【正文】 ” 所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 ， 也就是說(shuō) ， 這廣告代理公司會(huì)給廣告主創(chuàng)造統(tǒng)一外觀 、 統(tǒng)一主題 、 同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去 。 有些客戶(hù)可能一下子就跳上宣傳車(chē) ， 以為自己撿到一個(gè)大便宜 ， 但可能得不償失 ， 因?yàn)檫@個(gè)交易并不一定能帶來(lái)真正價(jià)值 。 例如 ， 讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議 ， 并取得共識(shí) 。 這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo) 。 ? 這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程似乎沒(méi)有效率 。 其次 ， 這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響 ， 某些部門(mén)意見(jiàn)或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì) ， 可能壓倒別人 ， 從而主導(dǎo)整合的過(guò)程朝向不正確的方向發(fā)展 。 （ 2） 區(qū)隔化 ? 消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠實(shí)用戶(hù) 、 競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶(hù) 、 和游離用戶(hù) ， 再按照這些區(qū)隔發(fā)展消費(fèi)者檔案 。 舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次 。 也就是說(shuō) ， 營(yíng)銷(xiāo)人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 5） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為 ， 而這行為可以被察覺(jué)和用來(lái)作與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量 。 訊息不單單透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷(xiāo)售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷(xiāo)方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷(xiāo)人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷(xiāo) 、 銷(xiāo)售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷(xiāo)等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢(xún)公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 ? 感性型 （ 感覺(jué)者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 自我滿(mǎn)意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購(gòu)買(mǎi) ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。營(yíng)銷(xiāo)傳播方案在決策樹(shù)的底層 ， 被視為是營(yíng)銷(xiāo)傳播組合的要素 。 但營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí) ， 也就是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素 。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 ? 組織透過(guò)一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷(xiāo)售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷(xiāo)售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過(guò)高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷(xiāo) 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒(méi)有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)組合向度上 ， 就是定位 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷(xiāo)組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? ? 產(chǎn)品檔次定位法 ? ? 產(chǎn)品屬性定位法 ? ? 無(wú)形因素定位法 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? ? 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? ? 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? ? 品牌經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播的定位戰(zhàn)略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無(wú)形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類(lèi)別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來(lái)源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷(xiāo)傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價(jià)和促銷(xiāo)條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒(méi)有使用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺(jué)廉價(jià) 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門(mén)檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺(jué)的差異 ” 原則 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。通過(guò)區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷(xiāo)、和營(yíng)銷(xiāo)傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。 ? 四種營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略：即告知型 （ 思考者 ） 、感受型 （ 感覺(jué)者 ） 、 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） 、 以及自我滿(mǎn)意型 （ 反應(yīng)者 ） 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 談話廣告 （ 5秒鐘聲音 ） 立體形象 （ 三維材料 ， 要用有色眼鏡觀看 ） 凸透鏡形象 （ 彩色形象印在有皺紋的板上 ， 傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng) ） 歌唱廣告 受熱 /受壓敏感的油墨 （ 接觸后改變形象 ） 商業(yè)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁(yè)廣告 戶(hù)外廣告 ? 戶(hù)外廣告 全國(guó)性與地方性戶(hù)外廣告 海報(bào)板塊 油漆告示 巨型看板 ? 交通廣告 流動(dòng)廣告 車(chē)廂內(nèi)廣告 車(chē)廂外廣告 出租車(chē)外表廣告 不動(dòng)廣告 車(chē)站廣告 站牌廣告 空中廣告 流動(dòng)看板 小型戶(hù)外廣告媒體 （ 如停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)器廣告 、 自動(dòng)取款機(jī)廣告 、 垃圾桶廣告 、 滑雪桿廣告 、 衛(wèi) 生間廣告 、 電話亭廣告 、 行李手推車(chē)廣告等等 ） 特殊廣告 （ 如熱氣球 、 飛機(jī)噴字等等 ） 購(gòu)物指南廣告 電話簿黃頁(yè)廣告 特殊的查詢(xún)指南廣告 互動(dòng)式廣告 店內(nèi)廣告 機(jī)艙內(nèi)廣告 電影院廣告 錄像帶廣告 競(jìng)賽與誘引 交易津貼 購(gòu)買(mǎi)津貼 （ 免費(fèi)貨品 ） 促銷(xiāo)津貼 累計(jì)津貼 店內(nèi)陳列和購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)材料 訓(xùn)練計(jì)劃 商展 合作廣告 水平合作廣告 垂直合作廣告 產(chǎn)品成分贊助合作廣告 人員銷(xiāo)售 經(jīng)銷(xiāo)商支持工具 新聞發(fā)布 記者會(huì) 獨(dú)家報(bào)道 訪問(wèn)