【正文】 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的廣告概貌， 最直接地干支于受眾的就是戶外廣告其發(fā)布的形式、數(shù)量、 種類、質(zhì)量，多少反映出該地區(qū)的發(fā)達(dá)程度 119 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 戶外廣告的作用 區(qū) 分 作 用 內(nèi) 容 環(huán) 境 方 面 傳達(dá)信息的媒體 傳播機(jī)能，象征性印象機(jī)能 認(rèn)識(shí)標(biāo)識(shí)，視覺形象設(shè)計(jì) 社會(huì)責(zé)任 里程碑 (Landmark)機(jī)能 保持城市美觀的機(jī)能 公共效果方面 間接說(shuō)服性輔助媒體 媒體組合 (MediaMix)機(jī)能 提供持續(xù)好感的企業(yè) PR媒體 通過(guò)反復(fù)刺激的購(gòu)買誘導(dǎo) 宣傳機(jī)能 促銷機(jī)能 旅游資源方面方面 通過(guò)象征性引來(lái)顧客 地方特色及特產(chǎn)的宣傳 資料來(lái)源：第一企劃，“ SP媒體廣告的現(xiàn)況與展望”， Newmedia,1997 120 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 戶外廣告的特點(diǎn) 較 高 的 認(rèn) 知 率 和 接 受 頻 率 指 示 （ 提 醒 ） 作 用 成 本 低 廉 作 用 時(shí) 間 長(zhǎng) 相 當(dāng) 的 靈 活 性 大 眾 化 的 宣 傳 媒 體 一 定 的 環(huán) 境 裝 飾 作 用 121 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 戶外廣告的區(qū)分 區(qū) 分 戶外廣告的種類 屋 檐 廣 告 廣告板（屋檐、野外）、霓虹燈（單純、閃光）、 電光板（ LED、 QBOAD等），其他（塔廣告等） 交 通 廣 告 車輛廣告（公共汽車、出租、一般出租）、地鐵廣告、 鐵路廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、汽車站廣告、高速公路廣告 （收費(fèi)站、休息站廣告物等） 體 育 廣 告 棒球場(chǎng)、足球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、滑冰場(chǎng)、保齡球館 特 殊 廣 告 劇場(chǎng)廣告、錄象廣告、飛機(jī)、熱氣球廣告、電話卡廣告、 煙盒廣告、企業(yè)贊助 (Sponsorship)廣告、其他設(shè)施廣告 122 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 分 類 表 現(xiàn) 方 法 戶外廣告的媒體特征 主 要 廣 告 主 備 注 霓 虹 燈 以表現(xiàn)企業(yè) Logo和 代表性商標(biāo)為主 家電公司等大型廣告主 大型廣告主：閃光霓虹燈 中小型廣告主：?jiǎn)渭兡藓鐭?、壁面霓虹? 電 光 板 以動(dòng)態(tài)畫像表現(xiàn)企業(yè) Logo、 口號(hào)等企業(yè)公關(guān)和產(chǎn)品商標(biāo) 大 型 廣 告 主 無(wú) 廣告板和野外廣告 多用于表現(xiàn)企業(yè) Logo作為新素 材開發(fā)的圖表，有增加的趨勢(shì) 大型廣告主為主； 小型廣告主主要在公司內(nèi)進(jìn)行 戶外廣告為主； 有從畫像向照明廣告轉(zhuǎn)變趨勢(shì) 體 育 廣 告 大部分表現(xiàn)企業(yè) Logo 一部分表現(xiàn)代表性商標(biāo) 體育服裝業(yè)、飲食業(yè)、家具業(yè) 各種室內(nèi)外比賽 交 通 廣 告 適合用于產(chǎn)品廣告、 新產(chǎn)品介紹 飲食業(yè)、保險(xiǎn)及金融業(yè)， 服飾、雜志，其他公汽廣告 比其他媒體所需要的費(fèi)用低廉， 媒體種類也多 圖 象 廣 告 在電視廣告，錄象廣告時(shí)， 可低價(jià)對(duì)標(biāo)的顧客層進(jìn)行廣告 服裝業(yè)、兒童用品業(yè)、飲食業(yè) 錄象廣告： 1500020230個(gè)制作標(biāo)準(zhǔn)； 劇場(chǎng)廣告由特定媒體公司進(jìn)行 廣 告 塔 以企業(yè) Logo為主 家電公司、保險(xiǎn) /金融業(yè) 計(jì)表塔廣告 123 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 戶外廣告費(fèi)用除一般的調(diào)查資料外，還有以下基準(zhǔn) 媒體分布度基準(zhǔn)方法：考慮廣告物的設(shè)置位置、 流動(dòng)人口數(shù)、道路寬度、車輛的停滯時(shí)間等，從而計(jì)算費(fèi)用 媒體露出度基準(zhǔn)方法：考慮廣告物的可視距離， 露出時(shí)間、規(guī)格、露出方向、設(shè)置高度等，從而計(jì)算費(fèi)用 購(gòu)買誘惑力基準(zhǔn)方法：考慮地區(qū)商業(yè)圈、目標(biāo)對(duì)象層、 社會(huì)貢獻(xiàn)度、周邊廣告物密度等，從而計(jì)算費(fèi)用 其他因素基準(zhǔn)方法：以經(jīng)濟(jì)效率、許可條件、企業(yè)信賴度、 構(gòu)造物安全性、周邊環(huán)境條件等為基準(zhǔn)，按各媒體的重要度 評(píng)價(jià)廣告的價(jià)值 124 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 最近企業(yè)的營(yíng)銷傳播管理者們對(duì)戶外廣告的價(jià)值有了正確 認(rèn)識(shí)，戰(zhàn)略性地利用戶外廣告的事例漸漸增加。