【正文】 蒙牛找到策劃公司，幾經波折最終確定與湖南衛(wèi)視 “超級女聲 ”項目合作。學習本章，要重點掌握公共關系的涵義與特征，以及如何開展公共關系營銷。配合營銷戰(zhàn)略，如利用長期的促銷策略滲透市場配合企業(yè)長期營銷戰(zhàn)略促銷過程同時要強調宣傳產品，強調品牌，強調企業(yè)整合營銷傳播認為促銷主要起到了 “配合 ”作用長期來看，還要調查促銷對品牌的影響作用三、促銷作為整合工具的優(yōu)越性 效果評估216。活動秩序，突發(fā)事件處理 ……216。 活動過程中，要加強溝通，雖然是短期利益派送，但的原則無論何種方案（返利，贈品，活動），都要考慮方案以整合營銷傳播目標為基調制定合理的目標整合營銷傳播下促銷的步驟銷售競賽三、針對公司推銷人員的促銷這里一般指對員工的促銷要求和培訓，可以看做是 “內部營銷 ”的過程。 中間商（獨代）有時需要適合本地的特色廣告支持216。 贈貨216。包括推廣緊貼，返利216。 促銷方法216。216。改善關系，獲取支持 ……二、針對中間商的促銷影響企業(yè)的銷售量的一個重要外部因素是 “渠道 ”，因此，如何激勵渠道商做好產品的銷售工作，是企業(yè)重點研究的內容 抽獎活動216。 酬謝包裝，贈品包裝，容器包裝216。 上門發(fā)送，包裝附贈，店堂贈送 ……216。 打折216?！?16。維護現有客戶關系激勵購買新產品（新品牌）針對消費者的促銷針對消費者的促銷是最常見的促銷方式競爭的需要 消費者對未購買過的產品有抗拒心理激勵消費者初次購買新產品上市一般都會有相應的促銷跟進配合新產品上市不同產品，不同行業(yè)對促銷的要求也不相同。如果處理不好，促銷反而會成為品牌形象的破壞者；他是短期內拉近消費者關系的手段；他不是建立品牌形象維和護品牌關系的最佳手段；我們對 “促銷 ”的態(tài)度是 —— 觸，尤其是在評價品牌和做出最終選擇的時候起到關鍵作216。 促銷作為營銷傳播的功能是使品牌信息增值，當客戶或者潛216。 改變了這種產品在消費者心目中的價格或者價值 ”。216。 整合營銷傳播中，促銷仍然起著最原始的作用，但是更注重促銷與其他營銷組合，與品牌形象的關聯。促銷的概念促銷是指企業(yè)或者銷售方用以吸引中間商和消費者認知或購買產品，以及鼓勵銷售人員的激勵措施。 北京華聯超市湖南路店舉行低價促銷活動時，一些市民被擠，發(fā)生踩踏事故，一位老年婦女多處軟組織挫傷，幸虧兩個小伙子將她從人群中拖出來。形式各樣有的為了吸引眼球有的為了增加銷售量有的是在打沒有硝煙的超市里，隨時都能看到讓利標牌，隨處都可以看到打折商品，捆綁贈品的商品科技市場的賣場促銷宣傳節(jié)假日賣場外的外展促銷演出促銷贈品房地產商的 “雷人 ”促銷“奶粉事件 ”出現不久后，南京出現的 “買房 無時不在 學習這一章，主要掌握促銷的涵義，方法，以及如何整合促銷手段。不同類媒體的組合全國性報紙與地方性報紙組合 適合的重復度媒體組合的方法 252。但是，在費用上很難比較使用252。 告媒體來說，《北京日報》整版黑白版的廣告價格是 13． 8252。30秒是 8萬。 一個整版的廣告費為 28萬元，《中央電視臺》一套 21點 20252。252。效益最大化原則252。 　 的認知252。252。 介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介252。 一定的頻率反復提醒和鞏固。 　　252。 此兩類媒體能在時間和空間上，相互彌補，使廣告效果更好252。 有的媒體時效性差，但成本低容易保存，發(fā)揮長期作用252。252。時空交叉原則252。 有效受眾。有效受眾擴大原則252。 252。媒體組合要注意各種媒體的揚長避短，優(yōu)勢互補252。 電視能夠吸引注意力，但信息有限252。 信息互補原則252。 如何才能使媒體組合以合理的成本發(fā)揮最大效用？？？媒體組合的原則 叫做媒體組合。216。確定媒體組合216。新產品上市，缺乏知名度，購買周期長，競爭激烈216。什么情況下需要高頻次展示？廣告成為了一種浪費。多數廣告學者認為是 “三次 ”最佳廣告重復頻次 所需的成本。千人成本252。 指媒體所覆蓋的對象中，屬于廣告目標群體的比重。252。252。