【正文】 整合營銷傳播戰(zhàn)略管理 —— Integrated Marketing Communication Strategy Management 1 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 2 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 3 整合營銷傳播 (IMC)的定義 不同版本 第三屆 IMC年會 全美廣告協(xié)會 舒爾茨教授 — IMC的定義 根據(jù)研究角度、使用立場不同， IMC定義也不同： 4 — IMC的定義 第三屆 IMC年會提出的關(guān)于 IMC定義涉及的五個方面： 一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和事實各種形式的 說服性溝通計劃的長期過程 顧客決定溝通方式 所有與顧客的接觸點(diǎn)必須具有引人注目的溝通影響力 技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能 需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法 5 — IMC的定義 全美廣告業(yè)協(xié)會 (AAAA)的定義的概括如下： 是對這些手段的整合（條件 B），只有同時滿足條件 A和條件 B，才能形成 IMC 使用了多種多樣的傳播手段（條件 A） 是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略決策（ Strategic Decision Making) 是營銷傳播計劃概念 (Marketing Communication Planning) 6 — IMC的定義 美國西北大學(xué)迪梅爾新聞學(xué)院教授舒爾茨 (Don E. Schultz)： IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。 IMC是以潛在客戶和現(xiàn)在客戶為對象、開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。 IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)， IMC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講， IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。 7 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 8 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對 IMC的認(rèn)識誤區(qū) — 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 9 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對 IMC的認(rèn)識誤區(qū) — 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 10 — IMC的 4C’ s論 傳統(tǒng)的市場營銷概念以 4P’ s理論為基礎(chǔ)： 4P’ s理論 產(chǎn)品 (Product) 銷售渠道 (Place) 價格 (Price) 促銷 (Promotion) 11 — IMC的 4C’ s論 傳統(tǒng)的市場營銷概念以 4P’ s理論為基礎(chǔ)： 4P’ s理論 產(chǎn)品 (Product) 銷售渠道 (Place) 價格 (Price) 促銷 (Promotion) 4P’ s理論出發(fā)點(diǎn)是企業(yè) ,而不是消費(fèi)者 , 受到當(dāng)代營銷專家的很多批判 12 — IMC的 4C’ s論 4C’ s理論從對企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的關(guān)注 ,實現(xiàn)了從“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng) 4P’ s理論的揚(yáng)棄： 4C’ s理論 消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and need) 消費(fèi)者的需要(Convenience) 成本 (Cost) 消費(fèi)者的溝通(Communication) 13 — IMC的 4C’ s論 4C’ s理論所主張的新觀念： 把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求 (Consumer wants and need)， 不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品 暫時忘掉定價策略， 著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本 (Cost) 忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者方便 (Convenience)以購得商品 忘掉促銷，取而代之的是銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通 (Communication) 14 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對 IMC的認(rèn)識誤區(qū) — 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 15 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 從縱向計劃到橫向計劃的轉(zhuǎn)變 重視利害關(guān)系者行為 商標(biāo)接觸 雙向傳播 責(zé)任感 零基準(zhǔn)計劃 IMC是全企業(yè)的課題 16 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 從縱向計劃到橫向計劃的轉(zhuǎn)變 重視利害關(guān)系者行為 商標(biāo)接觸 雙向傳播 責(zé)任感 零基準(zhǔn)計劃 IMC是全企業(yè)的課題 17 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 不是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 18 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 不是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 是以信息發(fā)送者（企業(yè)） — 信息接受者（利害關(guān)系者）的方式 √ 19 由內(nèi)而外的傳播過程 ： 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 通過大眾媒體信息傳播 單 方 面 的 傳 播 認(rèn) 識 知 識 選 擇 確 信 購買行為 直 接 接 近 消 費(fèi) 者 — IMC的基本原則 20 由外而內(nèi)的 IMC階層效果模型 ： 傳 統(tǒng) 的 階 層 效 果 模 型 企業(yè)的 IMC戰(zhàn)略組合要素確定 雙 方 面 的 傳 播 利害關(guān)系者與企業(yè)傳播活動接觸的經(jīng)驗 直 接 接 近 利 害 關(guān) 系 者 利 害 關(guān) 系 者 資 料 庫 — IMC的基本原則 21 — IMC的基本原則 由外而內(nèi)的觀念 從縱向計劃到橫向計劃的轉(zhuǎn)變 重視利害關(guān)系者行為 商標(biāo)接觸 雙向傳播 責(zé)任感 零基準(zhǔn)計劃 IMC是全企業(yè)的課題 22 — IMC的基本原則 從縱向計劃到橫向計劃的轉(zhuǎn)變 向利害關(guān)系者傳達(dá)一致的信息 ,這與機(jī)能無關(guān) .