【正文】 服務(wù)，包裝，企業(yè) cis產(chǎn)品質(zhì)量，功能216。內(nèi)部溝通的企業(yè)理念識(shí)別員工處理對(duì)外關(guān)系既是客戶(hù)又是利益相關(guān)者供應(yīng)商，渠道商媒體，政府產(chǎn)品品質(zhì) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是造就品牌的過(guò)程，這里強(qiáng)調(diào)下品牌的關(guān)系群體和構(gòu)建品牌的三個(gè)層次。提供保障——是一種認(rèn)知形象，載體作用—— 是難以模仿的。 出更耐用，工藝更好的產(chǎn)品。252。252。 顧客購(gòu)買(mǎi)的是利益而不是屬性252。 如何看待品牌的六個(gè)屬性252。 同。使用者對(duì)品216。用戶(hù)216。216。消費(fèi)者的這些聯(lián)想往往會(huì)轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)度。n 奔馳會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁恢挥旅偷男郦{或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。216。 品牌也能反映出一定的個(gè)性，品牌個(gè)性的塑造是為了使消費(fèi)216。 客忠誠(chéng)、高效率、高品質(zhì)的企業(yè)文化。“可口可樂(lè)可口可樂(lè) ”代表的是美國(guó)人崇尚個(gè)性自由的文化；代表的是美國(guó)人崇尚個(gè)性自由的文化；?是屬性，利益，價(jià)值等長(zhǎng)期作用的結(jié)果。 品牌中所蘊(yùn)含的文化是使品牌得到市場(chǎng)高度認(rèn)可的深層次因216。 多普達(dá)的多功能，智能手寫(xiě)，定位導(dǎo)航，體現(xiàn)了多普達(dá)的多功能，智能手寫(xiě)，定位導(dǎo)航，體現(xiàn)了其其?高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷 ”體現(xiàn)了體現(xiàn)了 “海爾海爾 ”的服務(wù)價(jià)的服務(wù)價(jià)值值??奔馳代表著高績(jī)效、安全、聲望等。?決定了企業(yè)要生產(chǎn)216。企業(yè)價(jià)值216。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)注這種轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)與否營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該關(guān)注這種轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)與否216?！鞍嘿F ”的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益和社會(huì)性利益： “這車(chē)令人羨慕，讓我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重 ”屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，屬性屬于品牌，利益屬于消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，屬性應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)化為利益。 利益分為：功能價(jià)值，情感利益，社會(huì)利益。 這種由屬性帶來(lái)的利益。 品牌體現(xiàn)著消費(fèi)者認(rèn)可的某種利益。 n 這些屬性是奔馳生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者廣為宣傳的重要內(nèi)容，多年來(lái)奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào) “全世界無(wú)可比擬的工藝精良的汽車(chē) ”。屬性n 品牌屬性是產(chǎn)品特點(diǎn)帶給消費(fèi)者的感知，是消費(fèi)者辨別產(chǎn)品n 接受產(chǎn)品的第一要素。從內(nèi)涵上看 ——看下面幾個(gè)品牌：品牌包括六個(gè)層次的內(nèi)涵：屬性，利益，企業(yè)價(jià)值，文化，個(gè)性，用戶(hù)過(guò)硬的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)精美的設(shè)計(jì)所以，品牌不單單是名稱(chēng)符號(hào)，還代表了產(chǎn)品品質(zhì)，企業(yè)形象，品牌文化甚至一些難以言傳的內(nèi)涵。從這個(gè)意義上講，品牌包括兩個(gè)要素： 品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分，也稱(chēng) “品名 ”，他可以是一個(gè)字或幾個(gè)字，如果是字母也可以是有幾個(gè)字母拼湊而成的一個(gè)沒(méi)有意義的字。 對(duì)比國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)裝備品牌，國(guó)產(chǎn)廣告有什 從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，耐克成功的關(guān)鍵 這則廣告獲得了巨大的成功，廣告發(fā)布后，公司總機(jī)室電話不斷，許多女性打來(lái)電話訴說(shuō) “耐克廣告改變了我的一生 ”、 “我從今以后只買(mǎi)耐克鞋，因?yàn)槟銈兝斫馕?”。