到達率252。 反之，則減少媒體投入。252。媒體邊際效益252。 媒體邊際效益；到達率；目標覆蓋率；如何來考量廣告?zhèn)鞑コ杀灸?？廣告作用于消費者的情感動機，針對消費者個人心理和社會心理進行訴求，獲得情感認同，并激發(fā)消費者態(tài)度和行為上的轉變的訴求過程。理性訴求從內容上是指廣告中所強調的 “賣點 ”。三、廣告訴求廣告訴求與廣告創(chuàng)意聯系密切，解決了廣告 “怎么說 ”的問題廣告訴求，從形式上是指廣告進行說服的方式力的體現。傳達方式的構思，表現手法的創(chuàng)造都是靈感與創(chuàng)造制定目標，選擇信息，選擇傳達方式的科學過程如果，廣告目標和定位策略解決了廣告要 “說什么 ”的問題那么，廣告創(chuàng)意其實就在考慮 “怎么說 ”的問題。受眾對產品的認識。定位是對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一廣告從某種意義上是傳達的一種定位信息。定位是廣告策略開發(fā)的基礎 這些變量包括品牌認知，情感，態(tài)度等 廣告廣告消費者情感認知態(tài)度行為銷售量合理而可行的廣告目標考慮 —— 能否找到，并到達目標受眾 廣告預期對消費者行為產生的影響 不只是購買，還包括更有價值的購買之前的認知，態(tài)度 廣告在整個營銷傳播中所扮演的角色是什么第三節(jié) 信息戰(zhàn)略與廣告創(chuàng)意這一節(jié)重點講幾個概念 ——定 的傳播標準，以其為目標，即為廣告的 “ 中介目標 ”。 在廣告影響與消費反應之間具有一系列廣告反應衡量標216。營銷銷售的因素是多樣的，價格，包裝，產品，渠道，競爭等等216。銷售目標方法是多數人樂于使用的，但是純在先天的不足！不能回答下面問題 —— 如果銷售量增加，不能完全判斷是廣告效果所為 如果銷售量沒增加，甚至下滑，不能完全判斷廣告是失 敗的。將投放廣告前后的銷售量對比結果作為衡量標準。廣告的銷售目標可測量性，方便定量而不是籠統(tǒng)定性的目標二、廣告的銷售目標與中介目標注重傳播效果，而不是營銷效果以上幾種說法都是廣告的 “目標 ”，但是廣告作為執(zhí)行手段，從管理角度講，都太籠統(tǒng)，不好測量 ……與其說是廣告目標倒不如說是營銷目標！廣告目標應該為其評估提供標準 ——第一節(jié) 廣告的目標一、正確理解廣告的目標為什么要做廣告？答案可能有很多 ——塑造產品和品牌形象擴大市場占有率增加銷售，提高利潤配合相應的促銷活動……………………廣告既是獨立的運作規(guī)劃也是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)。本章重點講述和解釋為什么做廣告，廣告講什么，怎么講能有更好的效果三個問題。 企業(yè)客戶數據庫是了解一線消費者的有效途徑； 是制定和調整營銷策略的指南和依據； 也是加強客戶關系管理和客戶服務的一個渠道（案例為 未涉及）。“金日心源素 ”如何建立客戶數據庫的？該企業(yè)利用客戶數據庫做了哪些方面的改進？通過這個案例我們能得到那些啟示？ 強大的市場推廣受到消費者（潛在）詢問和反饋信息， 再加上企業(yè)主動發(fā)放的調查表所反映的信息，企業(yè)分析 整理這些信息并建立消費者數據庫?！徺I；通過數據庫研究流失顧客。提醒客戶216。再獲取階段 —— 成長階段 —— 保留階段 —— 獲取階段 —— 管理。 段，再獲取階段。四個階段的數據庫管理和應用 216。216。 在明確這些問題的基礎上，可以由專門的技術人員設計和建216。 一般有兩種來源：企業(yè)內部信息，市場調研獲取216。如何收集數據？216。 管理者需要明確的問題216。216。 以兩種給定消費者和給定特性兩個維度來建216。 關系數據庫 以特定的標準如 “標簽 ”來記錄和儲存客戶資216。 網絡數據庫 以單一的標準記錄存儲客戶信息，如客戶216。 分層數據庫 216。216。 數據庫營銷是為了實現接洽、交易和建立客戶關系等目標而216。)n 戶關系管理216。n 傳統(tǒng)的客戶關系： 銷售人際關系，龐雜、模糊，不能區(qū)別n 對待。