【正文】 階段 6：新 、 舊資料的取舍選擇 階段 7：新資料庫試驗 階段 8：試驗結(jié)果的調(diào)整 階段 9：管理規(guī)定的決定 39 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 40 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 利用關(guān)系銷售計劃，可以得到主要顧客的持續(xù)的肯定的反應(yīng)，使高質(zhì)量的關(guān)系維持成為可能 利用戰(zhàn)略營銷信息 (Strategic Marketing Information),使對營銷目標(biāo)、競爭企業(yè)的動態(tài)、企業(yè)環(huán)境的變化等進(jìn)行長期的、即時的評價成為可能 掌握了消費者最新的購買信息 ， 為企業(yè)占領(lǐng)其他產(chǎn)品市場提供機(jī)會 (Crossselling) 通過政府和團(tuán)體等企業(yè)的法律，利害關(guān)系者的新的規(guī)章和行政指示等資料庫，獲得企業(yè)在大眾媒體中的基本信息 通過顧客的購買習(xí)慣和購買周期 (Buying habits and cycles)的信息，更正確地掌握了商品偏好 (Product Preferences) 能夠更正確地定義誰是自己的顧客 可以預(yù)測產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)在和未來 使以吸引新顧客和提高已有顧客購買頻率的促銷計劃成為可能 縮小對潛在顧客的 IMC活動，使直接對意見先導(dǎo)者進(jìn)行 IMC活動成為可能 41 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 42 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫時，首先要對使用目的進(jìn)行明確的定義 構(gòu)筑企業(yè)利害關(guān)系者資料庫時最關(guān)心的是費用問題 許多企業(yè)構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫是由企業(yè)解決的 當(dāng)今經(jīng)營環(huán)境也隨著急速的科技變化而變化，在這樣的形勢下，若利害關(guān)系者資料庫沒有持續(xù)的補(bǔ)充，長期一成不變，就要落后于時代 此系統(tǒng)不能為企業(yè)解決所有問題提供資料 在利害關(guān)系者資料庫不變時，企業(yè)通常希望通過雙向交流改變利害關(guān)系者的態(tài)度 導(dǎo)入利害關(guān)系者資料庫時，首先考慮競爭者或同行業(yè)者狀況和結(jié)果的導(dǎo)入傾向 43 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 最重要的前提條件： 充分滿足企業(yè)利害關(guān)系者可能的需求 只有企業(yè)整體 IMC戰(zhàn)略細(xì)分為相互關(guān)聯(lián)的各職能戰(zhàn)略，才具有實踐能力，才可以評價、調(diào)整戰(zhàn)略的完成程度 44 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 成功的 IMC戰(zhàn)略 IMC戰(zhàn)略理論研究提供教育的機(jī)會 45 戰(zhàn)略過程的革新 計劃觀點的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 46 戰(zhàn)略過程的革新 計劃觀點的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 47 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 戰(zhàn)略過程的革新 建立創(chuàng)造性假設(shè) 整合目標(biāo) (IMC目標(biāo) ) 整合戰(zhàn)略 (IMC戰(zhàn)略 ) 重 點 戰(zhàn) 術(shù) 的 開 發(fā) 廣告、公共關(guān)系、直復(fù)營銷等個別戰(zhàn)略 48 戰(zhàn)略過程的革新 計劃觀點的革新 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 49 — 建立 IMC戰(zhàn)略 必要條件 IMC戰(zhàn)略成功的前提條件 /開發(fā)成功 IMC戰(zhàn)略的八大要素 /IMC戰(zhàn)略開發(fā)的革新觀點： 計劃過程的革新 兩種觀點的并存 利害關(guān)系者行為 進(jìn)入要點戰(zhàn)術(shù) 中長期戰(zhàn)略的繼續(xù)性 科學(xué)性和創(chuàng)造性并存 IMC GAME 50 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 /IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 分為對應(yīng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的方法和對應(yīng)企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境 生產(chǎn)、人事、財務(wù)、市場等特定職能領(lǐng)域適用的職能對應(yīng)方法 以美國經(jīng)營學(xué)會 (AMA)的管理循環(huán)為基準(zhǔn)分為計劃 (Planning)、組織 (Organizing)、實施 (Operating)、測定 (Measuring) 51 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 理 念 社會傳播 營銷傳播 組織行為傳播 經(jīng)營管理傳播 企業(yè)成員 經(jīng)營管理 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 52 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的存在意義 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 社會傳播 營銷傳播 組織行為傳 播 經(jīng)營行為傳 播 53 — 建立 IMC戰(zhàn)略 分類體系 IMC的分類方法 /IMC戰(zhàn)略的基本體系 / IMC的手段性整合與意向性整合 /企業(yè)價值的提高： 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 價 值 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 社 會 傳 播 營 銷 傳 播 行 為 傳 播 管 理 傳 播 IMC戰(zhàn)略是橫跨“經(jīng)營管理領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域、社會領(lǐng)域”這三個領(lǐng)域的手段整合，最終目的還是為得到提高企業(yè)戰(zhàn)略質(zhì)量的組合效果。