【正文】 購買時(shí)點(diǎn)廣告 企業(yè)的文化支援活動 110 — IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 促銷的特征 促銷通常是作短程考慮 ,為了立即反應(yīng)而設(shè)計(jì) , 所以常常都有限定的時(shí)間和空間 促銷注重的是行動 ,要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與 , 行動導(dǎo)向的目標(biāo)是立即銷售 促銷工具的多樣性 促銷在一特定時(shí)間提供給購買者一個激勵 , 以誘使其購買某一特定產(chǎn)品 促銷見效快 ,銷售效果立竿見影 ,對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值 總之 ,促銷的最大特征在于 ,它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具 , 而非戰(zhàn)略性的營銷工具 111 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件一般被理解為“突然發(fā)生的事情”，但我們將它解釋為 “預(yù)定好的好事”。與次相反，購買時(shí)點(diǎn)廣告則是在消費(fèi)者與產(chǎn)品相接 觸的現(xiàn)場，以保證實(shí)際利益誘導(dǎo)購買，或者強(qiáng)制消費(fèi)者購買。因?yàn)? 場是諸如物質(zhì)的交換、人和人之間交流的場所，人們通過 “場”傳達(dá)、交換、收集各種信息。 100 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 點(diǎn)播電視 點(diǎn)播電視的定義 /對營銷傳播管理者的提示： 在法和制度方面，當(dāng)然要對介于“廣播”和“通信”之間的點(diǎn)播電視 制定相關(guān)法規(guī)，而且對點(diǎn)播電視內(nèi)容也要進(jìn)行討論 避免與原有的有線電視和衛(wèi)星放送相沖突，與超高速信息通信網(wǎng)事業(yè) 相聯(lián)系，摸索事業(yè)部門均衡的發(fā)展 為了雙向溝通型服務(wù)的完全實(shí)行，雖然光纖維網(wǎng)的點(diǎn)播電視服務(wù)是 必然的，但因各種現(xiàn)實(shí)的問題，對其初期形態(tài)的電話網(wǎng) VDT事業(yè)的 實(shí)施時(shí)期和適用范圍，應(yīng)取慎重的態(tài)度 與別的新媒體一樣，決定點(diǎn)播電視事業(yè)成功的重要因素之一 是形成節(jié)目供給的諸環(huán)境應(yīng)及時(shí) 由于以后觀眾會躲避廣告，必然會導(dǎo)致廣告的形式和合約體系變化， 與此對應(yīng)，必須摸索新形式與廣告 101 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 電話傳播營銷 電話傳播營銷的介紹 /電話傳播營銷的構(gòu)成要素 /電話傳播營銷的分類 /對營銷傳播管理者的提示： 電話傳播營銷最先產(chǎn)生于美國。 IMC程序一旦以某種形態(tài)決定下來，接著就評價(jià)各傳播提案 71 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8： 投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) IMC戰(zhàn)術(shù)的預(yù)算很簡單，即IMC程序中必要的各傳播手段投資額的總和 72 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9： 測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 這個階段比較 IMC的投資費(fèi)用和銷售額 73 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 根據(jù)回收率決定適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)后，就可以實(shí)施 IMC戰(zhàn)術(shù)，在這個階段根據(jù)階段七決定的費(fèi)用實(shí)施 IMC戰(zhàn)術(shù)測定結(jié)果 74 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC預(yù)算計(jì)劃 IMC預(yù)算計(jì)劃的基本概念 /IMC預(yù)算計(jì)劃的十個階段 ： 階段 1：要素分析 (Face Analysis) 階段 2：理解資料庫 (Understanding Data Base) 階段 3：利害關(guān)系者行為的細(xì)分化及評價(jià) (Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups) 階段 4：實(shí)際收入流 (Flow of Realine) 階段 5： IMC戰(zhàn)術(shù)的目標(biāo) (Object of the IMC Tactics) 階段 6： IMC程序 (IMC Process) 階段 7：預(yù)算和必要的資金 (Budge and Capital) 階段 8：投入產(chǎn)出計(jì)劃 (Return On Investment Planning) 階段 9：測定和投資的回收 (Measure and Return On Investment) 階段 10：反饋 (Feedback) 最后一個階段要把關(guān)于 IMC戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的資料輸入到資料庫，通過這一過程，企業(yè)可以持續(xù)地搜索關(guān)于利害關(guān)系者的信息 75 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 第一，為傳達(dá)信息應(yīng)接觸利害關(guān)系者的量和頻度 開發(fā) IMC戰(zhàn)術(shù)過程中的媒體計(jì)劃，就需要解決以下四個問題作為基本前提條件 第二，接觸的最佳時(shí)機(jī) 第三，利害關(guān)系者何時(shí)、何地、何種情況下 對企業(yè) IMC信息最敏感 第四，利害關(guān)系者對何種傳播手段， 通過何種媒體傳達(dá)的企業(yè) IMC信息有敏感反映 