美國直復營銷協會（）的營銷專家將它定義為 一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。務 ”。 角度講，數據庫的建立不光為了銷售還有助于優(yōu)質的 “服 對客戶關系的重視216。216。 精準營銷與直復營銷的需求216。計算機技術的發(fā)展，通訊技術和網絡的發(fā)展 ……216。 戶信息數據庫。 其價值216。 216。人信息以及消費者在購買，接觸企業(yè)產品或服務時的216。 企業(yè)的客戶數據庫216。 加上服務員拿的 2元 =29還有一元呢？？第六章 開展數據庫營銷整合營銷強調與客戶溝通并建立長期的良好的客戶關系，所以，企業(yè)面對龐大的客戶群體開展一對多的關系營銷，必須了解和掌握消費者的資料，這就是企業(yè)的客戶 “數據庫 ”。老板就給服務員 5元退給那 3個流浪漢，服務員從中拿了 2元，就退了 3個流浪漢每人一元。于是他們找到一家標價 30/1天的旅館，進去后他們每人出了10元錢，交給了服務員。發(fā)生幾率： ★【智慧小故事】 ——破壞力： ★★★★ 突發(fā)事件n 迅速反應，將損失降到最低n 建立企業(yè)預警機制和突發(fā)事件預案突發(fā)安全事故，索尼筆記本電池爆炸事件 ……對策： 發(fā)生幾率： ★四大惡人之 ——特點：傳播速度最快，影響范圍最廣，力度也最深 ……例如： 2事件， 06年央視屠宰 “歐典地板 ”對策： 新聞媒體具有兩重性，既是企業(yè)的幫手也是企業(yè)的 “冤家 ”。破壞力： ★★★★★ 人際傳播n 加強培訓和溝通提高素質n “致癌牙膏 ”事件，去年的致癌香蕉，冠生園事件對策：制定員工守則并嚴格執(zhí)行監(jiān)督人際傳播是信息失真的源頭。例如：著裝，言談，服務態(tài)度 ……特點：最直接和感官的，影響也比較大。破壞力： ★★★ 四大惡人之 —— 如何應對不可控信息的影響？首先要找出導致不可控信息的原因接觸點的管理 計劃外信息企業(yè)無法預期，并通過其無法控制的渠道滋生并傳播的企業(yè)相關信息。尋找企業(yè)廣告之外的 “評論 ”，打聽熟悉該產品的客戶216。 品，包裝櫥窗展示，價格，企業(yè)員工接觸，售后 ……216。廣告，直效營銷，公共關系活動，促銷活動，商標，產216。接觸無處不在216。 n 非媒體接觸是指品牌與客戶或利益相關者之間通過一種非常n 規(guī)的，偶然的關聯實現信息接觸的過程。n 接觸n 接觸是品牌與相關利益群體趨向某個具體接觸點上的行為和n 體驗過程。傳統(tǒng)的傳播媒介始終擺脫不了企業(yè)的 “功利性 ”，這也正是消費者所顧及的溝通障礙。二、 電視購物216。 數字電視216。 手機短信216。 互聯網廣告216。 216。n 優(yōu)點：覆蓋率、接觸率高，發(fā)布時間長，視覺沖擊，成本低n 缺點：受眾不明確，受環(huán)境影響大，接觸時間短 電波媒體n 指的是電視，電臺，電影等媒體形式，最具代表性的就是電n 視。n 優(yōu)點：目標受眾明確，便攜帶可保存216。 印刷媒介是指主要利用紙質印刷品進行廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋?16。印刷媒體，電波媒體，戶外媒體，新興互聯網媒體216。是企業(yè)宣傳的主要形式，作用也最大。要求了解營銷傳播媒介的種類，理解 “媒介 ”與 “接觸 ”的區(qū)別，掌握接觸點管理的相關內容。事實上，企業(yè)在修正事實上，企業(yè)在修正 “品牌品牌 ”的時候，都的時候，都十分小心謹慎十分小心謹慎252。以深得人心。朝令夕改的品牌標示與形象難一致性。關于品牌定位的一致性關于品牌定位的一致性252。n 因此，品牌效應帶來的長期效益自然能消化這些成本。關于成本n 構建和維護品牌不是空話，需要成本，然后如何消化這些成n 本卻是個問題，直接直接轉嫁到消費者身上顯然是不行的。 構建品牌關系的現實問題 產品是基礎，產品不過關一切無從談起，從合格到優(yōu)從優(yōu)到美， 美中體現出企業(yè)理念； 形象是關鍵，品牌形象要靠服務，包裝，企業(yè)識別系統(tǒng)構建； 文化是核心，這是品牌的最高境界，永久的品牌生命力。品牌文化 廣告內容及形式，設計理念