這種跨領(lǐng)域的傳播整合是確立市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)，稱為“戰(zhàn)略整合” 54 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 利 害 關(guān) 系 者 分 析 宏 觀 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 分 析 ?利害關(guān)系者的人口統(tǒng)計資料庫 ?利害關(guān)系者的心理統(tǒng)計資料庫 ?各利害集團(tuán)意見先導(dǎo)者資料庫 ?利害關(guān)系者的歷史資料庫 ?關(guān)于各利害關(guān)系動態(tài)的資料庫 ?各利害集團(tuán)意見先導(dǎo)者資料庫 通 過 SWOT 分 析 IMC 戰(zhàn) 略 的 建 立 利 害 關(guān) 系 者 分 析 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 手段整合 意向整合 分析及評價利害關(guān)系 55 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： IMC調(diào)查計劃 由內(nèi)而外型計劃 由外而內(nèi)型計劃 IMC調(diào)查計劃 階 段 1 IMC 戰(zhàn) 略 IMC計劃的 9S IMC 預(yù)算計劃 IMC媒體計劃 階 段 2 IMC戰(zhàn) 術(shù) 決 定 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的整合 媒 體 選 擇 階 段 3 實 現(xiàn) IMC 戰(zhàn) 略 社會傳播 階 段 4 組織行為傳播 經(jīng)營管理傳播 營銷傳播 評 價 IMC 戰(zhàn) 略 56 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 企 業(yè) 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫 人口統(tǒng)計 DB 心理統(tǒng)計 DB 利害關(guān)系歷史 DB 動態(tài)利害關(guān)系 DB 正的利害關(guān)系者 負(fù)的利害關(guān)系者 潛在的利害關(guān)系者 企業(yè)的接觸點分析 企業(yè)的接觸點分析 企業(yè)的接觸點分析 傳播 MIX戰(zhàn)略 傳播 MIX戰(zhàn)略 傳播 MIX戰(zhàn)略 關(guān)系維持傳播 新激勵傳播 危機(jī)傳播 說服性傳播 競爭傳播 危機(jī)傳播 57 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實行 IMC戰(zhàn)略的營銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營銷公關(guān)戰(zhàn)略的實施指南： 營銷公共關(guān)系 (Marketing Public Relations)概念： 由營銷與公共關(guān)系結(jié)合所誕生的，為了實行 IMC戰(zhàn)略的產(chǎn)物，可以提供在信息混亂的狀態(tài)下能再次獲得自己知音的機(jī)會 58 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實行 IMC戰(zhàn)略的營銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營銷公關(guān)戰(zhàn)略的實施指南： IMC戰(zhàn)略的總括體系和營銷公共關(guān)系 企業(yè)外部環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 企 業(yè) 價 值 社會導(dǎo)向 業(yè)績導(dǎo)向 社 會 傳 播 營 銷 傳 播 行 為 傳 播 管 理 傳 播 IMC目標(biāo)達(dá)成 MPR活動 （營銷活動） （ PR活動） 59 — 建立 IMC戰(zhàn)略 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 為實行 IMC戰(zhàn)略的營銷公關(guān)概念的應(yīng)用 /營銷公關(guān)戰(zhàn)略的實施指南： 營銷公關(guān)活動為 IMC程序增添價值的方法 在媒體廣告實施前造成市場氛圍 用廣告自己制造新聞 無廣告戰(zhàn)略 為顧客服務(wù)提供附加價值 構(gòu)筑商標(biāo)和顧客間的連接鉤 控制意見先導(dǎo)者 活用公益團(tuán)體 60 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評價與結(jié)論 — 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 61 IMC戰(zhàn)術(shù)的 “ 9S” IMC預(yù)算計劃 IMC媒體計劃 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) 62 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)術(shù)的“ 9S” IMC戰(zhàn)術(shù)的過程 S1： 利害關(guān)系者的洞察 (Stakeholders Interest Groups’ Insight) S2： 利害關(guān)系者信息的儲藏 (Save Stakeholders Interest Groups’ Information) S3：細(xì)分 利害關(guān)系者 (Segmentation of Stakeholders Interest Groups’ ) S4： 戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢 (Strategic Competitive Advantage) S5： 調(diào)整計劃的戰(zhàn)略性 (Strategic Planning Coordination) S6： 持續(xù)的改善 (Sequential Improvement) S7： 戰(zhàn)略性傳播組合 (Strategic Communication Mix) S8： 系統(tǒng)控制 (Systematic Control) S9： 共享企業(yè)價值 (Share of Corporate Value) 63 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 零基準(zhǔn)預(yù)算方法 資料庫信息 長期的、連續(xù)的信息和資料 細(xì)分利害關(guān)系者行為 利害關(guān)系者價值決定 可測定的利害關(guān)系者行為反應(yīng) 64 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 65 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計劃 IMC預(yù)算計劃的基本概念 /IMC預(yù)算計劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價 (Segment and Assessment of Stakehold