顧客反應(yīng)調(diào)查、滿意度調(diào)查等營(yíng)銷調(diào)查活動(dòng)，及 進(jìn)行廣告或 IMC活動(dòng)效果分析的調(diào)查也成為可能 102 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷管理者 以資料庫(kù)為中心的電話傳播營(yíng)銷系統(tǒng) 電話傳播營(yíng)銷稿 電話傳播營(yíng)銷的介紹 /電話傳播營(yíng)銷的構(gòu)成要素 /電話傳播營(yíng)銷的分類 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 103 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷的介紹 /電話傳播營(yíng)銷的構(gòu)成要素 /電話傳播營(yíng)銷的分類 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 被動(dòng)型電話傳播營(yíng)銷者 以利害關(guān)系者打來(lái)的電話為中心 主動(dòng)型電話傳播營(yíng)銷 電話傳播管理者直接向利害關(guān)系者打電話 其他電話傳播營(yíng)銷 消費(fèi)者電話傳播營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)電話傳播營(yíng)銷 104 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷 電話傳播營(yíng)銷的介紹 /電話傳播營(yíng)銷的構(gòu)成要素 /電話傳播營(yíng)銷的分類 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 最簡(jiǎn)單的形態(tài)是通過(guò)電話接受訂購(gòu) 利害關(guān)系者服務(wù)領(lǐng)域， 處理利害關(guān)系者的不滿或不平、處理索賠事物、 接受售后服務(wù)邀請(qǐng)、與顧客交談、提供各種信息等 銷售支援活動(dòng)， 對(duì)潛在顧客的信息提供、創(chuàng)造需求、營(yíng)業(yè)人員的訪問(wèn) 約定及事后處理、銷售活動(dòng)、對(duì)售后服務(wù)的顧客滿意度調(diào)查等 顧客管理領(lǐng)域 105 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 IMC媒體的效果測(cè)定 多種多樣的對(duì)話窗口 /對(duì)話窗口的建立： 通過(guò)多種對(duì)話窗口向利害關(guān)系者提供信息和資料的企業(yè) 在迅速增加，這里關(guān)鍵因素是與試圖進(jìn)行對(duì)話的利害關(guān) 系者建立長(zhǎng)期關(guān)系，而不是只進(jìn)行單純的接觸。只有這樣，利害關(guān)系者資料庫(kù)才成為可能，摸索增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加銷售額、提高利害關(guān)系者忠誠(chéng)度等 IMC方法 82 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)與結(jié)論 — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 83 資料庫(kù)營(yíng)銷 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營(yíng)銷 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)廣告 電子雜志 (EZine or WebZine) 點(diǎn)播電視 電話傳播營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 IMC媒體的效果測(cè)定 84 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 資料庫(kù)營(yíng)銷 資料庫(kù)營(yíng)銷的成功要素 /資料庫(kù)營(yíng)銷的使用范圍 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 資料庫(kù)營(yíng)銷的 成功要素 二 .分類顧客 一 . 以建立完善的利害關(guān)系者資料庫(kù)為前提 三 . 找出所分顧客集團(tuán)之間的屬性差別 四 .以評(píng)分方式把個(gè)別利害關(guān)系者細(xì)分為優(yōu)良利害關(guān)系者、次要利害關(guān)系者等型，并分析各利害關(guān)系者影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的變量，了解他們?cè)概c企業(yè)形成何種利害關(guān)系 85 資料庫(kù)營(yíng)銷的成功要素 /資料庫(kù)營(yíng)銷的使用范圍 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營(yíng) 銷 產(chǎn) 業(yè) 營(yíng) 銷 賽 百 營(yíng) 銷 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 資料庫(kù)營(yíng)銷 86 資料庫(kù)營(yíng)銷的成功要素 /資料庫(kù)營(yíng)銷的使用范圍 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營(yíng) 銷 產(chǎn) 業(yè) 營(yíng) 銷 賽 百 營(yíng) 銷 一般指的服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域是醫(yī)院、教育服務(wù)業(yè)、銀行、保險(xiǎn)、信用卡公司、旅行社、航空公司、飯店、飲食業(yè)等可直接向一般消費(fèi)者提供服務(wù)的行業(yè)。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講， IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的?？