【正文】 ales Event） 新產(chǎn)品介紹會 會議事件 國際會議、研討會 國際樣本會 國際研討會（學(xué)術(shù)、組織） 國際汽車展覽會 (Motor Show) 社區(qū)團(tuán)體的文化事件 文物展示會 有名作者招待展會 交響樂團(tuán)、舞蹈等 公共博物館 美術(shù)館特別展 演奏會、公演 體育運動事件 國際比賽 當(dāng)?shù)乇荣? 奧運會、亞運會 地方運動比賽等 113 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件的定義 /事件的類型 /對營銷傳播管理者的提示： 事件的類型 創(chuàng) 新 營 銷 戰(zhàn) 略 型 運 用 公 益 活 動 型 計 劃 經(jīng) 營 管 理 型 挑 戰(zhàn) 禁 忌 權(quán) 威 型 利 用 職 權(quán) 特 權(quán) 型 善 用 時 勢 環(huán) 境 型 導(dǎo) 引 教 育 新 知 型 114 對營銷傳播管理者的提示 需要執(zhí)行人員具有專門的知識和修養(yǎng) 為成功的運行事件，應(yīng)滿足多種要素，如可滿足多種 需求的技術(shù)、靈活的子系統(tǒng)和能顯示象征性的體制等 這一體制的科學(xué)性和有機(jī)地聯(lián)系在一起的整合顯示 是事件成功的關(guān)鍵 場所的選擇是事件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大課題之一 需要能與二十一世紀(jì)信息化社會尖端性相配套的 媒體開發(fā) — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件的定義 /事件的類型 /對營銷傳播管理者的提示： 115 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對營銷傳播管理者的提示： 從媒體的概念上看，被稱作“面對面媒體 (Face to Face Media) 或”直接媒體 (Direct Media)的展示 (Exhibitions)正如字面意思 所顯示的那樣，是通過在一定的場所和一定的時期，與一般 大眾的直接接觸，把要傳達(dá)的特定目的通過各種方法直接傳 達(dá)的傳播手段之一。產(chǎn)業(yè)電話號碼簿的發(fā)行人 為了推銷其廣告版面用電話與廣告主進(jìn)行聯(lián)系，這可能是 電話傳播營銷的雛形，后來用于銷售商品。與以往媒體計劃不同， IMC把商品或商品信息與利害關(guān)系者接觸作為“品牌接觸” (Brand Contact)。 IMC是以潛在客戶和現(xiàn)在客戶為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。 31 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 通過與利害關(guān)系者的雙向交流體制來提高企業(yè)的形象 向利害關(guān)系者傳達(dá)企業(yè)在活動中發(fā)生的問題和苦衷或利用通過此活動反饋的信息摸索解決危機(jī)的對策 把握好與利害關(guān)系者接觸的媒體，建立有效的 IMC媒體組合戰(zhàn)略 幫助利害關(guān)系者進(jìn)行決策 向消費者介紹新產(chǎn)品或提供使用已有產(chǎn)品的有效信息 利用少數(shù)宣傳手段使不可能接近目標(biāo)市場成為可能接近目標(biāo)市場 提高企業(yè)的透明度 改善和統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部部門間的業(yè)務(wù)交流 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)點，支援銷售員的活動 促進(jìn)目標(biāo)市場引進(jìn)新產(chǎn)品 32 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外型計劃 (Insideout)和由外而內(nèi)型計劃 (Outsidein)的主要區(qū)別 由內(nèi)而外型計劃過程發(fā)送由企業(yè)設(shè)計的傳播信息后，預(yù)測利害關(guān)系者態(tài)度或信念的變化結(jié)果 由外而內(nèi)型計劃過程是首先掌握利害關(guān)系者現(xiàn)在或過去的行為、購買及利用情況，通過以此為基礎(chǔ)開發(fā)的傳播計劃，以影響利害關(guān)系者未來行為的計劃過程 企業(yè)組織的歷史、傳統(tǒng)及營銷傳播管理者的經(jīng)驗和能力 與企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)聯(lián)的利害關(guān)系者信息的量 IMC戰(zhàn)略的具體目的和目標(biāo) 33 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外計劃的計劃過程 銷售額和目標(biāo)生產(chǎn)量 費 用 計 劃 預(yù)測對企業(yè)經(jīng)營的貢獻(xiàn)度 營 銷 預(yù) 算 分 配 目 標(biāo) 市 場 選 擇 傳 播 方 法 選 擇 實 施 34 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外組織 職能 (Function)中心組織：根據(jù)部門的機(jī)能把企業(yè)經(jīng)營活動分為營銷、財務(wù)、人事、生產(chǎn)、研究開發(fā)等 市場 (Market)中心組織：根據(jù)企業(yè)的行業(yè)種類、目標(biāo)形成與既定目標(biāo)市場相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，其組織特性是強(qiáng)調(diào)市場的特性 產(chǎn)品 (Product)中心組織：根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的種類，強(qiáng)調(diào)專門化和差別化的組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場 (ProductMarket)中心組織：混合職能、市場、產(chǎn)品等方法的復(fù)合組織、如今的大部分企業(yè)都屬于這種組織形態(tài) 35 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由外而內(nèi)計劃的傳播體系 脫離的利害關(guān)系者 忠誠利害關(guān)系者 新 利 害 關(guān) 系 者 以營銷傳播管理者為主體的雙向傳播體系 不滿意利害關(guān)系者 競爭對手的利害關(guān)系者 潛 在 利 害 關(guān) 系 者 36 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 37 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 38 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 階段 1：確立分類體系 階段 2：根據(jù)使用目的進(jìn)行分類 階段 3：既存資料的再分類 階段 4：決定必要的新資料 階段 5：外部資料源的選擇 階段 6：新 、 舊資料的取舍選擇 階段 7：新資料庫試驗 階段 8：試驗結(jié)果的調(diào)整 階段 9：管理規(guī)定的決定 39 