【正文】 h I n s t i t u t e 當(dāng)前價(jià)值 整合營銷傳播的價(jià)值 最大產(chǎn)出 客 戶 量 時(shí)間 增值的概念 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 當(dāng)前 競爭性 新興用戶 用戶 用戶1 類屬中當(dāng)前的收入流 $ $ $2 需求的比例 % % %3 向品牌的客戶收入流 $ $ $4 貢獻(xiàn)差益 % % %5 貢獻(xiàn)差益 $ $ $6 與品牌無關(guān)的收入流 傳播規(guī)劃 $ $ $7 沒有品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益$ $ $8 有品牌傳播規(guī)劃參與的收入流$ $ $9 有品牌傳播規(guī)劃參與的總貢獻(xiàn)差益$ $ $10 品牌傳播投資 $ $ $11 凈貢獻(xiàn)差益 $ $ $12 有無品牌傳播規(guī)劃參與的貢獻(xiàn)差益的不同 $ $ $13 增量得利與損失 $ $ $14 投資回報(bào) % % %基礎(chǔ)客戶投資回報(bào)過程 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第五步： 估算長期品牌價(jià)值 ?核算、分配和評(píng)價(jià)的閉環(huán)系統(tǒng) ?財(cái)務(wù)回報(bào) ?長期或短期價(jià)值 ?再循環(huán)、再評(píng)估與再投資 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 閉環(huán)系統(tǒng) 可度量的 客戶行為 $ 當(dāng)前客戶 價(jià)值 $ 可度量的 由經(jīng)營者控制的 訊息 /誘因 新的回報(bào) 衡量標(biāo)準(zhǔn) 來自外部環(huán)境的 不可控訊息 基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn) $ 收入流 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 目標(biāo) 167。 預(yù)測客戶投資回報(bào) 167。 衡量回報(bào) 第四步：估算短期客戶投資回報(bào) 167。 預(yù)算 分配 資源 167。 評(píng)價(jià) 167。 行為的集合 167。 13% 13%檢查補(bǔ)償和促銷政策，以確定這些政策是否與公司的客戶開發(fā)目標(biāo)相符 38% 20%那些在“一定程度上承認(rèn)”或“完全認(rèn)為”整合營銷傳播關(guān)系到企業(yè)的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的發(fā)展方向的被調(diào)查人員Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 以下是整合營銷傳播的 最高級(jí)用戶 對(duì)許多其它公司來說，它們的問題是 “ 怎樣開始？” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 合作小組提供的四條建議 ?涉及高層管理人員 ?形成品牌傳播活動(dòng)中心 ?將重點(diǎn)放在財(cái)務(wù)上 ?證明整合營銷傳播會(huì)在項(xiàng)目中發(fā)揮作用 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 理解整合營銷傳播的 五步驟 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 要理解整合營銷傳播的過程，我們必須使用管理的觀點(diǎn)，而 不是傳播的觀點(diǎn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 改變營銷傳播的重點(diǎn) ? 從戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)到戰(zhàn)略性管理決策 ? 驅(qū)動(dòng)現(xiàn)金流和業(yè)主價(jià)值 ——品牌資產(chǎn)凈值 ? 規(guī)劃的可衡量性和“成果”，而不單單是“產(chǎn)出” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 將營銷傳播和品牌的建立過程聯(lián)系到對(duì)企業(yè)真正重要的地方 ? 21世紀(jì)管理信條的 ―1234‖ Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條一 ： 讓企業(yè)成長 ?滿足客戶的期望 ?滿足市場的期望 ?滿足雇員的期望 ?滿足所有者的期望 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?幫助管理層實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo) ： –“ 提高企業(yè)指數(shù) ” Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條二： 使用兩種尺度來衡量成功 ?現(xiàn)金流 ?