【正文】 如今事件是指“場(chǎng) (Field)”的概念。這種跨領(lǐng)域的傳播整合是確立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，稱為“戰(zhàn)略整合” 54 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 利 害 關(guān) 系 者 分 析 宏 觀 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 分 析 ?利害關(guān)系者的人口統(tǒng)計(jì)資料庫(kù) ?利害關(guān)系者的心理統(tǒng)計(jì)資料庫(kù) ?各利害集團(tuán)意見(jiàn)先導(dǎo)者資料庫(kù) ?利害關(guān)系者的歷史資料庫(kù) ?關(guān)于各利害關(guān)系動(dòng)態(tài)的資料庫(kù) ?各利害集團(tuán)意見(jiàn)先導(dǎo)者資料庫(kù) 通 過(guò) SWOT 分 析 IMC 戰(zhàn) 略 的 建 立 利 害 關(guān) 系 者 分 析 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 手段整合 意向整合 分析及評(píng)價(jià)利害關(guān)系 55 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： IMC調(diào)查計(jì)劃 由內(nèi)而外型計(jì)劃 由外而內(nèi)型計(jì)劃 IMC調(diào)查計(jì)劃 階 段 1 IMC 戰(zhàn) 略 IMC計(jì)劃的 9S IMC 預(yù)算計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃 階 段 2 IMC戰(zhàn) 術(shù) 決 定 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的整合 媒 體 選 擇 階 段 3 實(shí) 現(xiàn) IMC 戰(zhàn) 略 社會(huì)傳播 階 段 4 組織行為傳播 經(jīng)營(yíng)管理傳播 營(yíng)銷傳播 評(píng) 價(jià) IMC 戰(zhàn) 略 56 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 企 業(yè) 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫(kù) 人口統(tǒng)計(jì) DB 心理統(tǒng)計(jì) DB 利害關(guān)系歷史 DB 動(dòng)態(tài)利害關(guān)系 DB 正的利害關(guān)系者 負(fù)的利害關(guān)系者 潛在的利害關(guān)系者 企業(yè)的接觸點(diǎn)分析 企業(yè)的接觸點(diǎn)分析 企業(yè)的接觸點(diǎn)分析 傳播 MIX戰(zhàn)略 傳播 MIX戰(zhàn)略 傳播 MIX戰(zhàn)略 關(guān)系維持傳播 新激勵(lì)傳播 危機(jī)傳播 說(shuō)服性傳播 競(jìng)爭(zhēng)傳播 危機(jī)傳播 57 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的營(yíng)銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施指南： 營(yíng)銷公共關(guān)系 (Marketing Public Relations)概念： 由營(yíng)銷與公共關(guān)系結(jié)合所誕生的，為了實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的產(chǎn)物，可以提供在信息混亂的狀態(tài)下能再次獲得自己知音的機(jī)會(huì) 58 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的營(yíng)銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施指南： IMC戰(zhàn)略的總括體系和營(yíng)銷公共關(guān)系 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 價(jià) 值 社會(huì)導(dǎo)向 業(yè)績(jī)導(dǎo)向 社 會(huì) 傳 播 營(yíng) 銷 傳 播 行 為 傳 播 管 理 傳 播 IMC目標(biāo)達(dá)成 MPR活動(dòng) （營(yíng)銷活動(dòng)） （ PR活動(dòng)） 59 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實(shí)行 IMC戰(zhàn)略的營(yíng)銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)略的實(shí)施指南： 營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)為 IMC程序增添價(jià)值的方法 在媒體廣告實(shí)施前造成市場(chǎng)氛圍 用廣告自己制造新聞 無(wú)廣告戰(zhàn)略 為顧客服務(wù)提供附加價(jià)值 構(gòu)筑商標(biāo)和顧客間的連接鉤 控制意見(jiàn)先導(dǎo)者 活用公益團(tuán)體 60 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 61 IMC戰(zhàn)術(shù)的 “ 9S” IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) 62 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)術(shù)的“ 9S” IMC戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程 S1： 利害關(guān)系者的洞察 (Stakeholders Interest Groups’ Insight) S2： 利害關(guān)系者信息的儲(chǔ)藏 (Save Stakeholders Interest Groups’ Information) S3：細(xì)分 利害關(guān)系者 (Segmentation of Stakeholders Interest Groups’ ) S4： 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Strategic Competitive Advantage) S5： 調(diào)整計(jì)劃的戰(zhàn)略性 (Strategic Planning Coordination) S6： 持續(xù)的改善 (Sequential Improvement) S7： 戰(zhàn)略性傳播組合 (Strategic Communication Mix) S8： 系統(tǒng)控制 (Systematic Control) S9： 共享企業(yè)價(jià)值 (Share of Corporate Value) 63 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 零基準(zhǔn)預(yù)算方法 資料庫(kù)信息 長(zhǎng)期的、連續(xù)的信息和資料 細(xì)分利害關(guān)系者行為 利害關(guān)系者價(jià)值決定 可測(cè)定的利害關(guān)系者行為反應(yīng) 64 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 65 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 在建立 IMC預(yù)算計(jì)劃之前要評(píng)價(jià)價(jià)格、流通、法律環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品或服務(wù)、自然環(huán)境等圍繞利害關(guān)系者和企業(yè)的各種要素 階段 10：反饋 (Feedback) 66 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 營(yíng)銷傳播者要有效率地使用資料庫(kù)，資料庫(kù)要包括利害關(guān)系者的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)等一般要素和他們的利害關(guān)系歷史或動(dòng)態(tài)利害關(guān)系等具體要素 階段 10：反饋 (Feedback) 67 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 營(yíng)銷傳播管理者在制定 IMC戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程中，最重要的決定就是如何對(duì)利害關(guān)系者資料庫(kù)進(jìn)行細(xì)分 階段 10：反饋 (Feedback) 68 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 對(duì)它們進(jìn)行財(cái)務(wù)上的評(píng)價(jià)的理由有兩種： 第一，對(duì)于企業(yè)，盈利很重要 第二，企業(yè)投資于 IMC戰(zhàn)略 階段 10：反饋 (Feedback) 69 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7： 預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測(cè)定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 必須決定三項(xiàng)關(guān)于利害關(guān)系者的事項(xiàng)： ? 對(duì)投資進(jìn)行評(píng)價(jià)后應(yīng)決定所要排除的利害關(guān)系者 ? 決定應(yīng)繼續(xù)保持關(guān)系的細(xì)分利害關(guān)系集團(tuán) ? 根據(jù)資料庫(kù)中的資料，找出現(xiàn)存利害關(guān)系者集團(tuán)中成長(zhǎng)性最大的集團(tuán)，預(yù)測(cè)其潛在價(jià)值于成長(zhǎng)程度 階段 10：反饋 (Feedback) 70 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個(gè)階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫(kù) (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評(píng)價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flo