首先應(yīng)存在基本的橫向信息 ,再把它與機(jī)能相結(jié)合 ,把信息降到戰(zhàn)術(shù)水平 ,要求重新整合 .作為此過程的一個環(huán)節(jié) ,IMC提出了擺脫了媒體或機(jī)能等概念的“傳送系統(tǒng)部門模型” (Delivery System Section Model) 23 關(guān)于傳送系統(tǒng)部門的模型 ： 接觸利害關(guān)系者 信 息 信息的正確性與可接收性 勸 告 勸告的可靠性與可接收性 傳送系統(tǒng)(Delivery System) — IMC的基本原則 24 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 IMC的 4C’ s論 IMC的基本原則 對 IMC的認(rèn)識誤區(qū) — 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 25 — 對 IMC的認(rèn)識誤區(qū) 傳統(tǒng)大眾傳播喪失作用 IMC通過所有媒體 IMC的目的是直接影響顧客 對 IMC環(huán)境因素分析的不足 IMC是戰(zhàn)略不是戰(zhàn)術(shù) 只有廣告有用 同樣的傳播戰(zhàn)略不能通用于跨國企業(yè) 26 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 27 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評價與結(jié)論 — 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 28 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)略 建立 IMC戰(zhàn)術(shù) IMC戰(zhàn)略的新媒體：直復(fù)營銷 IMC戰(zhàn)略的新媒體：促銷 IMC戰(zhàn)略的評價與結(jié)論 — 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 29 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 建立 IMC戰(zhàn)略的必要條件 IMC戰(zhàn)略的分類體系 建立 IMC戰(zhàn)略的模型 整合 IMC關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù) 30 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： IMC調(diào)查計劃是指 : 明確 IMC戰(zhàn)略目標(biāo) ,按照時間地點(diǎn)、活動的性質(zhì)來區(qū)分達(dá)成目的的手段，恰當(dāng)?shù)胤峙淦髽I(yè)的人力、物理資源的計劃。 31 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 通過與利害關(guān)系者的雙向交流體制來提高企業(yè)的形象 向利害關(guān)系者傳達(dá)企業(yè)在活動中發(fā)生的問題和苦衷或利用通過此活動反饋的信息摸索解決危機(jī)的對策 把握好與利害關(guān)系者接觸的媒體，建立有效的 IMC媒體組合戰(zhàn)略 幫助利害關(guān)系者進(jìn)行決策 向消費(fèi)者介紹新產(chǎn)品或提供使用已有產(chǎn)品的有效信息 利用少數(shù)宣傳手段使不可能接近目標(biāo)市場成為可能接近目標(biāo)市場 提高企業(yè)的透明度 改善和統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部部門間的業(yè)務(wù)交流 強(qiáng)調(diào)企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，支援銷售員的活動 促進(jìn)目標(biāo)市場引進(jìn)新產(chǎn)品 32 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外型計劃 (Insideout)和由外而內(nèi)型計劃 (Outsidein)的主要區(qū)別 由內(nèi)而外型計劃過程發(fā)送由企業(yè)設(shè)計的傳播信息后，預(yù)測利害關(guān)系者態(tài)度或信念的變化結(jié)果 由外而內(nèi)型計劃過程是首先掌握利害關(guān)系者現(xiàn)在或過去的行為、購買及利用情況，通過以此為基礎(chǔ)開發(fā)的傳播計劃，以影響利害關(guān)系者未來行為的計劃過程 企業(yè)組織的歷史、傳統(tǒng)及營銷傳播管理者的經(jīng)驗和能力 與企業(yè)經(jīng)營活動相關(guān)聯(lián)的利害關(guān)系者信息的量 IMC戰(zhàn)略的具體目的和目標(biāo) 33 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外計劃的計劃過程 銷售額和目標(biāo)生產(chǎn)量 費(fèi) 用 計 劃 預(yù)測對企業(yè)經(jīng)營的貢獻(xiàn)度 營 銷 預(yù) 算 分 配 目 標(biāo) 市 場 選 擇 傳 播 方 法 選 擇 實 施 34 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由內(nèi)而外組織 職能 (Function)中心組織：根據(jù)部門的機(jī)能把企業(yè)經(jīng)營活動分為營銷、財務(wù)、人事、生產(chǎn)、研究開發(fā)等 市場 (Market)中心組織：根據(jù)企業(yè)的行業(yè)種類、目標(biāo)形成與既定目標(biāo)市場相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，其組織特性是強(qiáng)調(diào)市場的特性 產(chǎn)品 (Product)中心組織：根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的種類，強(qiáng)調(diào)專門化和差別化的組織結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品市場 (ProductMarket)中心組織：混合職能、市場、產(chǎn)品等方法的復(fù)合組織、如今的大部分企業(yè)都屬于這種組織形態(tài) 35 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 由外而內(nèi)計劃的傳播體系 脫離的利害關(guān)系者 忠誠利害關(guān)系者 新 利 害 關(guān) 系 者 以營銷傳播管理者為主體的雙向傳播體系 不滿意利害關(guān)系者 競爭對手的利害關(guān)系者 潛 在 利 害 關(guān) 系 者 36 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 37 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的效用 構(gòu)筑利害關(guān)系者資料庫的注意事項 38 — 建立 IMC戰(zhàn)略 IMC調(diào)查活動 IMC調(diào)查計劃的目的 /由內(nèi)而外和由外而內(nèi)計劃 /利害關(guān)系者調(diào)查： 構(gòu)筑利害關(guān)系者的資料庫 階段 1：確立分類體系 階段 2：根據(jù)使用目的進(jìn)行分類 階段 3：既存資料的再分類 階段 4：決定必要的新資料 階段 5：外部資料源的選擇