【正文】 x ? 衡量促銷結果 ? 組織與管理整合性的行銷溝通(傳播 ) 辨認目標聽眾 Target audience 目標聽眾 l潛在的購買者 l現(xiàn)在的購買者 l競爭產品的購買者 l產品購買的決策者 l購買決策的影響者 目標聽眾會影響： l促銷工具的選擇 l促銷時間的安排 l信息的設計等 探索目標聽眾對 公司與產品的： 1熟悉程度 familiarity 2喜愛程度 favourability 確定溝通目標 或要求的反應 Response 溝通過程中的顧客反應： 1 Cognitive (knowing) 認知 2 Affective 情感 3 Behavioural 行動 反應層次模式 M od el Cognitive Af f ect iv e Be hav io r A I D A A tte ntion 注意 I nte r e st D e sir e 興趣 欲望 A c tion 行動 A K L PC P A w a r e ne ss K no w le dg e L iking Pre f e r e nc e Conv ic tion Pur c ha se A do ption A w a r e ne ss I nte r e st E va lua tion T r ia l A do ption 行銷溝通的 優(yōu)先考慮 信息傳遞 ( 理性 ) 說服 ( 感性 ) 重復信息 ( 行動激勵 ) 選擇信息 Message (1) I 信息內容 message content 如何訴求？ l理性 rational l感性 emotional l道德 moral Hard sell or Soft sell? II 信息結構 message structure: l是否做出明確結論？ l單或雙方論點？ l表達的程序 選擇信息 Message (2) III 信息格式 message format l印刷廣告 –標題； 文案，說明； –顏色等 l聲音廣告 –用詞， 音質，發(fā)聲等 IV信息來源 message source l可信度 credibility l專業(yè)性 expertise l被喜愛程度 likability l相同性 congruity 選擇溝通的管道 Channel I 通過人員的接觸管道 由兩個或兩個以上的人之直接溝通，可以是面對面，通過電話或郵件。 ? 專家管道 expert channels – 由獨立的專家或具有影響力者向目標市場說明 。 標準化的產品 。 廣泛性 。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) – 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) – 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進 Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價卷 , 競賽 , 獎品等促進購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動 SP 的種類 : 1 消費者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進的種類 l消費者促銷 –樣品 sample –折價卷 coupons –現(xiàn)金回扣 rebates –折價包裝 price packs –贈品 premiums –廣告專品 adg specialties l附有廣告商名字的贈品 –經常購買者的回饋 lfrequent flyers –競賽 , 彩票 , 游戲等 l商業(yè)促銷工具 –直接折扣 discount –津貼 /讓價 allowance l每箱讓價多少 l廣告津貼等 –免費贈品 l銷售人員 問題 :有無長期效應 ? 促銷工具 :公關與報導 Public relations Publicity ? 高可信度 high credibility ? 容易使人解除防衛(wèi)ability to catch buyers off guard ? 戲劇化 dramatization 促銷工具 :人員推銷 ? 個人面對面進行 – 直接而有互動性 ? 人際關系的培養(yǎng) – 可以培養(yǎng)不同程度的人際關系 ? 反應比較直接與迅速 – 較有壓力 , 必須作出反應 直效行銷 Direct Marketing 目錄 郵寄信函 電話行銷 電腦購物 TV 購物 傳真信函 電子郵件 有聲郵件等 一種互動性的行銷系統(tǒng) . 它利用一種或多種的媒體 , 對消費者產生影響 , 以期得到反應或交易 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產者 零售商 批發(fā)商 消費者 推的策略 促銷 人員推銷 商業(yè)促銷 其他 促銷 人員推銷 廣告 銷售促進 促銷組合 受了公司推與拉的策略影響 生產者 零售商 批發(fā)商 消費者 拉的策略 促銷活動 衡量促銷結果 ? 對產品，品牌的認識 ? 對產品的滿意度 ? 對產品和公司的態(tài)度 ? 對產品的試用度 ? 對產品的購買意愿 ? 產品的銷量等 互聯(lián)網絡廣告的特色 ? 互動性：雙向的信息傳播、推拉互動的信息供需模式 ? 虛擬性：實時性、臨場感、高速高效 ? 私人性：量身定做、主動參與、個性化 ? 全球性：無時差、全天侯 ? 永續(xù)性：社區(qū)意識、關系滿意、永續(xù)經營 ? 多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一 Integrated Marketing Communications (IMC) 整合性的行銷溝通（傳播 ) 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關與宣傳 public relations publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。所有的行銷信息必須協(xié) 調以便能為企業(yè)組織及其產品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的 形象。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗。 4 IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調，以避免導致 顧客與有關者感到混淆不清。” John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） 謝 謝 :34:0720:3420::34 20:3420:34::34:07 2023年 3月 22日星期三 8時 34分 7秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 20:34:0720:34:0720:343/22/2023 8:34:07 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 20:34:0720:34:0720:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 34分 7秒 20:34: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023年 3月 下午 8時 34分 :34March 22, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 下午 8時 34分 7秒 下午 8時 34分 20:34: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 20:34:0720:34:0720:343/22/2023 8:34:07 PM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 20:34:0720:34:0720:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 34分 7秒 20:34: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 8時 34分 :34March 22, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 下午 8時 34分 7秒 下午 8時 34分 20:34: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 20:34:0720:34:0720:343/22/2023 8:34:07 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 20:34:0720:34:0720:34Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 :34:0720:34:07March 22, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 下午 8時 34分 :34March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 下午 8時 34分 7秒 下午 8時 34分 20:34: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