【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 通路 、 推廣 ）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo) 。 訊息不單單透過營(yíng)銷傳播要素 （ 如廣告 、 公關(guān) 、銷售促進(jìn)等等 ） 傳播 ， 產(chǎn)品本身 ， 包括它的包裝 、 定價(jià) 、 配銷方式等 ， 都個(gè)別地傳播一種不同的訊息 。 最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息一致性 。 如何做 IMC？ 5 “ 舒茲模式 ” 模式： （ 7） 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù) ? 營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù) ， 諸如廣告 、 直效營(yíng)銷 、 銷售促進(jìn) 、 公共關(guān)系 、 以及事件營(yíng)銷等來(lái)執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo) 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容 。 ? 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面 ， 他采用廣告界和營(yíng)銷界通用的 “ FCB策劃模式 ” 、 波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式 （ 產(chǎn)品差異化 、成本領(lǐng)導(dǎo) 、 焦點(diǎn)法則 ） 及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式 ， 同時(shí)也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣 、 和 “ 多因素編序模式 ” 等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式 。 如何做 IMC？ 5 FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略： ? 告知型 （ 思考者 ） ： ? 營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者 。 ? 感性型 （ 感覺者 ） ： ? 突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的 。 ? 習(xí)慣塑造型 （ 實(shí)踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購(gòu)買 ” 和 “ 品牌學(xué)習(xí) ” 作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo) 。 ? 自我滿意型 （ 反應(yīng)者 ） ： ? 把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住 “ 品牌試用 /購(gòu)買 ” 和 “ 品牌態(tài)度 /偏好 ” 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” ? 公司方案使用三個(gè)層級(jí) ―― 公司 、 營(yíng)銷 、 與營(yíng)銷傳播 。營(yíng)銷傳播方案在決策樹的底層 ， 被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素 。 營(yíng)銷傳播組合由營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 但營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí) ， 也就是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素 。 而這個(gè)要素 （ 營(yíng)銷組合 ） 又由營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo) 。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素 ， 當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo) 。 ? 上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來(lái)執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的 ） 通常被認(rèn)為是 “ 戰(zhàn)術(shù) ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù) ， 戰(zhàn)術(shù)必須服從并服務(wù)于戰(zhàn)略 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” 公司層次 ? 公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。 ? 組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來(lái)執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來(lái)完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的所有被執(zhí)行的程序要素。 ? 公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù) （ 戰(zhàn)略組合 ） 公司目標(biāo) 成長(zhǎng) 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化銷售量與市場(chǎng)份額 維持地位 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化 x％ 收割 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化利潤(rùn) 創(chuàng)新 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（ 透過高市場(chǎng)份額 ） 揚(yáng)棄 營(yíng)銷 研究發(fā)展 工程 制造 人事 財(cái)務(wù) 會(huì)計(jì) 極大化現(xiàn)金流量 注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào) 。 Sirgy的“系統(tǒng)模式” –營(yíng)銷層次 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略通過 “ 定位 ” （ 重視 、 強(qiáng)調(diào) 、 以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者 ） 來(lái)操作 。 ? 每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營(yíng)銷調(diào)研來(lái)操作 ， 而正確的模式可用來(lái)指導(dǎo)調(diào)研 。 （ 參見下圖 ） ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式 ， 它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領(lǐng)先； ? （ 3） 焦點(diǎn)法則 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn) ， 是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的 ， 那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效 。 ? 獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品 （ 如產(chǎn)品設(shè)計(jì) 、 服務(wù) 、多樣性等 ） 、 價(jià)格 （ 如價(jià)格暗示地位與聲望 ） 、配銷通路 （ 如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù) ） 、業(yè)界營(yíng)銷傳播 （ 如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來(lái) ） 。 ? 把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上 ， 就是定位 。 （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù) ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無(wú)形因素 、 客戶利益 、 相對(duì)價(jià)格 、 低價(jià)位 、 用途 /應(yīng)用 、 用戶 /消費(fèi)者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個(gè)性 、 產(chǎn)品檔次 、競(jìng)爭(zhēng)者 、 國(guó)家 /產(chǎn)地來(lái)源 。 ? 每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的特別強(qiáng)調(diào) ， 可以分組如下： （ 1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略： ? ? 產(chǎn)品檔次定位法 ? ? 產(chǎn)品屬性定位法 ? ? 無(wú)形因素定位法 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 ? ? 產(chǎn)品來(lái)源定位法 ? 強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略： ? ? 相對(duì)價(jià)格定位法 ? 強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略： ? ? 品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法 ? ? 經(jīng)銷商位置定位法 ? ? 經(jīng)銷商服務(wù)定位法 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略： ? ? 明星或代言人定位法 ? ? 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 定位戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 產(chǎn)品屬性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x屬性的關(guān)系 無(wú)形因素定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x無(wú)形因素的關(guān)系 產(chǎn)品類別定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)者定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌與 /或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌 x的關(guān)系 產(chǎn)地來(lái)源定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系 相對(duì)價(jià)格定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系 產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x經(jīng)銷商的關(guān)系 經(jīng)銷商位置定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置 x的關(guān)系 經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商 x的服務(wù)能力的關(guān)系 明星或人物定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與 x明星或人物的關(guān)系 生活形態(tài)或個(gè)性定位法 產(chǎn)品 價(jià)格 通路 營(yíng)銷傳播 建立 、 增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) 。 ? 第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品 。 有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì) ， 囤積商品 。 ? 另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。 ? 試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品 ， 以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn) 。 （ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 實(shí)現(xiàn) “ 低價(jià)定位法戰(zhàn)略 ” 的營(yíng)銷組合的最主要要素是 “ 價(jià)格 ” 。 資源應(yīng)該配置如下： ? （ 1） 進(jìn)行定價(jià)調(diào)研 ， 探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔 ， 并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià) 。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一個(gè)關(guān)鍵 。 在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中 ， 有個(gè)模式叫 “ 價(jià)格差異化門檻 ” ， 根據(jù)的觀念是 “ 可察覺的差異 ” 原則 。 ? （ 2） 制定一個(gè)價(jià)格水平 ， 可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“ 物美價(jià)廉 、 物超所值 ” 。 ? （ 3） 向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值 。 （ 3） 焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略 ? “焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位。 ? “市場(chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力。 ? “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷、和營(yíng)銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略