梢哉f(shuō)服務(wù)業(yè)是積蓄作為資料庫(kù)營(yíng)銷基礎(chǔ)的顧客資料最理想的領(lǐng)域 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營(yíng)銷 資料庫(kù)營(yíng)銷 87 資料庫(kù)營(yíng)銷的成功要素 /資料庫(kù)營(yíng)銷的使用范圍 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營(yíng) 銷 產(chǎn) 業(yè) 營(yíng) 銷 賽 百 營(yíng) 銷 企業(yè)間的交易多以人員推銷(Personal Selling)方式為主，與顧客的接觸更為頻繁、密切，因此它也是資料庫(kù)營(yíng)銷的理想領(lǐng)域。作為企 業(yè)的對(duì)話窗口要獲得長(zhǎng)期的成功，必須事先建立實(shí)際的 媒體戰(zhàn)略。通過(guò)大型 廣告主和主要廣告公司的實(shí)施事例，產(chǎn)業(yè)界也開始改善其 固執(zhí)的習(xí)慣，尤其是在媒體戰(zhàn)略上應(yīng)從戰(zhàn)略角度處理四大 媒體和推銷媒體之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高相互聯(lián)系，從而 起到 IMC戰(zhàn)略先導(dǎo)者的作用 125 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告的效果 /購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告的機(jī)能 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 購(gòu)買時(shí)點(diǎn)廣告效果的核心存在于購(gòu)買時(shí)點(diǎn)上。博覽會(huì)可稱作展示的代表性領(lǐng)域 116 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 展示的領(lǐng)域 為促銷而精心陳列商品的商品陳列 (Product Display) 收集展示著名藝術(shù)家作品的美術(shù)館 (Art Gallery) 保管并展示祖先出色的傳統(tǒng)文物的博物館 向一般大眾有效地傳達(dá)特定企業(yè)的新項(xiàng)目 或企業(yè)理念的各種專業(yè)性報(bào)社 介紹尖端科學(xué)或技術(shù)的具有教育作用的科技館 (Science Center) 以增進(jìn)國(guó)家間通商或商務(wù)活動(dòng)為目標(biāo)而舉辦的 貿(mào)易博覽會(huì) (Trade Fair)或商品展示會(huì) (Trade Show) 通過(guò)國(guó)家間的文化和信息交流增進(jìn)與發(fā)展人們相互理解的 世界博覽會(huì) (World Fair)等等 117 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 雖然建筑、圖象、陳列、經(jīng)營(yíng)等專業(yè)技術(shù)也很重要， 但是企業(yè)為了把展示作為 IMC手段有效地加以利用， 更重要的是具備綜合調(diào)整、管理這些所有部門的能力 隨著所有領(lǐng)域的專業(yè)化的不斷深入化，不僅應(yīng)認(rèn)識(shí)到 綜合管理各自能力的職能的必要性，而且還應(yīng)通過(guò)外 購(gòu) (Outsourcing)，與外部的圖象、照明、活動(dòng)等展示 專家維持緊密、持續(xù)的關(guān)系 118 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點(diǎn) /戶外廣告的種類 /戶外廣告費(fèi)用的預(yù)算 /對(duì)營(yíng)銷傳播管理者的提示： 在占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的四大媒介之外，戶外廣告 (Outlets)以其特有的 形式，處于不可忽視的地位。如今，電話傳 播營(yíng)銷已從單純的接受訂購(gòu)發(fā)展到同時(shí)進(jìn)行完善的事后服 務(wù)階段。電視廣告和櫥窗廣告等利害關(guān)系者可以體驗(yàn)的所有事物都具有了“接觸”這一地位 80 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 根據(jù)新觀點(diǎn)的 IMC媒體計(jì)劃 以利害關(guān)系者資料庫(kù)為出發(fā)點(diǎn) 活用各種媒體 重視個(gè)體利害關(guān)系者信息 只有利害關(guān)系者才是測(cè)定效果的尺度 81 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 必要的調(diào)整機(jī)能 妨礙從大眾媒體廣告向 IMC戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)移的實(shí)際因素是缺乏從不同媒體間調(diào)整到全體的機(jī)能，為此企業(yè)或廣告代理商的組織結(jié)構(gòu)本身要進(jìn)行“ IMC化”。 IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)， IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。 7 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)的定義 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 8 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 9 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對(duì) IMC的認(rèn)識(shí)誤區(qū) — 整合營(yíng)銷傳播 (IMC)理論的框架 10 — IMC的 4C’ s論 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念以 4P’ s理論為基礎(chǔ)： 4P’ s理論 產(chǎn)品 (Product) 銷售渠道 (Place) 價(jià)格 (Price) 促銷