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 40 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 利用關(guān)系銷售計劃，可以得到主要顧客的持續(xù)的肯定的反應(yīng)，使高質(zhì)量的關(guān)系維持成為可能 利用戰(zhàn)略營銷信息 (Strategic Marketing Information),使對營銷目標(biāo)、競爭企業(yè)的動態(tài)、企業(yè)環(huán)境的變化等進(jìn)行長期的、即時的評價成為可能 掌握了消費者最新的購買信息 ， 為企業(yè)占領(lǐng)其他產(chǎn)品市場提供機(jī)會 (Crossselling) 通過政府和團(tuán)體等企業(yè)的法律，利害關(guān)系者的新的規(guī)章和行政指示等資料庫，獲得企業(yè)在大眾媒體中的基本信息 通過顧客的購買習(xí)慣和購買周期 (Buying habits and cycles)的信息，更正確地掌握了商品偏好 (Product Preferences) 能夠更正確地定義誰是自己的顧客 可以預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)在和未來 使以吸引新顧客和提高已有顧客購買頻率的促銷計劃成為可能 縮小對潛在顧客的 IMC活動，使直接對意見先導(dǎo)者進(jìn)行 IMC活動成為可能 41 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 42 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫時，首先要對使用目的進(jìn)行明確的定義 構(gòu)筑企業(yè)利害關(guān)系者資料庫時最關(guān)心的是費用問題 許多企業(yè)構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫是由企業(yè)解決的 當(dāng)今經(jīng)營環(huán)境也隨著急速的科技變化而變化，在這樣的形勢下，若利害關(guān)系者資料庫沒有持續(xù)的補(bǔ)充，長期一成不變，就要落后于時代 此系統(tǒng)不能為企業(yè)解決所有問題提供資料 在利害關(guān)系者資料庫不變時，企業(yè)通常希望通過雙向交流改變利害關(guān)系者的態(tài)度 導(dǎo)入利害關(guān)系者資料庫時，首先考慮競爭者或同行業(yè)者狀況和結(jié)果的導(dǎo)入傾向 43 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 最重要的前提條件： 充分滿足企業(yè)利害關(guān)系者可能的需求 只有企業(yè)整體 IMC戰(zhàn)略細(xì)分為相互關(guān)聯(lián)的各職能戰(zhàn)略，才具有實踐能力，才可以評價、調(diào)整戰(zhàn)略的完成程度 44 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 成功的 IMC戰(zhàn)略 IMC戰(zhàn)略理論研究提供教育的機(jī)會 45 戰(zhàn)略過程的革新 計劃觀點的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 46 戰(zhàn)略過程的革新 計劃觀點的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 47 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 戰(zhàn)略過程的革新 建立創(chuàng)造性假設(shè) 整合目標(biāo) (IMC目標(biāo) ) 整合戰(zhàn)略 (IMC戰(zhàn)略 ) 重 點 戰(zhàn) 術(shù) 的 開 發(fā) 廣告、公共關(guān)系、直復(fù)營銷等個別戰(zhàn)略 48 戰(zhàn)略過程的革新 計劃觀點的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 49 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 計劃過程的革新 兩種觀點的并存 利害關(guān)系者行為 進(jìn)入要點戰(zhàn)術(shù) 中長期戰(zhàn)略的繼續(xù)性 科學(xué)性和創(chuàng)造性并存 IMC GAME 50 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 /IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 分為對應(yīng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的方法和對應(yīng)企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境 生產(chǎn)、人事、財務(wù)、市場等特定職能領(lǐng)域適用的職能對應(yīng)方法 以美國經(jīng)營學(xué)會 (AMA)的管理循環(huán)為基準(zhǔn)分為計劃 (Planning)、組織 (Organizing)、實施 (Operating)、測定 (Measuring) 51 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 理 念 社會傳播 營銷傳播 組織行為傳播 經(jīng)營管理傳播 企業(yè)成員 經(jīng)營管理 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 52 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的存在意義 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 社會傳播 營銷傳播 組織行為傳 播 經(jīng)營行為傳 播 53 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 價 值 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 社 會 傳 播 營 銷 傳 播 行 為 傳 播 管 理 傳 播 IMC戰(zhàn)略是橫跨“經(jīng)營管理領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域、社會領(lǐng)域”這三個領(lǐng)域的手段整合，最終目的還是為得到提高企業(yè)戰(zhàn)略質(zhì)量的組合效果。現(xiàn)在已廣為人知的雙向溝通型服務(wù)的典型 代表就是點播電視 (Video On Demand: VOD)服務(wù)。優(yōu)秀的 IMC戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是事實 所以當(dāng)需要為說服未來利害關(guān)系者的資料時，可以有效地利用 108 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評價與結(jié)論 — 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 109 事件 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 展示 戶外廣告