整合營(yíng)銷傳播展望-在線瀏覽
2025-03-13 19:08本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)可行的新產(chǎn)品或新市場(chǎng)中可行的新產(chǎn)品。請(qǐng)同學(xué)們看以下幾則廣告，看看這些廣告定位的目標(biāo)群體及發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)各是什么。請(qǐng)同學(xué)們舉出幾則明顯競(jìng)爭(zhēng)的廣告或促銷的案例，談一談競(jìng)爭(zhēng)的必要性?？傮w上春蘭對(duì)電臺(tái)和雜志媒介的關(guān)注力度較弱。品牌廣告投放分析品牌廣告投放分析廣告費(fèi)用月變化情況 容聲電視廣告 48月是 容聲冰箱電視廣告投放的高峰期， 2月份的投入較少。品牌廣告投放分析品牌廣告投放分析廣告費(fèi)用月變化情況 海爾電視廣告 海爾的電視廣告除在 7月份投放較多外，在其余月份的投放力度較為均衡。廣告欣賞可口可樂(lè) VS百事可樂(lè)確認(rèn)市場(chǎng)制定目標(biāo)營(yíng)銷策略，廠商 要明確一些人群的特殊需要，先定一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)，針對(duì)每一個(gè)人群制定營(yíng)銷方案。請(qǐng)同學(xué)們看下列一則保健品的廣告，廠商注意的是哪一類人什么需要。三、可以通過(guò)分銷和媒體渠道經(jīng)濟(jì)合理地接觸到市場(chǎng)細(xì)分的幾種主要方法地理細(xì)分法人口細(xì)分法心理細(xì)分法行為細(xì)分法利益細(xì)分法日本資生堂公司的市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)策略 日本資生堂公司為了在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，就消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求心理和消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查第一種為 1517歲的消費(fèi)者，她們追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但由于受學(xué)校特定的環(huán)境影響，所購(gòu)買的化妝品較單一；第二種是 1824歲的消費(fèi)者，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)追求高檔化；第三種類型為 2534賺錢的消費(fèi)者，她們大多數(shù)已結(jié)婚，對(duì)化妝品的的需求是基于日常生活習(xí)慣；第四種類型為 35歲以上的消費(fèi)者，他們因年齡增大，對(duì)化妝品的的需求更為強(qiáng)烈，但顯示了購(gòu)買單一化妝品的傾向。實(shí)踐課：請(qǐng)同學(xué)們分專組到思達(dá)和九頭崖商店看一看以下的產(chǎn)品是按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的。差異化營(yíng)銷 ：指為每個(gè)區(qū)隔制定獨(dú)立的營(yíng)銷策略。判斷哪些細(xì)分市場(chǎng)具有潛力公司必須預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力、成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)情況及公司自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，然后決定是否可向這一群體銷售產(chǎn)品。定位策略通常集中于消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)者，兩種方式 都需要集中滿足消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品利益。華旗資訊用葫蘆狀市場(chǎng)來(lái)分析中國(guó)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，把打算購(gòu)買計(jì)算機(jī)或數(shù)碼產(chǎn)品的人群分為三個(gè)檔次，一個(gè)是高端，需要最好的、最享受的產(chǎn)品，這個(gè)人群叫做 “上葫蘆市場(chǎng) ”。 M線可以理解為性能、品質(zhì)、合法性等等，例如對(duì)于顯示器市場(chǎng)， M線代表的就是 TCO、品質(zhì)穩(wěn)定性等指標(biāo)。