傳遞企業(yè)承諾和文化，維護(hù)和保護(hù)作用從顧客角度講 幫助識別滿足心理需求品牌功能就是 “傳遞 ”和 “連接 ”市場上充滿了品牌，在不同領(lǐng)域各顯神通2023年的世界 500強(qiáng)世界 500強(qiáng)中的中國企業(yè)構(gòu)建品牌關(guān)系品牌是整個(gè)營銷價(jià)值鏈中的核心元素，整合營銷傳播體系也要圍繞著這一核心來展開。216。品牌的關(guān)系群體相關(guān)利益者企業(yè)員工顧客顧客處在品牌關(guān)系的核心位置；顧客是品牌形象的宿地；建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境。品牌形象 企業(yè)構(gòu)建品牌關(guān)系的三個(gè)層次 ——產(chǎn)品，形象，文化是企業(yè)由淺至深構(gòu)建品牌的三個(gè)層次，也是構(gòu)建品牌關(guān)系的三個(gè)階段。216。n n 品牌不能直接獲利，他帶來的是 “忠誠顧客 ”和 “重復(fù)購買 ”。252。構(gòu)建品牌要注意品牌形象，內(nèi)涵傳達(dá)的構(gòu)建品牌要注意品牌形象，內(nèi)涵傳達(dá)的一致性。朝令夕改的品牌標(biāo)示與形象難以深得人心。252。如：聯(lián)想，松下，雷克薩斯如：聯(lián)想，松下，雷克薩斯第五章 媒介與接觸點(diǎn)管理前