當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)軍女性市場(chǎng)。四、耐克進(jìn)軍女性市場(chǎng)許多人認(rèn)為耐克的溝通藝術(shù)就是 “明星攻勢(shì) ”加上不同的廣告畫(huà)面和情節(jié)。喬丹的廣告讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，而巴克利的廣告則體現(xiàn)了耐克的誠(chéng)懇。耐克相繼與一些體育大腕簽約，如喬丹，巴克利，阿加西等。三、耐克的進(jìn)軍青少年市場(chǎng) —— 明星廣告耐克廣告的策略轉(zhuǎn)變非常成功，首先體現(xiàn)在銷(xiāo)售額的迅速增長(zhǎng)上，超過(guò)銳步成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。1986年，一則耐克氣墊鞋廣告實(shí)現(xiàn)了突破。80年代，耐克產(chǎn)品開(kāi)始從體育場(chǎng)走進(jìn)尋常百姓家。早期的耐克產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是體育競(jìng)技場(chǎng)，側(cè)重于為專(zhuān)業(yè)的體育人士提供服務(wù)，當(dāng)時(shí)的宣傳語(yǔ)是 “誰(shuí)擁有耐克，誰(shuí)懂得體育 ”，雖然對(duì)消費(fèi)者有一定的影響，但稱(chēng)不上真正意義上的溝通。有人問(wèn)，耐克神話是 “上帝所賜 ”的嗎？耐克總裁回答說(shuō)： “是的，是消費(fèi)者上帝，我們擁有與上帝對(duì)話的神奇工具 —— 廣告 ”。耐克品牌有許多值得挖掘的營(yíng)銷(xiāo)啟示，其中一個(gè)重要的秘訣就是營(yíng)銷(xiāo)溝通（ 九十年代初，曾有媒體報(bào)道， “在美國(guó)，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年不惜鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生 ”。耐克公司利潤(rùn)從 1985年 1300萬(wàn)美元上升到 1994年的約 4億美元， 1994年耐克公司全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近 48億美元，是位居第三的阿迪達(dá)斯?fàn)I業(yè)額的兩倍之多，在行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。新型營(yíng)銷(xiāo)模式至少要體現(xiàn)出整合傳播的特點(diǎn)三、 傳統(tǒng)信息傳播模式的假設(shè)是接受者能夠接收到信息252。252。在傳統(tǒng)的傳播模式下，傳播者單純的發(fā)送信息，而接受252。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)品牌 營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系消費(fèi)者的信息選擇接觸機(jī)制凸顯出了傳統(tǒng)傳播模式的局限性二、 n 本與獲得的產(chǎn)品價(jià)值相比較因此，營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的主導(dǎo)因素是消費(fèi)者，其實(shí)施過(guò)程應(yīng)該注重 ——n 消費(fèi)者自己決策購(gòu)買(mǎi)與評(píng)價(jià)，并且習(xí)慣于將付出成n 最終決定權(quán)是在消費(fèi)者手上，主要表現(xiàn)在n 產(chǎn)品 需求 購(gòu)買(mǎi)力 消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的主導(dǎo)地位首先企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略流程分析機(jī)會(huì) 制定戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行有以下特點(diǎn)：以企業(yè)意志為主導(dǎo)；帶有假設(shè)性再看市場(chǎng)交換過(guò)程及構(gòu)成要素?zé)o非包括三個(gè)方面：市場(chǎng)交換 因此，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，要采用改進(jìn)的傳播模式，即：基于對(duì)象的傳播模式這一節(jié)中，我們首先研究為什么營(yíng)銷(xiāo)傳播要采用新的模式然后在學(xué)習(xí)改進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。第三節(jié) 基于對(duì)象的傳播模式上一節(jié)，我們了解傳播的基本模式。消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商品陳列場(chǎng)所，并將場(chǎng)所環(huán)境與商品質(zhì)量n 時(shí)機(jī)的把握，如反季銷(xiāo)售n n 時(shí)間n 形成階層劃分的根本原因是權(quán)利和資源掌握情況。社會(huì)階層由相近的生活方式，價(jià)值觀和行為的群個(gè)體構(gòu)252。 252。252。事實(shí)上，每個(gè)人都有252。252。參照群體和意見(jiàn)領(lǐng)袖252。有不同的處理方式和消費(fèi)習(xí)慣人際因素是消費(fèi)者的主觀影響因素，與思想，價(jià)值觀興趣等因素有關(guān)252。例如： 80后， 90后，都市白領(lǐng)，搖滾青年 ……n n 集體所特有的觀念和生活方式。