按照華旗資訊的市場(chǎng)分析，下葫蘆的上端市場(chǎng)是中國(guó)最大的市場(chǎng)，也是現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)，下葫蘆的上端市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是韓國(guó)三星。在移動(dòng)存儲(chǔ)、機(jī)箱等領(lǐng)域， “愛(ài)國(guó)者 ”存儲(chǔ)王和一部分特殊功能的 “迷你王 ”以及 “月光寶盒 ”機(jī)箱就是做上葫蘆市場(chǎng)，而一部分普及型 “迷你王 ”和 “愛(ài)國(guó)者 ”普通機(jī)箱就是做下葫蘆的上端市場(chǎng)的。為了更上一層樓，奧妮決定加強(qiáng)廣告宣傳，于是請(qǐng)來(lái)了一個(gè) 4A級(jí)廣告公司，要拍攝一個(gè)新廣告片。新廣告片塑造了一個(gè) “爽潔自然、飛瀑流泄 ”的形象，將奧妮重新定位在 “柔順頭發(fā) ”上。聯(lián)合利華趁機(jī)推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。 案例 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，指甲鉗一向被定位為 “日用小五金 ”，就象菜刀、鉗子等產(chǎn)品一樣是普通工具。但是，中山的圣雅倫公司把指甲鉗定位為 “美容工具 ”或 “個(gè)人護(hù)理用品 ”，并注入文化內(nèi)涵。而定位為 “有文化內(nèi)涵的個(gè)人護(hù)理用品 ”則完全避免了上述各種缺陷，這時(shí)，它就不止是一種工具。 ” 每個(gè)營(yíng)銷組合要素（ 4P）是復(fù)雜的，包含許多決策領(lǐng)域，而且每個(gè)要素又都要為整體IMC服務(wù)。產(chǎn)品決策產(chǎn)品物體利益價(jià)值廣告產(chǎn)品功能象征特性社會(huì)心理意義第二編整合營(yíng)銷規(guī)劃的環(huán)境分析 第三章組織廣告和促銷工作：廣告代理公司和其他營(yíng)銷傳播組織的作用 整合營(yíng)銷傳播過(guò)程的參與者廣告主 廣告代理公司 媒體組織營(yíng)銷傳播專家組織直接反應(yīng)公司銷售促進(jìn)公司交互式代理公司公共關(guān)系公司配套服務(wù)廣告主 : 推銷產(chǎn)品、服務(wù)或事業(yè)，同時(shí)他們提供用于廣告和促銷的資金。媒體組織：向它們的訂閱者、觀眾、或讀者提供信息或娛樂(lè)節(jié)目。提供配套服務(wù)的公司：能為廣告主、代理公司、媒體組織及專門營(yíng)銷溝通公司提供范圍廣泛的支持。二、轉(zhuǎn)賣商：指在分銷渠道中購(gòu)買產(chǎn)品再轉(zhuǎn)賣給顧客的所有機(jī)構(gòu)。他們會(huì)采用適合自己顧客的媒介廣告。 廣告主作為生產(chǎn)商的廣告主：Nestle實(shí)施全球整合營(yíng)銷傳播 對(duì)話俱樂(lè)部：通過(guò)俱樂(lè)部進(jìn)行直接銷售電視購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)：開(kāi)辦了 Easy shop。聯(lián)合促銷：與一家意大利航空公司和一家食品目錄零售商聯(lián)手。公益電視廣告之一公益電視廣告之二廣告公司的專業(yè)人員：客戶策劃 客戶總監(jiān) 藝術(shù)指導(dǎo) 創(chuàng)意指導(dǎo) 廣播電視制片 調(diào)研人員 美工技術(shù) 人員營(yíng)銷 媒介采購(gòu) 公關(guān)專家 銷售推廣和活動(dòng)策劃 直效營(yíng)銷專家網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)人員 互動(dòng)媒介戰(zhàn)略家廣告代理公司的類型全面服務(wù)公司：一般擁有一系列廣告專業(yè)人員，可以滿足客戶的所有宣傳需要，這種廣告公司往往還會(huì)往往為客戶宣傳到全世界。媒介購(gòu)買公司公司：專門為廣告公司和廣告主購(gòu)買媒介時(shí)間和空間，廣播和電視時(shí)間 。廣告代理公司的服務(wù)客戶服務(wù)部：他們與客戶共同決定如何使客戶的產(chǎn)品和服務(wù)最有效地利用 廣告。媒介策劃與購(gòu)買部：負(fù)責(zé)發(fā)布廣告，他們面臨的核心難題在于決定用哪種方法使客戶的訊息最有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。消費(fèi)者一邊尋找信息，一邊對(duì)多種選擇進(jìn)行篩選，這就是決策過(guò)程中的選擇評(píng)估環(huán)節(jié)，是廣告主必須注意的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)。信息搜索與選擇評(píng)估怎樣使產(chǎn)品品牌進(jìn)入消費(fèi)者的考慮組？廣告的原理之一：提供有效利益廣告的原理之二：提供深刻的印象
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