業(yè)主價(jià)值 –二者都是以凈現(xiàn)值法（ NPV） 為基礎(chǔ) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?從傳統(tǒng)的傳播效果尺度（如態(tài)度等）轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨槟酥霖?cái)務(wù)回報(bào)等衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條三： 三種管理投資等級(jí)選擇 1. 產(chǎn)品 /服務(wù)的開發(fā)或增強(qiáng) ——研發(fā) 2. 減少供應(yīng)鏈中的摩擦 ——物流 3. 加強(qiáng)或擴(kuò)展銷售努力 ——有更多的人、更大的壓力，以至更多的營銷和品牌化努力 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?為傳播投資的內(nèi)部回報(bào)率的提供了衡量標(biāo)準(zhǔn) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 信條四： 四種管理投資方式的價(jià)值 1. 增加現(xiàn)金流 ——新產(chǎn)品或產(chǎn)品得到改善 2. 增大現(xiàn)金流的速度 ——減少系統(tǒng)中的摩擦 3. 穩(wěn)定現(xiàn)金流 /降低不穩(wěn)定性 ——回報(bào)的連續(xù)性 4. 構(gòu)建業(yè)主價(jià)值 ——提高品牌價(jià)值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播之傳播挑戰(zhàn) ?證明整合營銷傳播生成短期增加值的方式 ——現(xiàn)金流 ?證明整合營銷傳播構(gòu)建長期業(yè)主價(jià)值的方式 ——品牌價(jià)值 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進(jìn)程是管理企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的一種以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的與管理相適應(yīng)的方法 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 整合營銷傳播進(jìn)程五步驟 1. 識(shí)別客戶和潛在客戶 2. 對(duì)客戶和潛在 客戶進(jìn)行評(píng)估 3. 信息和誘因的 創(chuàng)造和傳遞 4. 估算短期客戶 投資回報(bào) 5. 估算長期品 牌權(quán)益 IMC 整合營銷傳播的規(guī)劃過程五步驟 第二步：評(píng)價(jià) 第一步：確認(rèn)客戶和潛在客戶 167。 –但是，相對(duì)來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)⒇?cái)務(wù)尺度結(jié)合到評(píng)估過程當(dāng)中 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第四階段的發(fā)現(xiàn) ?雖然企業(yè)可以聲稱自己一貫以客戶為重點(diǎn)，但是其中只有少數(shù)企業(yè)能夠掌握其中的戰(zhàn)略性和組織性涵義。 ?以技術(shù)見長的客戶需要取得和轉(zhuǎn)換來源截然不同的信息 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 數(shù)據(jù)整合的五大優(yōu)點(diǎn) ?使用整合數(shù)據(jù)的最佳實(shí)踐公司實(shí)現(xiàn)了 …… – 客戶保持力的改善 – 客戶滿意程度比例得以提高 – 公司能夠?qū)⒅攸c(diǎn)放在最具價(jià)值的最終用戶和消費(fèi)者身上 – 簡化并改善了理解客戶行為的過程 – 公司能夠迅速對(duì)市場中的變化做出響應(yīng) Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 第三階段的成功因素 ? 對(duì)數(shù)據(jù)收集、管理和應(yīng)用的策略做出了很好的規(guī)劃 ? 將重點(diǎn)放在確認(rèn)當(dāng)前或潛在價(jià)值最高的客戶身上 ? 各個(gè)營業(yè)單位都能夠?qū)蛻舻男袨樾纬梢恢碌挠^點(diǎn) ? 信息技術(shù)在營銷和戰(zhàn)略中發(fā)揮了主動(dòng)作用，而不是在技術(shù)的主導(dǎo)。 71% 20% 我們可以規(guī)劃客戶給公司帶來的長期利潤 50% 33% 我們知道獲取新客戶或保持既有客戶的成本，并使用這些數(shù)據(jù)制定傳播核算?！? Agora, Inc. 1997 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i t u t e 四、整合營銷傳播的四個(gè)階段 戰(zhàn)術(shù)調(diào)整 階段一： 階段二： 重新定義營銷傳播 的范圍 階段三： 信息技術(shù)的應(yīng)用 階段四： 財(cái)務(wù)整合與戰(zhàn)略整合 Schultz I M C R e s e a r c h I n s t i