n 飾差異等n 如風(fēng)俗、宗教信仰等造成的食物禁忌，服n 人際因素 文化，亞文化，社會(huì)階層 參照群體，意見(jiàn)領(lǐng)袖 非人際因素 時(shí)間，場(chǎng)所，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境二、影響品牌決策過(guò)程的外部因素n 對(duì)于企業(yè)而言，需要研究這個(gè)過(guò)程，并尋求營(yíng)銷(xiāo)上的突破點(diǎn)。 消費(fèi)者的決策過(guò)程是一個(gè)從認(rèn)知需求到收集信息，進(jìn)而比較，再到購(gòu)買(mǎi)，最后做出評(píng)價(jià)的過(guò)程。216。從雙向溝通的理念來(lái)看，購(gòu)后評(píng)價(jià)也是決策過(guò)程的一 還需要確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、時(shí)機(jī)等等。 經(jīng)過(guò)比較評(píng)價(jià)之后得到的決策傾向。 對(duì)收集到的品牌信息進(jìn)行整合比較與評(píng)價(jià)。 部信息。 信息收集216。過(guò)程的原動(dòng)力216。 問(wèn)題確認(rèn)216。假設(shè)消費(fèi)者是理性的，從消費(fèi)行為的內(nèi)在發(fā)生模式看，正常的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程應(yīng)該五個(gè)步驟問(wèn)題確認(rèn) 信息收集 選擇評(píng)價(jià) 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后評(píng)價(jià)216。通過(guò)傳播，服務(wù)強(qiáng)化顧客認(rèn)知到的價(jià)值點(diǎn)第二節(jié) 消費(fèi)者行為決策過(guò)程一、 或品牌推介。如，服務(wù)電話要有人接，答復(fù)的承諾要兌現(xiàn)等等尊重（）如，品牌偏好，會(huì)員制響應(yīng)（）從心理上，消費(fèi)者傾向于尋求對(duì)品牌或企業(yè)的某種關(guān)系，并希望得到 有目的對(duì)話的 “5R”要素追索（）企業(yè)要尋求與顧客（相關(guān)利益者）的 “有目的的對(duì)話 ”：，即誘發(fā)興趣；D：，即刺激欲望；A：，即促成購(gòu)買(mǎi)。該模型認(rèn)為消費(fèi)者反應(yīng)包括以下四個(gè)階段 ——AM姆 段。216。消費(fèi)者反應(yīng)模型消費(fèi)者反應(yīng)模型216。對(duì)傳播模式的理解 ——216。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程也遵循這樣一種模式，只是在營(yíng)銷(xiāo)背景252。 傳播過(guò)程的信息發(fā)出方和信息接收方必須具有某些共同的經(jīng)驗(yàn)，這是順利完成傳播的必要條件 。 傳播學(xué)中，信息本身并非符號(hào)，但它是以符號(hào)的形式傳播的 ?！话銈鞑ツＪ?16。傳播模式；消費(fèi)者反應(yīng)模型；信息干擾216。所以當(dāng)普遍的理論回歸到應(yīng)用層面時(shí)，我們還是要重返傳播學(xué)的范疇。主要知識(shí)點(diǎn)有 “傳播模式 ”， “消費(fèi)者反應(yīng)模式”“消費(fèi)者決策過(guò)程 ”目的是通過(guò)學(xué)習(xí)傳播模式和消費(fèi)者行為規(guī)律來(lái)深入了解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意 第一節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程描述 最后，企業(yè)不但要為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品而發(fā)布信息，更要 接受和處理來(lái)自消費(fèi)者的信息。首先，信息社會(huì)是雙刃劍，品牌信譽(yù)在信息社會(huì) 中不在牢不可催。除了人們?cè)絹?lái)越重視身體健康和食品（用 品）安全以外，媒體記者推波助瀾起到了相當(dāng)?shù)? “ 效果 ” ，信息社會(huì)的特有的 “ 媒體暴力 ” 。n 問(wèn)題與思考n 為什么小小的論文會(huì)引發(fā)成一場(chǎng)企業(yè)公關(guān)危機(jī)？n 信息傳播失真的根本原因在哪里？n 假如牙膏沒(méi)問(wèn)題，豈不是冤枉，責(zé)任在誰(shuí)？這個(gè)n “高露潔可能致癌 ”禍及佳潔士等媒體繼續(xù)挖掘從 “三氯生 ”廠商手中搞到的買(mǎi)家清單，一旦發(fā)現(xiàn)牙膏品牌便馬上挪入 “致癌牙膏 ”的獲罪名單，原本在英國(guó)報(bào)道中尚幸免于難的佳潔士、潔諾就此在中國(guó)淪陷，在滿(mǎn)頭霧水中便和高露潔一起被綁上了公眾興師問(wèn)罪的法場(chǎng)。 威克斯蘭教授寫(xiě)過(guò)信求證，但沒(méi)有回音。據(jù)對(duì)方回憶， 4月 17日她在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了這篇文章，認(rèn)為 “和蘇丹紅事件一樣，具有普遍關(guān)注性，便決定刊載此文。第一篇翻譯并轉(zhuǎn)載該文章的國(guó)內(nèi)媒體是北京某晚報(bào)。英國(guó)小報(bào)《牙膏癌癥警告》在本國(guó)并沒(méi)有引起多大反響，但讓人意想不到的是，這篇文章竟然在中國(guó)發(fā)生了極大的 “化學(xué)反應(yīng) ”。2023年 4月 17日北京某晚報(bào)轉(zhuǎn)載了《旗幟晚報(bào)》的《牙膏癌癥警告》，并配發(fā)國(guó)內(nèi)相關(guān)政府部門(mén)專(zhuān)的看法意見(jiàn)。