76 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： IMC媒體的種類 廣 告 印刷及廣播廣告 外包裝 隨包裝廣告 郵件廣告 產(chǎn)品目錄 電影 公司刊物和 小冊子 簡報(bào)和傳單 說明書 廣告單行本 廣告牌 陳列招牌 購買時(shí)點(diǎn)廣告 視聽材料 象征和標(biāo)語 促 銷 競技會和游戲 賽馬和彩票 獎金和禮物 提供樣本 商品博覽會 展示會 表演 價(jià)格優(yōu)惠券 回扣 低利率融資 娛樂 以舊換新折扣 附贈品積分票 編配商品 宣 傳 新聞報(bào)導(dǎo)材料 演說 研討會 年終報(bào)告 慈善捐贈 贊助 出版物 社區(qū)關(guān)系 游說 形象媒體 公司雜志 事件 人員銷售 銷售提示 銷售會議 刺激項(xiàng)目 銷售員用樣本 博覽會和展覽會 直 銷 直接郵寄 電話營銷 產(chǎn)品目錄 電子購買 電視購買 國際互聯(lián)網(wǎng)營銷 有線電視 地區(qū)銷售員 信息 kiosk Email 傳真營銷 VOD 資料來源： Kotler, P. , Marketing management, Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th ed. , Englewood Cliffs, N. J. , PrenticeHall, Inc. , 1994, p. 597. 77 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 對 IMC媒體計(jì)劃有影響的、由技術(shù)發(fā)展帶來的新媒體環(huán)境下的四大媒體 電 視 當(dāng)想以視覺效果吸引利害關(guān)系者或不得不展示實(shí)物時(shí)，電視是最適合的媒體 雜 志 最大優(yōu)點(diǎn)是可以向目標(biāo)利害關(guān)系者傳達(dá)持續(xù)的正確的企業(yè)信息 收 音 機(jī) 可以通過如交通廣播等特定節(jié)目，向差別化的利害關(guān)系者傳達(dá)信息 報(bào) 紙 社會中信任度最高的媒體，同時(shí)向讀者提供新聞和信息的功能， 報(bào)紙登載的企業(yè)廣告或信息比任何媒體都具有說服力 78 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 所有的見面都是品牌接觸 根據(jù)新觀點(diǎn)的 IMC媒體計(jì)劃 必要的調(diào)整機(jī)能 79 — 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC媒體計(jì)劃 IMC媒體計(jì)劃的目的 /IMC媒體的種類及其內(nèi)容 /IMC媒體計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮事項(xiàng)： 所有的見面都是品牌接觸 IMC使整個廣告領(lǐng)域發(fā)生變化，最明顯的是信息傳達(dá)與媒體計(jì)劃領(lǐng)域。整合營銷傳播戰(zhàn)略管理 —— Integrated Marketing Communication Strategy Management 1 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 2 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 3 整合營銷傳播 (IMC)的定義 不同版本 第三屆 IMC年會 全美廣告協(xié)會 舒爾茨教授 — IMC的定義 根據(jù)研究角度、使用立場不同， IMC定義也不同： 4 — IMC的定義 第三屆 IMC年會提出的關(guān)于 IMC定義涉及的五個方面： 一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和事實(shí)各種形式的 說服性溝通計(jì)劃的長期過程 顧客決定溝通方式 所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力 技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能 需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法 5 — IMC的定義 全美廣告業(yè)協(xié)會 (AAAA)的定義的概括如下： 是對這些手段的整合（條件 B），只有同時(shí)滿足條件 A和條件 B，才能形成 IMC 使用了多種多樣的傳播手段（條件 A） 是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策（ Strategic Decision Making) 是營銷傳播計(jì)劃概念 (Marketing Communication Planning) 6 — IMC的定義 美國西北大學(xué)迪梅爾新聞學(xué)院教授舒爾茨 (Don E. Schultz)： IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。這種跨領(lǐng)域的傳播整合是確立市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)，稱為“戰(zhàn)略整合” 54 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 利 害 關(guān) 系 者 分 析 宏 觀 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 分 析 ?利害關(guān)系者的人口統(tǒng)計(jì)資料庫 ?利害關(guān)系者的心理統(tǒng)計(jì)資料庫 ?各利害集團(tuán)意見先導(dǎo)者資料庫 ?利害關(guān)系者的歷史資料庫 ?關(guān)于各利害關(guān)系動態(tài)的資料庫 ?各利害集團(tuán)意見先導(dǎo)者資料庫 通 過 SWOT 分 析 IMC 戰(zhàn) 略 的 建 立 利 害 關(guān) 系 者 分 析 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定 手段整合 意向整合 分析及評價(jià)利害關(guān)系 55 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建