這篇文章與彼得 事實(shí)上，威克斯蘭論文的試驗(yàn)對(duì)象是含三氯生的洗碗液， “沒(méi)有對(duì)任何牙膏產(chǎn)品做分析 ”。文章第二段，給了兩個(gè)肯定的信息：第一， “研究者發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中所含有的一種叫做 ‘三氯生 ’的化學(xué)物質(zhì)可以和水發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生一種叫做氯仿的氣體 ”。 ”。2023年 4月 15日《旗幟晚報(bào)》記者馬可 貝茲在《環(huán)境科學(xué)與工程》上發(fā)表題為《氯 +抗菌劑 =意想不到的結(jié)果》 一篇化學(xué)論文引發(fā)的牙膏慘案 （試驗(yàn)未對(duì)任何牙膏產(chǎn)品作研究）引例 ——威克斯蘭在《環(huán)境科學(xué)與工程》發(fā)表題《三氯生在游離氯調(diào)節(jié)下氧化反應(yīng)生成三氯甲烷和含氯有機(jī)物》的學(xué)術(shù)論文。的協(xié)調(diào)和組織內(nèi)部的優(yōu)化。 216。 組織溝通216。他們相互依存構(gòu)成一個(gè) “黃金三角 ”……從企業(yè)外部來(lái)看，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有三個(gè)功能組織施的順利。轉(zhuǎn)播中樞，執(zhí)行跨部門(mén)任務(wù)，協(xié)調(diào)計(jì)劃的制定，確保實(shí)從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，各部門(mén)應(yīng)該建立關(guān)系，形成整合營(yíng)銷(xiāo)織的高度協(xié)調(diào)。 進(jìn)入成本低，運(yùn)作簡(jiǎn)單 密集性市場(chǎng)戰(zhàn)略第二節(jié) 組織變革與溝通整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)經(jīng)營(yíng)組織有哪些新要求？整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組織變革 市場(chǎng)規(guī)模較小 216。 專(zhuān)門(mén)服務(wù)一個(gè)子市場(chǎng)， 216。 進(jìn)入成本高，運(yùn)作復(fù)雜 集中（無(wú)差異）戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略216。 市場(chǎng)規(guī)模較大 216。 選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)用216。 操作相對(duì)簡(jiǎn)單，但成本高216。 216。 營(yíng)銷(xiāo)辦法來(lái)招徠素有顧客216。 以廣泛的標(biāo)準(zhǔn)劃分子市場(chǎng)216。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略根據(jù)目標(biāo)管理理論，戰(zhàn)略前方應(yīng)該有具體目標(biāo)的指引，戰(zhàn)略才會(huì)行之有效，并且目標(biāo)越具體效果越好。將相同特質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行聚合得到子市場(chǎng)找出消費(fèi)者群體的差異消費(fèi)者市場(chǎng)是存在差異的細(xì)分方法 ——企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求收益損失成本優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)被充分利用劣勢(shì)或威脅轉(zhuǎn)化為危機(jī)處理威脅和扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)圖 的分析優(yōu)先排序警戒線需要強(qiáng)調(diào)的需要利用的品牌知名度良好的經(jīng)濟(jì)的利潤(rùn)確定的目標(biāo)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)顧客特權(quán)可獲得性問(wèn)題 預(yù)算和傳播支持 已有競(jìng)爭(zhēng)品牌 新品牌警戒線 優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 劣勢(shì) 威脅目標(biāo)市場(chǎng)的分析理論基點(diǎn) —— 組織如何適應(yīng)整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播？216。 組織變革與溝通216。整合營(yíng)銷(xiāo)視角下的操作流程有何變化？216。整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播的流程216。 若要改變消費(fèi)者態(tài)度，首先改變信息傳達(dá)者（員工）的態(tài)度 廣告客戶(hù)關(guān)系產(chǎn)品、實(shí)體店包裝員工、渠道商形象……………………任何能夠解除到消費(fèi)者接觸點(diǎn)理論局限 —— 理論體系未完善 缺乏可操作的指導(dǎo)性?xún)?nèi)容 理論假設(shè)有局限性，沒(méi)有考慮到行業(yè)、企業(yè)的差異第二章 整合營(yíng)銷(xiāo)的組織、目標(biāo)與戰(zhàn)略216。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與外部營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合216。